Macy’s: под красной звездой
Один из самых популярных среди американцев универмагов, Macy’s, также входит в число старейших и крупнейших. В то, что имя Роланда Мэйси будет звучать так гордо, 150 лет назад, когда он делал первые попытки заработать, было почти невозможно поверить.
В 2010 г. представители дизайнерской фирмы Ruffian Designers из Бруклина, начавшей поставлять свою продукцию в универмаг Macy’s, в интервью Huffington Post объяснили свой выбор тем, что им близка личность основателя магазина: «Это был парень из Вест-Виллидж, открывший лавку там же, на пересечении 14-й стрит и 6-й авеню. У него была красная татуировка на руке, он был настоящим хипстером». Роланд Мэйси действительно носил окладистую бороду, вписывающуюся в каноны современной городской моды, и татуировку в виде красной звезды (именно с нее позже и был срисован логотип компании). Но прославился он не стилем (надо сказать, довольно стандартным для его времени), а несгибаемостью перед лицом неудач и умением извлекать из них уроки. Его имя часто упоминают в ряду богачей, чьи первые предприятия не внушали оптимизма.
Серийный неудачник
Билл Гейтс, например, на первом своем стартапе Traf-O-Data, заработал не больше $800: в устройстве для считывания и записи информации о дорожном трафике имелось столько дефектов, что спроса на него практически не было. Провальным был и первый опыт в бизнесе основателя Sony Акио Мориты: рис в его электрической рисоварке постоянно подгорал, так что не удалось продать и сотни этих приборов. Генри Форд был вынужден закрыть свою первую компанию, Detroit Automobile Co., из-за недовольства клиентов низким качеством и высокими ценами на автомобили. Основанная через год Henry Ford Company тоже не выжила – из-за ссоры Форда с партнером. Успех пришел к будущему гиганту автопрома только с третьей попытки.
Роланд Мэйси в этом смысле превзошел Форда: целых четыре его первых магазина оказались провальными предприятиями, не принесшими владельцу ничего, кроме убытков. Но только в финансовом смысле.
Торговля была не первым видом деятельности, которую попробовал Роланд Хасси Мэйси. Он родился в 1822 г. в семье квакеров и с ранних лет был настроен добиваться процветания собственным трудом. На мечты разбогатеть повлияло и место – семья жила на острове Нантакет в Массачусетсе, где на китобойном промысле тогда нажил состояние не один десяток миллионеров. В 15 лет на китобойное судно Emily Morgan нанялся и Роланд. Именно тогда на руке у него появилась судьбоносная морская наколка, обозначавшая путеводную звезду. Но зарплата матроса казалась Мэйси слишком низкой в сравнении с прилагаемыми усилиями. И через четыре года, скопив немного денег и начитавшись книг об издательской карьере Бенджамина Франклина, он отправился в Бостон с намерением заняться типографским бизнесом. Проработав некоторое время учеником в одной из местных типографий, он понял, что и это ему не подходит. И тогда, особо не мудрствуя, он решил заняться торговлей. Это дело было знакомо ему с детства – у отца на Нантакете был свой небольшой магазин.
Свою первую – галантерейную – лавку Роланд Мэйси открыл в Бостоне в 1843 г. Деньги на нее занял у шурина, владевшего собственным магазином. Ему Роланд и остался должен, когда дело прогорело. Расплатился по-родственному – нераспроданным товаром и работой в лавке кредитора. По-видимому, долг ему списали быстро, потому что через два года Мэйси нашел возможность открыть еще один магазин, в другом районе – и снова нажил одни убытки. После этого в 1849 г. он задумал разбогатеть, откликнувшись на зов «золотой лихорадки» и поехав, как и многие его соотечественники в те годы, в Калифорнию. Золотом разжиться не удалось, но зато Мэйси не упустил шанс заработать на торговле земельными участками: домой он вернулся с $4000 (больше $120 000 по нынешним временам). Это был первый успех Роланда Мэйси в торговле, хотя с розницей ему продолжало не везти. Он предпринял еще две довольно безуспешные попытки открыть свой магазин. Последний из магазинов, открытый на паях с братом Робертом в городке Хаверхилл, центре мукомольной промышленности, казалось, был обречен на успех, потому что у Мэйси там почти не было конкурентов. Но он едва сводил концы с концами: спрос на галантерейные товары в рабочей среде был весьма ограничен. Стало ясно, что надо ехать в столицу.
Торг неуместен
В 1858 г. 36-летний Мэйси начал бизнес с нуля в Нью-Йорке. Первую свою лавку промтоваров под вывеской R.H. Macy & Co. он открыл в западной части Гринвич-Виллидж на Манхэттене – решающим фактором была низкая стоимость аренды в этом районе. Мэйси рассчитывал заработать на новом веянии в ритейле: покупатели демонстрировали все больший интерес к торговым форматам, предлагавшим значительное разнообразие товаров в пределах одной торговой площадки. Так что ассортимент лавки Мэйси, помимо одежды, включал ковры, постельное белье, рамы для картин, перчатки, мыло и духи, бижутерию, часы и столовое серебро.
Выручка, уже в день открытия магазина составившая $11 ($301 по нынешним ценам), убедила предпринимателя в том, что он на верном пути. Такие деньги редко удавалось выручить и в самый удачный день торговли в провинции. Половины этой суммы хватало на оплату недельной аренды и торгового зала, и квартиры, располагавшейся над ним.
Приезжему чужаку без связей, конечно, отказывали в кредитах. Он отвечал тем же, почти сразу установив правило: никакой торговли в долг. Для розницы тех лет это было необычным, но прежний неудачный опыт Роланда Мэйси уверил его в необходимости такой политики. К тому же он не доверял нью-йоркцам. И не без оснований – в первую же неделю работы лавку ограбили. Политика отказа в продаже в долг сохранилась вплоть до 1950-х. Компания не работала в долг даже с оптовыми покупателями, сотрудничество с которыми обещало большую прибыль.
Еще одной новацией стала фиксированная цена на товары. То, что в магазине Мэйси нельзя было торговаться, поначалу вызвало недовольство местных жителей (возможно, поэтому витрину лавки пытались поджечь). Зато потом фиксированные цены стали считаться преимуществом, потому что они означали, что в Macy’s не имеют значения социальный статус или национальность покупателей. Этот своеобразный принцип равенства покупателей проявился и в отношении к покупателям-воришкам. В 1870 г. нью-йоркская богачка и меценат Элизабет Фелпс была арестована за воровство конфет в универмаге Macy’s, за этим событием последовали и другие скандалы с нечистыми на руку дамами высшего общества, хотя прежде хорошо одетых правонарушителей было принято отпускать.
В успехе Роланда Мэйси сыграло роль то, что в радиусе нескольких кварталов не было магазинов, похожих на его детище. Уже сложившийся район шопинга располагался гораздо южнее, так что конкуренцию Мэйси составляли разве что торговцы вразнос.
Вдобавок Мэйси заявил о себе в пяти основных местных газетах, причем здесь пригодился его типографский опыт. Он сам разрабатывал формат рекламных объявлений, выбирал шрифты, выделял ключевые слова. Он печатал цены на товары (никто из его конкурентов этого не делал) и убедил издателей сделать объявления двухцветными: красный был ему нужен для печати звездного логотипа.
Слава без наследников
Уже к концу первого года торговли в Нью-Йорке, несмотря на то, что США в тот момент переживали очередную рецессию, прибыль R. H. Macy & Co. составила $90 000. По мере роста бизнеса Роланд Мэйси расширял площадь магазина, арендуя все новые прилегающие помещения. Через несколько лет владения Мэйси состояли из 11 близких к его первой лавке магазинов, это был уже настоящий универмаг, занимавший целый квартал.
В 1874 г., когда объем годовых продаж компании давно перевалил за $1 млн в современном эквиваленте, Мэйси отдал подвал своего здания в субаренду торговцам посудой L. Straus & Sons, которым суждено было сыграть важную роль в судьбе универмага.
Мэйси, по-видимому, очень нравились лавры первопроходца, и он постоянно придумывал что-то новое: в 1862 г. первым нарядил продавца в костюм Санта-Клауса, оформил витрины в рождественском стиле и продлил часы работы магазина. Во время Гражданской войны в США заменил мужчин-продавцов молодыми девушками, и это были первые в Америке shopgirls. Он же первым повысил женщину до статуса управляющего в 1866 г.
Уже после смерти основателя в Macy’s первыми разместили в торговом зале одежду по размерам, получили лицензию на продажу алкоголя в Нью-Йорке, представили такую новинку, как чайный пакетик, придумали знаменитый парад в честь Дня благодарения.
Не повезло Роланду Мэйси только с наследниками. С единственным сыном у магната отношения не сложились. Мэйси-младший назло отцу сбежал на войну, вернувшись, пристрастился к спиртному и закончил жизнь алкоголиком. В завещании Роланда Мэйси наследниками имущества были указаны его жена и дочь, бизнес же в перспективе должен был достаться племяннику Роберту Валентину и мужу двоюродной сестры Абиэлю ла Форжу, которых в 1875 г. Мэйси сделал партнерами, разочаровавшись в сыне.
Сам Роланд Мэйси неожиданно умер от нефрита во время командировки в Париж в 1877 г. Через год от туберкулеза умер ла Форж, а еще спустя год заболел и умер Роберт Валентин. Macy’s в результате досталась тем самым арендаторам из подвала – братьям Штраус, которые не только не потеряли, но и приумножили капиталы и репутацию компании. В 1902 г. открылся самый известный магазин – 9-этажный Macy's на Геральд-сквер, с десятками лифтов, эскалаторами и пневматической почтой. С 1942 г. после расширения он долгое время оставался крупнейшим универмагом в мире.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
