Маленькая чашка кофе по-русски
«Россия - страна водки и чая, другие напитки здесь - экзотика». Именно так говорили многие компании, распродавая прошлой осенью запасы кофе и переключаясь на менее рискованные операции. И они имели на то основания: казалось, что кофе - это как раз то, без чего испуганные кризисом российские граждане решат обойтись в первую очередь. Однако российский рынок кофе на удивление хорошо выдержал испытание кризисом. Жителям городов слишком сложно отказаться от благородного напитка - кофе постепенно становится не «доступной роскошью», а элементом обыденной жизни. Компании, в которых верили в светлое будущее российского кофе, осторожно ожидают роста продаж.
Пейзаж перед бурей
Российский рынок кофе в 1996 - 1998 годах развивался, к вящей радости маркетологов, в полном соответствии с теоретическими прогнозами. Картина была настолько ясной и прозрачной, что хоть помещай ее в учебник по экономике развивающихся рынков. Российский кофейный бизнес достаточно быстро развили иностранные компании, жестко контролировавшие поставки кофе в Россию. Сформировалась сеть крупных и средних дистрибуторских компаний, часть из которых пошла по пути специализации, достойное место на рынке заняли несколько «мировых» марок кофе. Российские компании - импортеры и производители кофе постепенно развивали упаковочное производство и к началу 1998 года подошли к идее создания собственных более или менее крупных производств, рассчитанных на глубокую переработку кофейного сырья, например по выпуску растворимого кофе. Потребление кофе в стране неизбежно росло после провала продаж в начале десятилетия: в 1996 году российский рынок растворимого кофе, кофе в зернах и молотого кофе оценивался в 35 тыс. т, к 1997 году достиг уровня 40 тыс. т, а на начало 1998 года специалисты Nestle говорили о 45 тыс. т, с чем сходятся данные других крупных игроков Наиболее радикальные эксперты говорили о 80 тыс. т импорта как о свершившемся в 1997 году факте, но эта цифра, судя по всему, явно завышена.
Национальный рынок кофе за все время его существования в цивилизованном виде (то есть приблизительно с 1994 - 1995 годов) практически не испытывал сильных потрясений. Даже крупные поставки дешевого растворимого кофе из Индии в счет индийского долга СССР не вызывали серьезных ценовых колебаний на рынке: продажи кофе нескольких мировых производителей, среди которых Nestle (до 45% всего рынка), Craft Jacobs Suchard (около 10 - 12%), Cacique, Paulig (до 7%), прочно покрывали весь рынок. Появлялись, причем достаточно часто, и новые имена, однако все претензии новичков сводились, несмотря на изобилие рекламных слоганов типа «Кофе для всех» и «Лучший элитный кофе для любого», к желанию получить место либо в «нижнем» ценовом сегменте рынка, либо застолбиться в секторе элитного кофе. «Входной билет» на рынок элитного кофе стоил не слишком много, однако рассчитывать на большие объемы продаж не приходилось: мешали и сравнительно низкая по сравнению с чаем популярность этого напитка, и низкая платежеспособность населения, и небольшое количество ресторанов и других предприятий общепита, традиционно являющихся на Западе заказчиками значительных объемов элитного кофе. В сегменте «дешевого кофе» конкуренция была и остается высокой. Кроме того, из-за больших объемов «серого» импорта и постоянного попадания на рынок сверхдешевого растворимого кофе, который продавцы получали в результате бартерных операций, бизнес в этом секторе стал уделом очень рисковых людей (а они никогда не переводились, поэтому о стабильности цен в секторе low end говорить не приходится).
Иностранные кофейные компании вели себя на российском рынке по-разному. Есть среди них такие, которых специфика российского рынка не смущает. Они планомерно проникали на массовый рынок в поиске новых ниш, где конкуренция с китами бизнеса была бы не столь острой. Так, финская Paulig только в 1997 году окончательно стала рассматривать российский рынок как привлекательный в целом - до этого «домашним» рынком в России для компании оставался географически близкий Санкт-Петербург. При этом никаких резких движений - массированной рекламной кампании, ценовой войны и т.п. у Paulig, судя по всему, и в мыслях не было: только честное, шаг за шагом, завоевание рынка.
Были и другие. Бразильские компании, к примеру, не желая ввязываться в войну с «крупными и зубастыми» европейскими и американскими лидерами, не шли на агрессивные действия по отношению к рынку - даже несмотря на то, что по сравнению с советскими временами продажи бразильских марок упали к 1998 году, как считают специалисты бразильской ассоциации производителей растворимого кофе, в 38 раз.
Сентябрьская девальвация рубля повергла кофейные компании в шок. Опрос кофейных компаний осенью 1998 года, проведенный корреспондентами «Ко», показал: оценки рынка диаметрально противоположны, а перспективы столь туманны, что впору говорить о настоящем хаосе.
Пить или не пить?
«Спрос на кофе не слишком эластичен, хотя, несомненно, Россия была и остается классической страной чая, - говорит Вячеслав Осадчий, заместитель коммерческого директора ЗАО «Московская кофейня на паяхъ». - Кроме того, у компаний, профессионально занимающихся кофе, ограниченные возможности управлять рынком: кофе является классической currency commodity, жестко привязанной во всем мире к курсу доллара. Естественно, когда покупательная способность населения падает в разы, на рынке начинают происходить самые непредсказуемые вещи».
По наблюдениям кофейных компаний, в первой половине сентября 1998 года практически все дистрибуторы столкнулись с ажиотажным спросом на наиболее популярные марки. При этом объемы продаж многих компаний выросли на 50 - 70%. Некоторый рост потребления отмечался до начала октября: потребители, ожидая всплеска инфляции, активно закупали даже дорожающий товар. Однако в октябре 1998 года, когда по всем параметрам и должен был наступить сезонный рост потребления кофе, продажи стали катастрофически падать. По словам Алексея Головичева, заместителя генерального директора компании RVR Communications (клиентом этой компании в России является Международная организация кофе), продажи ряда фирм равнялись лишь 30% аналогичных показателей 1997 года. Несколько дистрибуторских компаний, ранее специализировавшихся только на кофе, приняли решение сократить операции с «подозрительным» продуктом и диверсифицировать свою деятельность на продовольственном рынке - несмотря на резкий рост конкуренции в этом секторе зимой 1998/99 года, этот шаг представлялся более разумным, чем торговля кофе.
Однако уходящие с рынка компании нарисовали себе слишком мрачные перспективы. Зима и весна 1999 года показали, что кофе - по крайней мере для населения больших городов - прочно вошел в «кризисную» продовольственную корзину. Так, по данным Международной организации кофе, по итогам 1998 года совокупный импорт кофе в Россию составил около 35 тыс. т (это, конечно, не 40 - 45 тыс. т, как предполагалось, однако показатель вполне достойный, тем более что в статистику не вошли весьма значительные объемы «серого» импорта). Потребительская база сократилась всего на 8%, а продажи крупных компаний упали суммарно на 20 - 30%. По сравнению с таким неэластичным рынком, как рынок фармацевтических препаратов, где сокращение объемов продаж достигало 40%, можно сказать, что ушедшие из кофейного бизнеса компании просчитались. Те же, кто остался на кофейном рынке, с сожалением говорят, что в текущем году, видимо, не удастся достигнуть докризисных показателей продаж. Их бы проблемы игрокам на рынке импортного алкоголя - там о восстановлении продаж и не заикаются...
Гадание на кофейной банке
Структура рынка кофе, достойно пережившего кризис во многом за счет профессионализма игроков, несколько изменилась. Докризисные исследования, проведенные рядом маркетинговых структур, показали, что российские потребители кофе даже в крупных городах - Москве и Санкт-Петербурге - потребляют по большей части относительно недорогой растворимый кофе. Так, по данным АО «Адмиралтейский кофе», примерно 82% продаж кофе в Санкт-Петербурге в первой половине 1998 года приходилось на растворимый кофе, около 12% - на молотый кофе , и 6% - на кофе в зернах. Согласно данным всех исследований, в Санкт-Петербурге и до кризиса потребляли более элитный кофе: доля нерастворимого кофе в потреблении была несколько выше, чем в Москве и уж тем более в провинциальной России. Сокращение объемов рынка произошло, судя по всему, именно за счет кофе в зернах и молотого кофе: по данным аналитиков Международной организации кофе, объемы продаж растворимого кофе на рынке после кризиса достигли 90 - 95% от всего рынка.
Естественно, что в процессе «похудания» рынка элитного кофе в зернах и молотого кофе пострадали многие российские дистрибуторские компании, которые в 1997 - 1998 годах активно искали незанятые ниши. У них не только катастрофически упали объемы продаж - эти компании лишились многих перспективных каналов сбыта: сократили закупки элитного кофе рестораны и гостиницы, сменили и удешевили ассортимент отделы кофе и чая в дорогих магазинах, а они зачастую работали на эксклюзивных условиях. На рынке же «кофе для среднего класса» цена «входного билета» нисколько не уменьшилась - если не возросла.
Кроме того, изменилась и структура продаж растворимого кофе. Если, по данным исследований консалтинговой группы GfK MR Russia, приводимых KJS, в Москве 31% растворимого кофе приходился на кофейный порошок (при его изготовлении используется самая дешевая технология высушивания), 54% - на аггломерированный растворимый кофе и 15% - на дорогой сублимированный кофе (технология freeze-dry), то теперь продажи кофейного порошка сравнимы с продажами аггломерированного кофе, а продажи freeze-dry упали до 10% от всех продаж растворимого кофе. При этом по словам Игоря Куценко, менеджера марки Neskafe компании Nestle, продажи наиболее популярных марок кофе этой компании остаются как минимум стабильными: киты кофейного бизнеса сумели отобрать часть рынка не только у элитного кофе, но и у «серого» рынка, основным товаром на котором остается кофейный порошок.
Политика кофейных компаний, направленная на сохранение сбытовых структур, сыграла свою роль. Рынок из трехуровневого (элитный кофе, кофе для среднего класса, массовый кофе) постепенно превращается в одноуровневый, основные продажи на наиболее перспективных рынках - в крупных городах - приходятся на самый массовый сектор.
Возможно, что свою роль сыграло и изменение потребления кофе в Москве и Санкт-Петербурге, на которые приходятся до 30% всех продаж кофе в России. По данным консалтинговой группы «Гортис», если в 1995 году регулярные потребители напитка составляли 60% от всех покупателей кофе («умеренные» потребители, пьющие кофе от случая к случаю, составляли около 33%; еще 7% приходилось на «пассивных», случайных покупателей), то в 1998 году «активных», по опросам фокус-групп, было уже 77%, тогда как число «умеренных» сократилось до 18%, а «пассивных» - до 5%. Эти результаты перекликаются и с данными, полученными при опросе покупателей, проведенных совместно Gallup Media и Nestle в 1998 году: 75% покупателей кофе пьют его регулярно. В сравнительно легком преодолении кризиса сыграло свою роль отношение жителей крупных городов к кофе как повседневному продукту. Если в 10-миллионной Москве потребление кофе в год составляет 8 - 12 тыс. т (т.е. около 1 кг в год - всего в 1,5 - 2 раза меньше, чем в сравнимых по уровню жизни европейских странах «чайного» типа), то по всей России на душу населения приходится около 0,5 кг, что отбрасывает страну в ряд таких «некофейных» государств, как Украина и Таиланд. Москва, Санкт-Петербург, крупные города - вот цели на среднесрочные перспективы для бизнесменов, специализирующихся на кофе.
Кофе - напиток консерваторов
Изменение структуры продаж несколько повлияло на конкурентную картину. Число компаний, работающих на рынке кофе, сократилось в основном за счет случайных игроков, для которых кофейный бизнес не был приоритетом.
По словам коммерческого директора российского отделения Paulig Export Геннадия Воронина, основную роль в кофейном бизнесе и в развитии потребления этого напитка в России будут играть крупные компании-производители. Вячеслав Осадчий комментирует структуру рынка так: «Все крупные игроки остались на своих местах. Нынешняя структура рынка более или менее устойчива, и по крайней мере сколь-нибудь достоверных слухов о возможном приходе на рынок неизвестных крупных игроков просто нет. На рынке после недолгого периода разброда и шатаний начинает восстанавливаться докризисная структура». Многие компании отмечают пока неустойчивый, но тем не менее ощутимый рост продаж, который вне сезона вообще мало кем ожидался.
«Структура нашей дистрибуции практически не изменилась, - говорит Юрий Снегирев, менеджер по маркетингу KJS. - Несомненно, часть наших дистрибуторов переключились на другие виды бизнеса, однако их место практически сразу заняли новые дистрибуторы».
Вполне возможно, что будет происходить и дальнейшее сокращение количества компаний, работающих в кофейном бизнесе. Несомненно, такие крупные дистрибуторы, как КТК, «Интербакалея», «Русфинком» с рынка не уйдут, однако многие компании поменьше вряд ли смогут выдержать снижение рентабельности продаж до 1 - 3%, которое стало обычным для весеннего рынка 1999 года. К слову, волна ухода с рынка средних по размеру дистрибуторов кофе была обусловлена не только осенним кризисом: так, Петр Жуковский, менеджер по маркетингу компании «Интербакалея», в интервью журналу «Витрина» летом 1999 года отмечал ужесточение условий работы на рынке для оптовых компаний и сокращение их нормы прибыли, а также нестабильность цен на рынке. Именно компании, терявшие бизнес весной-летом 1998 года, первыми вылетели с рынка. А последующие волны ухода игроков с рынка, видимо, еще впереди: не все смогут эффективно конкурировать на рынке осенью 1999-го - зимой 2000 года, в очередной сезон больших продаж.
В то же время компании, которые вложились в производственные проекты в России, чувствуют себя довольно неплохо. По словам анонимного представителя «СФТ Трейдинг», крупного импортера зеленого кофе (сырья для производства кофейной продукции), «компания рассчитывает на рост продаж летом 1999 года - под сезон, в том числе и не по заключенным контрактам, а на рынке». Продолжают развивать упаковочные и производственные проекты ЗАО «Русский продукт», «Московская кофейня на паяхъ» (несмотря на банкротство одного из акционеров - Токобанка), «Экстра-Продукт», «Ренессанс русской упаковки», «Куппо». Все они несколько скорректировали свои прежде амбициозные планы, однако вместе с ростом доверия к продукции российского производства растут и их перспективы. Практически все российские производители переняли у западных компаний брэнд-стратегию «одна марка - весь ассортимент». Не оставляет попыток увеличить продажи и «Май» - несмотря на то что компания производит элитный freeze-dry. Любопытно, что российские дистрибуторские компании, запустившие некрупные производственные проекты, постепенно занимают как раз места компаний, специализировавшихся на элитных видах, в том числе и в секторе зернового кофе.
Похоже, что окончательная картина новой структуры кофейного рынка сформируется к зиме 2000 года и определять ее будут крупные игроки. Так, по словам менеджера представительства компании Ambassador (производитель колумбийского кофе) Марии Невидановой, «рекламные бюджеты большинства авторитетных кофейных компаний остались на прошлогоднем уровне или даже выросли. Учитывая, что расценки на рекламу резко упали, рекламы кофейных марок во втором полугодии будет больше, чем обычно». По-прежнему не исключен и приход на рынок новых марок - таких, как Milagro Roma, появившаяся в начале года. Тем не менее правила игры будут определять все те же Cacique, Nestle, KJS: на первую пятерку производителей кофе в России приходится, по некоторым оценкам, до 80% российского рынка.
Фактически эти компании и их российские партнеры воссоздали рынок кофе в России за несколько лет. Они предотвратили его обвал. Вероятно, они же и будут играть первую скрипку в ожидаемой многими в начале следующего века игре «Россия становится страной кофе». Вряд ли это такая уж непосильная задача - для Москвы и Санкт-Петербурга движение к европейским стандартам, как и при царе Петре, сопровождается утренним ароматом свежезаваренного кофе.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
