Маленькие хитрости автодилеров
Еще два-три года назад любимым «маркетинговым» приемом продавцов отечественных автомобилей были нехитрые игры с ценами. Сегодня фантазия автодилеров стала значительно изощреннее. Жесткая конкуренция подталкивает их на нестандартные ходы, которые прежде могли себе позволить только продавцы иномарок.
В Москве ежегодно продается 115 000 – 120 000 новых автомобилей отечественного производства, это огромный рынок объемом почти в $500 млн. Причем контролирует его ограниченное количество игроков. Например, по словам заместителя генерального директора по маркетингу компании «Элекс-Полюс» Александра Волкова, на восемь фирм, входящих в Московскую ассоциацию автодилеров, приходится до 90% продаж новых «ВАЗов».
Все продавцы отечественных машин разделились сейчас на два лагеря. Некоторые из них (преимущественно объединенные в крупные сети) объявили перемирие, перестав вести ценовые баталии. Другие продолжают бороться за «лидерство по издержкам». Судя по телерекламе, «самые низкие цены» существуют как минимум в трех московских салонах одновременно, что противоречит здравому смыслу.
На самом же деле у автосалонов практически не осталось возможностей для демпинга. Это раньше при распределении машин на том же «АвтоВАЗе» кто-то из дилеров оказывался в более выгодных условиях по отгрузке и оплате. Особо приближенным предоставлялись отсрочки платежей, разрешался расчет векселями или по взаимозачету. Но с приходом нового генерального директора Виталия Вильчика суета вокруг «кормушки» несколько поутихла. Вильчик подписал приказ об обязательной предоплате за поставки автомобилей. Были запрещены все «альтернативные» формы оплаты, кроме оплаты живыми деньгами (приказ вступил в силу в апреле этого года). По аналогичной схеме работают с дилерами и на ГАЗе.
Таким образом, все дилеры оказались в равных условиях (по крайней мере так заявляют на самом заводе), и стало очевидно, что в играх с ценами не будет победителя. «Бесконечные демпинги и скидки привели участников рынка отечественных автомобилей к состоянию истощения, – говорит Алексей Яковлев, директор по маркетингу ассоциации «Автокей». – Стремление «убить» конкурента более низкими ценами сравнимо по своей эффективности с акцией камикадзе, а общий смысл затеи сводится к постулату «умри сегодня ты, а завтра я».
Одним словом, пришло время нестандартных маркетинговых ходов. «Соперничество между крупнейшими игроками идет по пути предоставления большего количества услуг, имеющих реальную или мнимую ценность для потребителя, – говорит Александр Волков. – Клиент выбирает продавца исходя из соотношения «цена – качество».
Качество – главная проблема отечественного автомобиля. Практически каждая машина сходит с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. Поэтому основной целью маркетинговых проектов автодилеров стало облегчение жизни владельцу собранной в России машины.
Первый серьезный шаг, выбивающийся из стандартов, сложившихся на рынке отечественных авто, предприняла компания «Инком-Лада». Она стала предоставлять трехлетнюю гарантию (или 60 000 км пробега) на все модели автомобилей «ВАЗ». Это произошло в марте 2001 года.
По словам генерального директора «Инком-Лады» Дмитрия Козловского, новая программа гарантийного обслуживания требовала достаточных вложений примерно в течение первых семи месяцев (пока прошел первый поток обратившихся за ремонтом). Но потом программа стала безубыточной: предоставление такой гарантии стало возможным благодаря наличию собственной сети техцентров. Ведь статистика показывает, что автомобили, которые проходят плановые техобслуживания, намного меньше подвержены риску серьезных поломок.
«По прошествии года можно сделать вывод, что это был правильный маркетинговый ход, – считает Козловский. – Нельзя сказать, что он позволил намного увеличить продажи, однако прибавилось количество лояльно настроенных потребителей, что благотворно сказалось на имидже компании и официальных дилеров в целом, поскольку большинство из них вслед за нами ввели гарантию на три года».
Весной этого года начала претворять в жизнь собственную маркетинговую программу под названием «Особые знаки внимания клиентам» компания «Элекс-Полюс». В программе есть, в частности, такая услуга, как бесплатное предоставление напрокат автомобиля «ВАЗ» на время гарантийного ремонта. Затраты на эту маркетинговую акцию оказались весьма скромными. Все автомобили «ВАЗ» в «Элекс-Полюс» проходят предпродажную подготовку, во время которой на ранней стадии (а потому с наименьшими затратами) устраняются имеющиеся дефекты. Поэтому, несмотря на большие объемы продаж, бесплатным прокатом пользуются два – четыре человека в неделю. Это совершенно ненакладно для компании (сутки проката обходятся примерно в $20). Зато теперь рекламная кампания «Элекс-Полюс» наполнилась конкретикой – она построена на пропаганде весьма необычной услуги.
А вот новый маркетинговый проект компании «Автокей» потребовал гораздо больших затрат. Организация работы «Клуба поддержки автовладельцев» обошлась фирме минимум в $150 000. Каждый клиент, купивший автомобиль в автосалоне «Автокей», становится участником этой программы и получает права на все преимущества и льготы клуба: бесплатная срочная техпомощь на дороге и эвакуатор при серьезной поломке или аварии, юридическая служба, автосправочная (технические консультации по телефону).
«Мы не рассчитываем на моментальный результат, какого можно было бы ожидать от суперлотереи или мощной телерекламы, – говорит Алексей Яковлев, директор по маркетингу ассоциации «Автокей». – Мы рассчитываем на медленное, но верное увеличение своей рыночной доли благодаря расширению круга приверженцев. В основной своей массе наш покупатель – человек разумный в полном смысле этого слова, то есть он думает на три шага вперед, а не просто гоняется за дешевизной. Мы хотим заставить покупателя задуматься глубже над перспективой покупки автомобиля: важно – не просто купить, а главное – у кого и КАК купить».
Яковлеву вторят и его конкуренты из числа собеседников «Ко». Никто из участников рынка не рассчитывает, что введение новых маркетинговых схем приведет к резкому росту продаж. На данном этапе для ведущих дилеров отечественных автомобилей гораздо важнее придать дополнительную ценность продукту и таким образом завоевать доверие в глазах покупателя, создав круг постоянных приверженцев фирмы.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
