Любовь и прибыль

Если бы Дня всех влюбленных не существовало, маркетологам его следовало бы придумать. Впрочем, именно это они и сделали.

В феврале 2020 г. американцы потратили на выражение сердечных сантиментов $27,4 млрд. Из них $5,8 млрд млрд пришлось на ювелирные украшения, $4,3 млрд — на посещение ресторанов и клубов, $2,3 млрд — на цветы. Причем поздравляют друг друга с Днем святого Валентина все чаще не только пары, но и друзья, родственники. Даже владельцы домашних животных находят уместным покупать своим любимцам подарки к празднику (в прошлом году на валентинки для питомцев американцы потратили $1,7 млрд).

На романтичности потребителей стремятся заработать многие. Самый крупный куш традиционно срывают производители шоколада, торговцы украшениями и цветами. К американским флористам 1—800‑Flowers в этот день обращается до 1 млн новых клиентов. Акции Hershey’s Company сразу после Дня Валентина, как правило, взлетают. 

Ювелирная промышленность, решившая приобщиться к романтическому буму в 1980‑х, успешно продвигает концепцию вечности драгоценностей. «Шоколад тает, цветы вянут, бриллианты — навсегда!» — перефразировала бостонская компания DeScenza Diamonds известный слоган, придуманный в 1938 г. для De Beers.

Рекламными кампаниями в розово‑красных тонах с нарисованными сердцами уже никого не удивишь, брендам приходится придумывать что-то новое. Например:  

• IKEA в Австралии некогда бесплатно раздавала детские кроватки родителям детей, родившихся ровно через 9 месяцев после Дня святого Валентина — 14 ноября. 

• Английская цветочная фирма Funny How Flowers Do That запускала дроны в небо над Вероной: беспилотники должны были обнаружить современных Ромео и Джульетту и сбросить к их ногам розы. 

• Изготовитель мягких игрушек Vermont Teddy Bear (продукция пользуется большим спросом среди тех, кто забыл подготовиться к празднику и хочет в последнюю минуту спасти положение) выпустил плюшевого медведя в образе Кристиана Грея, главного героя популярных «50 оттенков серого». 

• Адвокатская фирма из Мичигана предлагала 14 февраля поучаствовать в лотерее, главным призом в которой значился бесплатный развод.

Шекспир и компания

На то, что День всех влюбленных — праздник придуманный, указывает его история. Начать с того, что сих пор не совсем ясно, какому именно из святых Валентинов он обязан своим названием. Это имя носили как минимум два раннехристианских мученика (по другим данным — больше), Валентин Римлянин и епископ Интерамнский из римского города Терни. В жизни и смерти обоих не было ничего романтического. По одной из версий, Валентин якобы венчал римских воинов в обход запрета на заключение брака, введенного в армии императором Клавдием II. По другой легенде — Валентина посадили в тюрьму за его религиозные убеждения, в заключении он силой молитвы исцелил слепую дочь тюремщика и отправил ей первую в истории валентинку — записку с текстом «От твоего Валентина».

Достоверность обеих историй не доказана, известно одно — оба Валентина были обезглавлены, а в конце V в. папа Геласий I установил 14 февраля праздник в честь обоих мучеников. Выбор даты был шагом политическим — так Геласий пытался заменить совпадавший по времени запрещенный им же языческий фестиваль Луперкалий в честь бога Пана. Варварский праздник плодородия включал в себя жертвоприношение собаки и козла, бичевание их шкурами женщин и следующие за этим проявления плотских, а не романтических чувств.

Прошло еще девять веков, прежде чем День Валентина стал считаться днем влюбленных, а благодарить за это нужно английских поэтов. Прежде всего Джеффри Чосера, который первым в поэме «Птичий парламент» представил День Валентина в контексте романтической любви — это день, когда все птицы ищут себе пару. За ним последовал Шекспир, упомянувший в «Гамлете» уже установившуюся традицию незамужних европейских девушек ждать суженого 14 февраля:

С рассвета в Валентинов день
Я проберусь к дверям
И у окна согласье дам
быть Валентиной вам.

Но день памяти святого Валентина стал считаться в Европе праздником только в конце XVIII в., когда в моду вошел обмен любовными записками. В 1797 г. в Великобритании вышло пособие по написанию сентиментальных стихов для юношей, которые не в состоянии сочинить свои собственные. Издатели начали выпускать так называемые механические валентинки с движущимися фигурами, готовые открытки со стихами, украшенные сердцами, кружевами и ангелами; снижение почтовых тарифов в следующем столетии упростило обмен такими сообщениями, одновременно открыв дорогу анонимности.

Торговля признаниями

С открыток и начался потребительский бум Дня святого Валентина, и, конечно, его эпицентр оказался в США. Пионером бизнеса романтических товаров считается уроженка Массачусетса Эстер Хаулэнд. Некий Джозам Тафт додумался до этого раньше, но афишировать свой бизнес не хотел, так что пальма первенства досталась Хаулэнд.

Джозам Тафт, открывший торговлю открытками-валентинками в начале 1840‑х, происходил из семьи квакеров, и его мать не одобряла таких легкомысленных начинаний. Тем не менее Джозам, владевший лавкой канцелярских принадлежностей в городке Графтон, отправился в Европу закупать новый товар. В поездку он взял с собой и жену, переживавшую из-за недавней смерти ребенка. Открытки, посвященные Дню святого Валентина, им встречались в изобилии, и, чтобы отвлечь спутницу от грустных мыслей, Тафт закупил не только несколько образцов открыток, но и материалы для их самостоятельного изготовления — картонные фигурки ангелов и голубей, ленты, кружево, бумагу с цветочными принтами. По возвращении вместе с женой они взялись изготавливать валентинки дома на продажу, и оказалось, что товар пользуется спросом, несмотря на то, что у него нашлись критики. В 1848 г. филадельфийская газета The Public Ledger назвала валентинки мерзостью, придуманной канцелярскими и книжными магазинами для получения аморальной прибыли на осквернении высокого праздника любви.

Тем не менее Тафты открыли цех по изготовлению романтических открыток в том же Графтоне, но, чтобы не раздражать пуритански настроенных родственников, осуждавших фривольные и сентиментальные послания в принципе, Джозам Тафт не подписывал продукцию своей фамилией, а ставил на них печать со своим вторым именем Wood или малопонятными инициалами N. E.V. (New England Village).

Эстер Хаулэнд родилась на 12 лет позже Тафта, в 1828 г., но в том же Массачусетсе, в городе Вустер. Ее отец торговал книгами и письменными принадлежностями, и довольно успешно. Семья жила безбедно в трехэтажном особняке в центре города, Эстер и ее братья окончили колледж. Когда один из поставщиков отца прислал девушке модную открытку-валентинку английского производства, это произвело на нее впечатление, пусть и не совсем то, на которое рассчитывал поклонник. Импортная вещь (несколько слоев перфорированной бумаги с красочными принтами) по сравнению с местными открытками выглядела роскошно, и Эстер захотела сделать что-нибудь подобное сама. Она попросила отца заказать необходимые для работы материалы и после года экспериментов, в 1849 г., создала около дюжины вариантов самодельных валентинок. Когда ее брат, занимавшийся продажами в фирме отца, отправлялся в одну из своих командировок, Эстер попросила его взять с собой образцы ее открыток, надеясь в лучшем случае получить заказы на пару сотен долларов. Брат вернулся с заказами на $5000. Стало понятно, что одной не справиться, и новоиспеченная предпринимательница наняла нескольких женщин и открыла надомное производство открыток. Каждая из сотрудниц выполняла определенную часть общей работы, так что в этом смысле Хаулэнд опередила Генри Форда в создании производственного конвейера примерно на 50 лет.

Через два года Эстер основала компанию New England Valentine, сняв здание в центре Вустера. Ассортимент открыток был немаленьким — одних только стихотворений в распоряжении Хаулэнд было около 130. Кроме того, фирма производила открытки, рассчитанные на разный бюджет: простые поздравления на картоне продавались за пять центов, в то время, как открытка, украшенная лентами и иллюстрациями и содержащая потайные карманы для пряди волос или кольца, стоила $50. Но сентиментальность, особенно в связи с начавшейся в США Гражданской войной, была в цене, так что New England Valentine зарабатывала от $25 000 до $75 000 в месяц. Хаулэнд, сама так и не вышедшая замуж, управляла компанией по производству романтических открыток до 1880 г., когда из-за болезни отца ей пришлось продать фирму своему конкуренту и отойти от дел.

Джордж Уитни, купивший у Эстер Хаулэнд компанию, тоже был местным, младшим из братьев Уитни, державших магазин канцелярских товаров в Вустере. Благодаря интересу Джорджа к праздничным открыткам к 1915 г. 90% открыток, которыми американцы обменивались в День святого Валентина, были сделаны в Вустере. Уитни построил на этом конкретном товаре целую империю, приобретя и других производителей валентинок — последователей Хаулэнд: фирму того же Джозама Тафта, нью-йоркские Berlin and Jones, A. J. Fisher Company и т. д. Характерно, что Whitney Valentine Company, просуществовавшая вплоть до бумажного дефицита Второй мировой войны, продолжала производить открытки вручную.

Первыми, перешедшими в 1913 г. на промышленную печать производителями открыток были братья Холлз, основавшие в Канзас-Сити компанию, известную теперь как Hallmark. На открытках, как это ни странно, до сих пор держится шарм Дня влюбленных даже в цифровые времена — эксперты объясняют их популярность тем, что материальные открытки вызывают гораздо большую эмоциональную реакцию по сравнению с электронными. По данным американской ассоциации производителей открыток Greeting Card Association, около 25% (примерно 1 млрд штук) из них отправляют именно в середине февраля.

На сладкое

Еще одним классическим знаком внимания в День святого Валентина стал шоколад. Его производители начали продвигать свой товар как подарок со смыслом для любимых практически одновременно с продавцами открыток. 

Второй по популярности романтической сладостью считаются сахарные конфеты Sweethearts американской фирмы Necco, продающиеся миллионами фунтов в течение недель, предшествующих Дню святого Валентина. Рецепт конфет придумал в 1847 г. фармацевт из Бостона Оливер Чейз, решивший приобщиться к тогдашнему буму аптечных леденцов (свои версии выпускались почти в каждой аптеке). Конфеты Чейза из сахара и кукурузного крахмала не имели терапевтической ценности, но стали популярной сладостью из-за идеи, пришедшей в голову брату Оливера Дэниелу. Вдохновленный растущим рынком валентинок, Дэниел придумал печатать сентиментальные надписи растительными красителями на сладких сердечках, чтобы, обмениваясь ими, влюбленные, могли разговаривать без слов. Этому ритуалу Sweethearts и обязаны своей популярностью. Надписи же со временем меняются. Наряду с классическими «Поцелуй!», «Скажи правду!», «Будь моей!» в разное время появлялись и такие: «Отправь мне факс!», «Позвони на пейджер!», «Пришли SMS!», «Найми адвоката!».