$ 76.08
 91.02
£ 101.00
¥ 72.88
 83.85
GOLD 1787.67
РТС 1302.43
DJIA 29910.37
NASDAQ 12205.85
стиль

Люкс прирастает секонд-хендом

Фото: ТАСС Фото: ТАСС

Корни ковидоустойчивости luxury уходят в мировой финансовый кризис 2008 года. Бренды эксплуатируют апробированные тогда антикризисные механизмы, углубляются в Интернет и адаптируются под новых потребителей.

Президент и CEO Louis Vuitton Moët Hennessy Бернар Арно в 2020 году стал номером один в списке миллиардеров планеты с $107 млрд по рейтингу Bloomberg Billionaires Index. Из-за пандемии COVID-19, по разным подсчетам, его состояние может сократиться миллиардов на двадцать, и это будет досадно, но явно не критично. Мировая отрасль luxury из-за пандемии должна готовиться, согласно оценкам консалтинговой Bain & Company, примерно к 35-процентному снижению доходов. Boston Consulting Group (BCG) насчитала 29 % падения в 2020 году. Это заметно, но не подорвет сегмента, в котором действуют разнонаправленные тенденции.

Качели рыночной конъюнктуры

На ноябрьских торгах Sotheby’s в Амстердаме рекордсменом стал добытый АЛРОСА в Якутии в 2017 году розовый бриллиант. Камень ушел за $26,6 млн, а всего продали лотов на $52,2 млн, и это больше $39,3 млн, вырученных на аукционе в Гонконге в начале сезона. Спрос, впрочем, стал следствием закрытия в Австралии рудника, на котором за последние 30 лет было добыто 90 % розовых алмазов. 

Похожие примеры видим в сегменте автолюкса. По России, например, за январь–август объем регистраций роскошных авто снизился на 9 % на фоне 12 % по рынку. Но один из источников спроса при этом — взлет евро и доллара, поскольку покупателям, хранящим сбережения в иностранной валюте, выгоднее покупать в момент падения рубля.

В целом продажи европейских производителей luxury за первое полугодие 2020 года упали на $22,14 млрд на фоне пандемии, оценивает Dow Jones со ссылкой на данные 14 компаний. Выручка Kering SA (бренды Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta) за январь–июнь 2020 года оказалась на $ 2,65 млрд ниже по сравнению с первым полугодием 2019 года.

И в то же время «восстановление потребительского спроса на товары класса люкс в последние месяцы приятно удивило, особенно среди китайских покупателей, но также и среди американцев», — цитируют СМИ аналитика Credit Suisse Гийома Говиля.

Успели подготовиться

На фоне таких качелей в люксе продолжаются начавшиеся лет 10–12 назад перемены. Здесь извлекли уроки из 2008 года и, как только прозвучало слово «пандемия», игроки перекрыли заказы и заморозили поступления, избежав затоваривания. Теперь подумывают даже повысить цены, по прогнозам некоторых аналитиков, до 20 % для Китая, Южной Кореи, Сингапура и Японии.

В 2008-м едва ли не единственным противоядием стали сделки M&A. Так что коронавирусный кризис отрасль встретила уже гораздо более консолидированной. Сегодня также ожидают серии поглощений, причем более жестких. Пример подает тот же Бернар Арно. В 2019 году он договорился о приобретении американской Tiffany & Co. за рекордные для отрасли $16,2 млрд с закрытием сделки в ноябре 2020 года, а потом выдвинул франко-американские торговые противоречия как причину для выхода из нее. Tiffany пошла было в суд, но в итоге согласилась на снижение цены вопроса на $400 млн, что и было целью маневра LVMH. 

И еще один штрих: многие ожидают, что в постковидном мире едва ли не большинство брендов люкс в итоге окажутся в собственности китайцев.

Материковый Китай как земля обетованная

По данным Bain, в 2019 году китайцы потратили на приобретение люкса 98 млрд евро, причем две трети этой суммы — за пределами КНР. На их долю приходится более трети выручки люксовых брендов. Вот только сейчас надежды связаны не с Гонконгом или с китайскими туристами, как прежде, а с ростом потребления роскоши в материковой части страны. 

Tiffany & Co. за I квартал 2020 года сообщила о снижении розницы по сравнению с тем же периодом 2019 года на 44 % в целом, но о повышении этого показателя для Китая на 30 % в апреле и на 90 % в мае. Бренд Burberry заявляет, что его продажи в Китае «превосходят показатели предыдущего года и продолжают демонстрировать тенденцию к улучшению». Выручка LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE в первом полугодии сократилась на $7,79 млрд , но во II квартале компания зафиксировала восстановление продаж все в том же Китае. 

Драйвер здесь — еще и потребительский реваншизм: состоятельные люди, не имея возможности потратиться на поездки за границу из-за ограничений, компенсируют это покупкой еще одной сумки Gucci, туфелек Prada, платья Chanel.

Роскошь в удаленном доступе

Очевидно, что пандемия, ограничения на свободу передвижения, ставка на материковых китайцев требуют работы через Интернет. Но в UBS подсчитали, что на $300 млрд  продаж люкса в офлайне приходится примерно $40 млн онлайновых сделок.

Проблема решается. Например, Burberry готовит запуск в Китае своего онлайнового магазина с китайской Tencent. В Burberry расценивают проект как полигон, в случае успеха его предполагается масштабировать и на другие рынки. Прирастать через Интернет luxury будет не глобально, а локально.

Трудности работы в Интернете связаны для люкса с культурой торговли, традициями и имиджем. Продажи в luxury всегда были основаны на личном контакте, на почти чувственных тактильных, зрительных ощущениях, на возможности получить обслуживание по высшему разряду, чего пока нет в удаленном доступе. Отсюда — потребность и в новых public relations. В старое время здесь преобладал сторителлинг — рассказывание историй о своем наследии как источнике аристократичности, эксклюзивности и качества. Louis Vuitton, например, основан в 1854 году, Boucheron — в 1893-м, Cartier — в 1847-м, Chanel — в 1910-м. Натуральное сырье, ремесленный характер труда, ручная работа — все это, по некоторым оценкам, позволяло повысить цену едва ли не в 20 раз!

Ныне, особенно после M&A, не всегда уместно напирать на семейные ценности в бизнесе. А с производством, раскиданным от Румынии до Бангладеш, трудно настаивать на высоких и повсеместных стандартах итальянского или французского качества. С историями же о сделанных вручную стежках вполне можно попасть впросак, как Louis Vuitton в 2010-м в Великобритании: британский рекламный регулятор предъявил бренду претензии за рекламу сумок с ручной прошивкой швов без указания того, какова именно была доля ручного труда. Бренды люкс экспериментируют в социальных сетях и превращают свои сайты из роскошных витрин в клубы профессионалов и адептов luxury.

Пошли по рукам

Во время пандемии хорошо показал себя такой сегмент рынка luxury, как продажа роскоши б/у. До COVID-19 он оценивался в $24 млрд, прогноз к 2023 году — $51 млрд. Срабатывает кумулятивный эффект: интернет-технологии, плюс возможность купить брендовую вещь по более демократичным ценам, плюс ставка на поколения Y и Z, исповедующие ответственное потребление и пока нe такие уж состоятельные.

Тут действуют такие стартапы, как The RealReal (бренды Chanel, Louis Vuitton, Valentino с подтвержденной оригинальностью), ThredUp (более 45 тыс. брендов, от Gap до Gucci, сотрудничает с Walmart), Poshmark и Depop. С августа 2019 года в порядке эксперимента люксовый секонд-хенд продается в 40 магазинах Macy’s. К игре присоединился Amazon с Amazon Luxury Stores.

По данным ThredUp, в мае 2020 года посетители провели на страницах сервиса секонд-хенда люкс 2,2 млн часов.