архив

Мал, да живуч

архив

17.05.199900:00

Татьяна Плотникова

Стандартная докризисная ситуация. Приходит клиент в рекламное агентство и спрашивает: «Какие издания для размещения рекламы моей продукции вы могли бы порекомендовать исходя из бюджета в 1000 рублей?» В агентстве пожимают плечами и пренебрежительно предлагают разместить пару-другую строчек в журнале «Товары и цены» или в газете «Экстра М». Между тем, как показывает посткризисная рекламная практика, снисходительное отношение представителей «крупного рекламного бизнеса» к рекламе в торговой прессе совершенно неоправданно: на долю одной только газеты «Экстра М» в прошлом году пришлось, по данным компании Gallup AdFact, около 18,98 % рекламного рынка прессы. Рынок рекламы в торговой прессе пострадал от кризиса меньше остальных: сегодня восстановлено около 70% от его докризисных оборотов.

Уход клиента не повод для расстройства

При относительно небольшом количестве собственно рекламных изданий (законодательно установлено, что к таковым относятся те, в которых доля рекламных материалов превышает 40% общего объема) структура этого рынка весьма неравномерна. Специалисты выделяют две группы изданий - ориентированные на розничного потребителя (такие, как «Экстра М» и «Из рук в руки») и на оптовых покупателей (например, «Оптовик» и «Товары и цены»). Впрочем, деление это весьма условно. Например, сразу после финансового кризиса «розничная» аудитория стала стремиться к приобретению товаров по прессе для оптовиков. Принципиальное же отличие рынка рекламы в торговой прессе от рынка печатной рекламы в целом заключается, по мнению экспертов, в следующем: на этом рынке нет демпинга и отсутствует монополия рекламных агентств. На долю каждого из рекламных агентств, занимающихся селлерством в торговой прессе (к примеру, только в одной «Экстра М» их аккредитовано около 80) приходится небольшой процент от общего объема рекламы. К примеру, один из лидеров этого рынка - компания «Ингвар-концепт» осваивает лишь чуть более 3% от общего объема рекламы в торговой прессе; многие другие агентства обслуживают и по 1%. Правила игры на рынке «рубричной» рекламы оформились давно и соблюдаются жестко. Например, в свое время часто обсуждалась суровая рекламная политика газеты «Экстра М» по отношению к своим контрагентам: ни одному клиенту или рекламному агентству - даже при условии размещения сколь угодно больших объемов рекламы - не предоставлялась скидка больше фиксированной (в размере 21,75%). По словам рекламистов, сотрудничавших в то время с «Экстра М», издатели газеты намеревались «не допустить перекосов и предпочтений в сторону того или иного агентства или клиента-рекламодателя». Стоит отметить, что рынок торговой прессы пребывает в состоянии относительной устойчивости еще с 1993 - 1994 годов. Тем не менее «крутые» агентства - вроде «Евро-Пресс» или «Видео Интернэшнл пресс» - зачастую игнорируют такие издания, как «Товары и цены» или «Экстра М», хотя сейчас размещение рекламы в них является весьма рентабельным. К тому же в отличие от акул и китов рекламного бизнеса для агентств, специализирующихся на рекламе в торговой прессе, потеря одного или двух клиентов - или даже десятка - никогда не была фатальной. Истории неизвестны случаи, когда агентство разорилось бы из-за потери клиента, пусть даже годами размещавшего в «Оптовике» 10-строчное рекламное объявление (именно такие рекламодатели являются основными заказчиками «рубричных» агентств). Кроме того, состав рекламодателей таких агентств крайне подвижен и непостоянен - ежемесячно он обновляется приблизительно на 30%. По словам менеджера одного из таких агентств, работая с торговой прессой, надо оформлять по десятку сделок в день, иначе бизнес станет попросту нерентабельным. Спецификой бизнеса обусловлен и крайне экономичный подход «рубричных» рекламных агентств к организации труда, которую многие сотрудники именуют «потогонной».

Алгоритм рекламщика-оптовика

По словам совладельца агентства Concept Line Александра Минченко, технологии бизнеса в области размещения рекламы в торговой прессе больше всего напоминают технику продаж того или иного товара. Скажем, в практике рекламного агентства «Ингвар-концепт» активно применяется собственная разработка под названием «Алгоритм техники продаж», которую обязаны изучить и отработать все менеджеры фирмы. В частности, в этом труде на восьми страницах изложены рекомендации по «отлову и удержанию» потенциального рекламодателя. Формализация общения с будущим клиентом доходит до того, что менеджеру предписывается даже определенная манера поведения. Например, один из пунктов «Алгоритма» гласит: «Расслабьтесь и улыбнитесь. При разговоре с директором фирмы-рекламодателя (которого еще надо особым образом поймать. - Прим. «РК») необходимо взять тон старого знакомого и, расположив его к себе, сразу перейти к делу, обозначив все возможные выгоды, которые он может получить, заключив сделку с агентством. Оформление сделки не должно оттягиваться - по возможности ее надо провести в день первого же телефонного разговора». Сотрудники компании не скрывают, что при разработке этого руководства его составителем - генеральным директором головной компании Concept Line Игорем Фоменко - были использованы приемы нейро-лингвистического программирования, которыми теперь рекомендовано овладеть всем менеджерам агентства.

Интересно и то, что в отличие от обыкновенных рекламных агентств «рубричные» компании предпочитают набирать на работу людей без специального образования и обучать их на месте. Вновь обученные сотрудники приступают к работе по весьма жестким правилам: в компании действует система штрафов, а если сотрудник не отрабатывает положенное по внутренним нормативам число сделок (до кризиса оно равнялось семи сделкам на каждые десять контактов, теперь - трем сделкам на каждые десять контактов), его увольняют.

Правила ужесточаются, конкуренция обостряется

С кризисом подход к бизнесу агентств, специализирующихся на торговой прессе, полностью оправдал себя. Жесткая организация труда и принципы разумной экономии привели к тому, что рынок рекламы в торговой прессе по сравнению с любыми другими сегментами рекламного рынка пострадал, пожалуй, меньше всех. По данным RPRG, например, доходы от размещения рекламы в газете «Экстра М» в последнем полугодии прошлого года уменьшились по сравнению с первым полугодием всего на 27,74 % (тогда как доходы центральных телевизионных каналов упали приблизительно в три раза). Больше всего снизились в торговой прессе объемы рекламы продовольствия, автомобилей иностранного производства, бытовой техники и прочих дорогостоящих товаров. В то же время в связи с низкими темпами продаж на рынке недвижимости, напротив, возросло число рекламных объявлений о покупке-продаже квартир и домов.

По мнению аналитиков, несмотря на серьезный кризис в мелком и среднем бизнесе, рынок рекламы в торговой прессе на сегодняшний день восстановил около 70% своих докризисных оборотов. Заметим, что аналитические компании, ведя мониторинг рекламных объявлений, как правило, не учитывают мелкие или строчные объявления, которых стало в последнее время намного больше. Даже серьезные компании сейчас переходят от модульной рекламы к строчной или табличной, считая, что ее эффективность намного выше - ведь покупатель чаще всего ищет товар с конкретными параметрами. Показательно и то, что рубрики «Частные объявления» или Classified активно развиваются и во многих неспециализированных изданиях, оценивших тот небольшой, но постоянный доход, который дают подобные рубрики.

Интерес рекламодателей к «мелкой» рекламе обусловлен и тем, что рост расценок на размещение как модульной, так и строчной рекламы в торговой прессе происходит весьма постепенно. Так, после кризиса расценки в «Экстра М» выросли всего на 1% в долларовом эквиваленте, а в «Оптовике» - на 100%, но в рублевом. Конечно, этим изданиям, как, впрочем, и всем остальным, пришлось урезать издержки. Например, «Экстра М» в сентябре резко «похудела» (правда, сейчас в газете восстановлено более половины прежнего объема). Политика скидок в изданиях также стала более гибкой. По мнению аналитиков рынка, скидочная политика на рынке торговой прессы гораздо более цивилизована по сравнению, например, с рынком телевизионной рекламы. Из-за того что почти никто на рынке не предлагает контрагентам скидки более 40 - 50%, здесь практически «не балуются» демпингом.

Тем не менее конкуренция между самими торговыми изданиями обостряется. Если история с ушедшим с рынка конкурентом газеты «Из рук в руки» под названием «Все для вас» уже подзабылась, то постепенное вытеснение с рынка издания «Центр плюс» газетой «Экстра М» можно наблюдать в настоящее время. При этом шансы «Экстра М» на победу почти неоспоримы - она первой стала выходить в цвете, первой разделилась на северный и южный выпуски («Центр плюс» вслед за ней ввел западный и восточный выпуски). А самая нелюбимая рекламодателями за «пренебрежительное» к ним отношение газета «Из рук в руки» ( действующая по принципу «никуда клиенты от нас не денутся») дошла до того, что впервые за всю историю своего существования даже приняла участие в выставке «Недвижимость-99» с целью привлечения новых рекламодателей. Дело в том, что сейчас, несмотря на лидирующее положение газеты во многих секторах рынка, ее активно догоняют (пока что не по финансовым оборотам, а по тиражу и количеству объявлений) появившиеся недавно специализированные издания. Особенно активно это происходит в сфере рекламы недвижимости, где рекламодатели активно осваивают альтернативные рекламоносители. Аналитики рынка полагают, что именно в этой области может повториться история с вытеснением «Из рук в руки» с продовольственного рынка журналом «Оптовик».

Динамика рекламного рынка торговой прессы

Издание	1997 г.	январь-июнь 1998 г.	июль-декабрь 1998 г.	Изменение, %
	Кол-во	Затраты, $	Кол-во	Затраты, $	Кол-во	Затраты, $	Кол-во	Затраты, $
Из рук в руки	24737	11643122	15568	2807670	14918	3369975	23,24	-46,94
Оптовик	48101	24800037	48444	17803794	17480	7049141	37,05	0,21
Товары и Цены	-	-	53849	33922298	19374	12205127	-	-
Центр плюс	3586	7363612	1576	3632219	869	2656915	-31,82	-14,59
Экстра-М	55777	84957378	29481	55461281	22001	40075190	-7,70	12,45