Магия многократности

Нарядить елку, зажечь свечи на именинном торте, похудеть к лету, сменить резину с зимней на летнюю и наоборот – задачи простые и циклически повторяющиеся. Такие паттерны потребления, вошедшие в привычку, означают повторяющийся цикл покупок, а значит, нескончаемую прибыль для бизнеса. У самого слова «ритуал» религиозный смысл, но чем не религия поклонение брендам? Более того, часть существующих бытовых ритуалов изобретена маркетологами известных торговых марок.

Ритуалы действительно успокаивают и ободряют, приносят чувство уверенности в себе и принадлежности к социуму. В 2010 г., когда Америка еще не оправилась от экономического кризиса, в Starbucks придумали слоган «Утешение – в ритуале». Так сеть хотела помочь своим клиентам избавиться от чувства вины за потраченные на бесчисленные чашки кофе деньги.

Привычка пить кофе сам по себе, а не во время еды появилась только в середине прошлого века. Его стали пить чаще благодаря усилиям поставщиков кофейных зерен из Латинской Америки, заинтересованных в расширении рынков. Когда США вступили в Первую мировую войну, кофе был включен в рацион военнослужащих (из-за бодрящих свойств кофеина) и потреблялся как минимум три раза в день. Солдаты, вернувшиеся с войны, привезли с собой привычку пить кофе. Следующий импульс популярности кофе получил во время «сухого закона»: за 13 антиалкогольных лет продажи кофе неуклонно росли. Во время Второй мировой войны каждый военный потреблял около 14,5 кг кофе в год.

После Второй мировой войны кофе готовили уже почти в каждом доме в Северной Америке, но вне дома пили редко. К тому же, производители колы убеждали потребителей, что кофеин можно найти и в шипучке, и кофе на ее фоне казался товаром немодным и устаревшим. В 1952 г. Pan-American Coffee Bureau, организация производителей кофе Южной Америки (в основном Колумбии и Бразилии) и их американских экспортеров, решила что-то с этим делать и придумала рекламную кампанию по продвижению растворимого кофе как предлога для передышки в середине дня. «Дай себе кофейный перерыв и получи то, что дает кофе», – предлагала массированная реклама. И хоть звучало не слишком изящно, идея перерыва на кофе американцам очень понравилась.

В течение следующего года более 80% компаний в США и Канаде ввело практику кофейных перерывов, и более того, скоро профсоюзы потребовали внесения в рабочие контракты обязательного пункта о 10–20-минутных перерывах на кофе. В 1964 г. профсоюз автомехаников США, например, из-за отсутствия кофейных перерывов даже угрожал работодателям забастовкой. Дополнительную поддержку кофейный ритуал получил от производителей кофейных автоматов, которые теперь размещали в офисах корпораций. Придумали их в 1946 г. Сайрус Меликян и Ллойд Радд – военные авиа­инженеры. Впоследствии Меликян с сыновьями основали компанию по производству и продаже кофейных автоматов Automatic Brewers & Coffee Devices.

Умывальников начальники

Ванная – чемпион по части ритуалов. Почти все ежедневные действия по уходу за собой – результат рекламного внушения, хоть за это бренды стоит скорее благодарить, чем осуждать. Зубная паста делает зубы чище и белее, полоскание для рта освежает дыхание, мыло используется постоянно и в больших количествах. Заслуга в продвижении последнего в США принадлежит Association of American Soap and Glycerine Producers, которая в 1927 г. создала так называемый Институт чистоты, призванный пропагандировать личную гигиену и стимулировать продажи мыла. В качестве целевой группы выбрали школы, а мыло на тот момент, согласно исследованиям, было только в 57% из них. Предполагалось не просто заставить школьников мыть руки, а заставить их полюбить ритуал очищения. Институт чистоты огромными тиражами распечатал плакаты и руководства для учителей, финансировал издание детских книг «о мыле и воде», на радио были запущены 15‑минутные «Передачи чистоты».

Все это привело к колоссальным сдвигам в поведении. До этого большинство американцев мылись несколько раз в месяц, а мыло использовали только для стирки. Современная статистика утверждает, что более 70% населения страны принимает душ или ванну как минимум раз в день. 10 млрд фунтов мыла производится в мире каждый год, и североамериканцы потребляют треть от этого количества.

Запах пота – социальное табу в США, но привычка пользоваться дезодорантами тоже создана искусственно. К ее формированию в 1919 г. приложил руку Джеймс Уэбб Янг, в будущем знаменитый американский рекламщик, а на тот момент молодой копирайтер, работавший над рекламой бренда Odorono. Потребители в ту пору недоверчиво относились к дезодорантам, потому что блокирование пота считалось вредным для здоровья, и, возможно, это так и было – большинство дезодорантов содержало кислоты, разъедавшие ткань. Кроме того, две трети американок, как свидетельствовали опросы, вообще не считали, что от них пахнет потом. Янг нашел отличный мотив для продвижения дезодорантов – чувство стыда. Реклама в одном из номеров журнала Ladies Home Journal «Мужчины тоже любят сплетни», изображавшая грустную красавицу и шепчущихся парней в смокингах, попала в точку. 200 оскорбленных подписчиц отменили подписку, но продажи Odorono удвоились.

Подобным образом рекламировались жидкости для полоскания рта. Бренд Listerine, например, пробил себе дорогу в ванные шкафчики американцев благодаря Жерару Ламберу, среднему сыну владельца Lambert Pharmacal Company, которой принадлежал Listerine. Жерар был вынужден заняться бизнесом отца, потому что его собственный бизнес прогорел. Но семейное дело начало процветать, во‑первых, из-за того, что он смог изменить рецепт полоскания, убрав из состава спирт, и таким образом избежать налогов на алкоголь. И во‑вторых, Ламбер взялся активно рекламировать свою продукцию, играя на том же чувстве стыда, но переводя проблему, с которой предстояло бороться, в медицинскую плоскость. Продажи в 1922–1929 гг. выросли с $115 000 до $8 млн.

Проснись и ешь!

Что есть на завтрак, тоже решали за потребителей маркетологи. До середины XIX в. простой народ ел на завтрак в основном хлеб и овсянку, запивая их чаем. Утреннее меню богатых мало отличалось от вечернего – им подавали бифштексы, запеченную дичь, устриц, торты и все, что душе угодно. Мода на плотный завтрак в сочетании с переходом от активного сельского образа жизни к оседлому городскому, неизбежно привели к проблемам со здоровьем: люди начали мучиться несварением.

Первыми решение проблемы предложили братья Келлог, выпустившие сухие завтраки Granola. Советам диетолога Джона Харви Келлога следовали многие знаменитости, в частности, президент США Уильям Тафт, промышленники Томас Эдисон и Генри Форд и женщина-пилот Амелия Эрхарт. Но рекламу сухим завтракам сделал последователь и конкурент Kellogg Company. Основатель компании Postum Cereal Чарльз Пост сам лечился от язвы в санатории Келлога в Бэттл-Крик в начале 1890‑х, после чего придумал собственный вариант полезных завтраков – в виде гранул из перемолотой пшеницы и ячменя. Они вышли под брендом Grape Nuts и обещали невероятное: регулярное употребление этого продукта за завтраком якобы повышало IQ, укрепляло расшатанные зубы, лечило чахотку, малярию и аппендицит. Потребители, как ни странно, верили этим безосновательным обещаниям, и на рубеже веков сухие завтраки с молоком стали утренним ритуалом (и золотым дном для производителей: к 1911 г. только в округе Бэттл Крик появилось более сотни компаний, их выпускавших).

Не просто так

Время и место – важные составляющие ритуала. Так, например, английские шоколадки с мятной начинкой After Eights («После восьми»), выпущенные впервые в 1960‑е компанией Rowntree, есть предполагается после ужина. Попкорн – часть ритуала похода в кино, и это придумали владельцы американских кинотеатров. На заре кинематографа, когда кинотеатры подражали театрам в убранстве и пафосе, еду нельзя было проносить в зал, чтобы не испор­тить ковры. Но во время кризиса все средства для выживания хороши, и попкорн стал для кино дополнительным источником заработка.

Ритуалы влияют даже на восприятие вкуса. К такому выводу пришли психологи из Университета Миннесоты и Гарварда, изучавшие влияние порядка потребления продуктов на вкусовые ощущения. Участникам исследования, которых попросили совершить элементарный и, в общем-то, бессмысленный ритуал (постучать по столу и сделать несколько глубоких вдохов) перед тем, как съесть морковь, гораздо больше понравился вкус поглощаемого, чем тем, кто ел этот овощ без затей, из пакета. При этом в эксперименте использовались мини-морковки, продукт, сам по себе имеющий отношение к ритуалу – американским потребителям давно пытаются привить привычку к здоровым снекам. И делают это прежде всего производители моркови.

Все началось в конце 1980‑х в Калифорнии. Местному фермеру Майку Юросеку надоело выбрасывать некондиционный товар – из выращенной им моркови до 400 т в год отличалось формой или размерами от стандарта, который супермаркеты соглашались брать на реализацию. Юросек попробовал почистить неровные корнеплоды и придать им форму. Одну партию он нарезал в форме шариков, назвав их «кроличьи катышки», но юмор покупатели не оценили. Другой же вариант, ровные мини-морковки размером в 2 дюйма каждая, стали хитом на рынке. Мини-морковь очищена и готова к употреб­лению. Именно поэтому «морковные палочки» многие годы продвигают в качестве замены чипсам, печенью и другим перекусам с так называемыми пустыми калориями.

Пасхальные шоколадные яйца с начинкой их производитель Cadbury предлагал есть двумя способами: откусывать шоколад и высасывать начинку или же есть, как обычные яйца всмятку, при помощи ложки. Пористый шоколад Wispa, популярный в 90‑е годы прошлого века, предлагалось подержать во рту подольше, чтобы почувствовать, как тают шоколадные пузырьки, ритуалы поедания чипсов Pringles и палочек Kit-Kat основаны на звуке (щелкнуть крышкой упаковки, лихо разломить вафлю). Австралийская компания Arnott’s Biscuits Holdings придумала более сложный ритуал для поедания печенья Tim Tam: каждую плитку нужно откусить с двух сторон и использовать как соломинку для чая, молока или кофе – от этого шоколад внутри плитки подтаивает и делает печенье мягче. Stella Artois несколько лет назад учила правильно наливать пиво, запустив кампанию «9‑ступенчатый ритуал розлива».

Но бывают и народные ритуалы, придуманные не брендами, а самими потребителями. К ним относится популярный способ употреб­ления текилы с солью и лаймом, а лайма – с пивом Corona (считается, что это придумал неизвестный бармен). В Великобритании бешеной популярностью в барах начали пользоваться «ягербомбы», когда настойку Jägermeister посетители баров смешивают с энергетиком Red Bull. Оба производителя открещиваются от этого взрывного сочетания, но продажи Jägermeister в стране выросли с 70 000 бутылок в 2012 г., до 700 000 – в 2013 г. Но, возможно, больше всего с народным ритуалом повезло производителю спортивного напитка Gatorade. Ежегодно с середины 1980‑х в американском футболе команду-победителя окатывают этим напитком, смешанным со льдом. Компания The Gatorade Company, Inc. не имеет прямого отношения к возникновению этой традиции, но когда главу маркетинга компании Билла Шмидта как-то спросили, что он думает о таком «душе», демонстрируемом в финале американского футбольного чемпионата, тот признался: «Мне кажется, что я умер и оказался на небесах».