"Макдоналдс" победил
Про взлет "Русского бистро" уже никто не вспоминает. А ведь когда-то на открытии очередного фаст-фуда мелькали фигуры не только мэра, но и президента. Здравая идея ответить на их гамбургеры нашими расстегаями провалилась. Причина тому прозаическая - плохой менеджмент.
Начало большого пути
Идея создания чисто русского фаст-фуда появилась в далеком 1995 году. Тогда вывески ресторанов еще не сияли на каждом шагу, слов "шаурма" и "ачма" в помине не было, а кооперативные пельменные и шашлычные с демократическими ценами уже позакрывались. Закусочных "Макдоналдс" в Москве было всего три - на Пушкинской, на Арбате и на Огарева.
Идея ответить на американскую экспансию сетью русских закусочных родилась в светлых головах чиновников из московского правительства. Высокий статус идеологов обеспечил новому предприятию быстрый и красивый расцвет. Рецепты расстегаев и кулебяк изучались академическим Институтом питания и департаментом торговли московской мэрии. На открытии первого бистро ленточку перерезал Юрий Лужков.
В 1997 году по распоряжению мэра к развитию муниципальной сети предприятий быстрого обслуживания "Русское бистро" был привлечен "Мосресторансервис". На развитие проекта, который предусматривал создание пяти ресторанов и семи кафе в метро в течение года, и еще десятка кафе "Русское бистро - Метро" в 1998 - 1999 годах, требовалось $15, 659 млн. Заявителем проекта - фирмой "Мосресторансервис" было внесено 76,9% требуемых средств, еще 15% внесло правительство Москвы и 8,1% - приглашенные инвесторы.
В том же 1997 году на Москворецком пивоваренном заводе открылся цех по производству квасов и медовух "Русского бистро". Линии по розливу напитков, приготовленных из натурального сырья, были закуплены при поддержке московского правительства. Ленточку на открытии снова перерезал Лужков.
Опека московского правительства позволяла "Русскому бистро" выделиться на фоне других конкурентов. Хотя в списке основных акционеров мэрия не фигурирует. По прошлогодней информации, четвертью пакета акций владеет ООО "Тринити", одна пятая принадлежит ООО "Рубин", 21% - АОЗТ "Хельга". В списке владельцев более мелких пакетов муниципальные предприятия тоже не значатся.
Бытует версия, что чрезмерный интерес властей к развитию сети закусочных с русской кухней вызван отнюдь не стремлением возродить традиции или накормить москвичей и гостей столицы по демократичным ценам. На рынке циркулируют слухи, что в состав учредителей входят родственники мэрских чиновников.
Однако ни налоговые льготы, ни постоянные упоминания успехов сети закусочных не спасли проект от провала. И хотя пока закрылись лишь два кафе, владельцы которых после кризиса перестали справляться с возросшей арендной платой, признаки упадка видны невооруженным глазом. Прежде всего об этом свидетельствует отсутствие посетителей в некогда забитых до отказа залах.
Сто явно лишних граммов
Самая первая и самая главная ошибка, сделанная создателями фаст-фуда с русскими традициями, - введение в меню спиртного. В свое время менеджеры высказывали сомнения в правомерности этого шага. Но, как говорил в 1995 году заместитель генерального директора "Русского бистро" г-н Пивоваров, русская закусочная - это прежде всего пирожки и водка. И что из этого в итоге вышло? Кафе предложили посетителям настойки и горькую. Посетители стали распивать.И извратилась сама идея фаст-фуда.
Фаст-фуд ведь держит доступные цены за счет большого оборота. Большой оборот достигается за счет проходимости. Проходимость повышается за счет быстрого обслуживания и быстрого потребления. В ресторане, где совсем другие наценки, долгое пребывание посетителей только увеличивает выручку. В бистро - уменьшает. К тому же перспектива оказаться за одним столиком с "хануриками" отпугнула от "Русского бистро" большой круг потенциальных клиентов.
Сети закусочных не удалось сформировать круг постоянных посетителей, которые приходили бы ради какого-то одного блюда. "Одна из главных ошибок "Русского бистро" - непроработанная концепция, - говорит представитель конкурирующего заведения общепита, пожелавший остаться неизвестным. - Сама идея возродить традиции русской кухни была замечательной, и это подтвердил интерес потребителей к "Русскому бистро" на первых порах. Но у них нет проработанного продукта. У "Макдоналдса" есть гамбургеры, у "Ростикса" - курица. У появившейся позже "Крошки-картошки" есть свой продукт, у "Русских блинов" - тоже. У "Русского бистро" такого продукта нет. Пирожки, кулебяки, расстегаи, на которые была сделана ставка, не стали хитами, потому что не могли насытить клиента. А с введением пельменей и порошковых наваров меню потеряло концептуальность. Прежде чем гнаться за количеством точек и архитектурными решениями, менеджерам надо было отработать продукт. В общепите строго: если нет продукта - тебя не спасут ни деньги, ни связи".
Очень строгое меню
Непроработанность продукта значительно ограничила перспективы развития по франчайзингу. Все франчайзи компании "Русское бистро" закупают продукты у самой компании. На местах замороженные пирожки только разогреваются. С одной стороны, подобная схема должна обеспечивать контроль головной компании за качеством. С другой - жесткое требование закупать продукты только у концессии и невозможность поиска альтернативных поставщиков привели к постепенному снижению качества продукции, продаваемой франчайзером.
Судя по поведению "Русского бистро", у компании и в мыслях нет хоть что-либо менять. На вопрос корреспондента "Ко", что было предпринято в этом году для повышения привлекательности бизнеса, в офисе компании после долгих раздумий ответили, что увеличили ассортимент. По информации одного из топ-менеджеров, не пожелавшего назвать свою фамилию, в этом году ассортимент бистро увеличился почти втрое. Количество выпечных изделий выросло до 43 наименований. Однако франчайзи этому не слишком обрадовались.
Во-первых, на фоне "Макдоналдса" пирожки и кулебяки "Русского бистро" сейчас уже не выглядят конкурентоспособными по ценам, как это было раньше. Во-вторых, у некоторых франчайзи возникает желания изменить меню.
"Я понимаю, почему пирожки должен покупать у концессии, - говорит владелец одного кафе. - Это их разработка. Но у меня почти не идут навары, а заменить их на свои супы я не могу. И пельмени мне проще было бы покупать на стороне. Да и салаты шли бы лучше, если бы моя повариха резала их сама. А то, что мне привозят в пластиковых коробочках, особым спросом не пользуется. Но, к сожалению, я ничего не могу изменить в договоре концессии. А сама компания ничего в этом отношении не предпринимает".
В других закусочных, развивающихся по системе франчайзинга, ассортимент также жестко регламентируется. "В хорошем франчайзинге тот, кто купил франшизу, должен радоваться, - уверен Михаил Гончаров, генеральный директор компании "Теремок", развивающей сеть киосков "Русские блины". - У него и в мыслях не должно возникать, что следует что-то менять. В "Макдоналдсе", например, множество умов работают над исследованием рынка, и то, что они предлагают рядовому франчайзи, - оптимально".
Проблемы роста
Одной из проблем "Русского бистро", по мнению экспертов, является именно контроль за франчайзи. Сейчас в сети около 40 кафе. В некоторых из них посетители жалуются на непропеченные пирожки, на наличие тараканов. "Нельзя было продавать франшизы абы кому, как они стали делать ради быстрого роста, - считает один из конкурентов сети . - У нас и без того проблемы с законодательством по франчайзингу, так что при желании нечистоплотный франчайзи всегда имеет юридическую возможность уйти от ответственности".
Недавно "Русское бистро" объявило о планах продажи франшиз в регионы. По информации менеджера компании, сейчас со всеми желающими ведутся переговоры, но заключенных договоров еще нет. Однако работать с региональными держателями франшиз еще сложнее, чем с московскими.
"В данный момент мы приостановили продажу франшиз в регионы, - рассказывает Елена Новицкая, PR-менеджер "Росинтера", владеющего франшизами "Ростикса", "Патио-пиццы" и "Престо-пиццы". - Регионального франчайзи очень сложно контролировать. Как только из провинции уезжают наши специалисты - начинаются проблемы".
Удастся ли успешно развернуть региональную сеть "Русскому бистро", традиционно воспринимаемому как проект московской мэрии, покажет время. Тем более что под сомнением находится развитие закусочных в самой Москве. Они уже давно не на слуху потребителей.
"Русское бистро" погубил совок. Важно было создать жесткую машину контроля из профессионалов ресторанного бизнеса. 99-й год все же на дворе", - делится своими соображениями еще один конкурент "Русского бистро".
На сегодняшний день по количеству точек в Москве лидируют три общепита - "Макдоналдс", "Русское бистро" и "Маркон". Однако за последние несколько лет увеличилось как количество точек основных конкурентов, так и число самих фаст-фудов. Большинство из них предлагают не только качественный продукт, но и красивую его подачу. Если "Русское бистро" решит вернуть посетителей, ему придется приложить гораздо больше усилий, чем в 1995-м.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
