Маленькие, но по три
Турецкая компания Ramenka, владелец сети гипермаркетов «Рамстор», скорректировала свои планы по развитию ритейлового бизнеса в России. Концепция гипермаркетов - сверхбольших универсамов-моллов, два из которых уже работают в Москве, - отложена. Вместо больших магазинов турецкая компания намерена расширять свой бизнес открытием обычных магазинов-супермаркетов по всей Москве.
Таким образом, новых больших «Рамсторов», к которым в субботние дни собиралась километровая пробка автомобилей, в Москве - по крайней мере в течение двух лет - не появится. Инвестиции в розничную сеть до конца 1999 года составят около $6 млн, что по сравнению с прошлым годом чуть ли не в 10 раз меньше. Однако это не отступление: именно сейчас Ramenka начинает отрабатывать инвестиции, вложенные в сеть.
В поиске точки
По словам генерального директора Ramenka Азиза Булду, в принципе ничего существенного в планах компании не поменялось. Произошли лишь некоторые тактические изменения в стратегии и замораживание на некоторое время региональных проектов компании. На деле же все немного сложнее.
По словам Булду, компания уже несколько месяцев присматривается к торговым помещениям в Москве в поисках мест для будущих супермаркетов, которые предположительно, как и московские моллы компании, будут работать под торговой маркой «Рамстор» и входить в единую сеть компании. Каких-либо географических приоритетов в размещении новых супермаркетов не имеется. «Нас интересуют все районы Москвы, - говорит Булду. - Правда, в этом году мы откроем только три супермаркета. Сейчас мы ведем предварительные переговоры, договоров о продаже или, что нас менее устраивает, об аренде помещений мы еще не подписывали. Нас интересуют помещения площадью около 1,5 тыс. кв. М, в приличном состоянии, с нормальным положением в квартале». По словам менеджера, сейчас весьма удачный момент для таких приобретений: стоимость необходимого здания - около $1 млн, еще около $1 млн требуется для перестройки торгового зала, оформления, включения магазина в логистическую сеть «Рамстора» и рекламу новой точки: «До кризиса такая покупка обошлась бы гораздо дороже».
Что же касается развития бизнеса Ramenka в регионах, то тут все гораздо сложнее. «Первоначальная программа Ramenka предполагала открытие магазинов в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске», - говорит Булду. Однако конкретных планов по выходу в регионы у компании, по-видимому, нет.
Ренессанс универсамов
Переход к «супермаркетному» развитию сети «Рамстор» не так прост, как кажется.
Значительная часть клиентуры «Рамсторов» на Молодежной и в Марьиной Роще, как и во многих других «брэндовых» сетях супермаркетов, не была географически привязана к местам, где находились магазины. За доказательством далеко ходить не надо: огромные автостоянки перед моллами компании редко пустуют, и вряд ли местные жители (на которых первоначально ориентировались менеджеры Ramenka) ездят за батоном хлеба именно на машине. Первые сверхкрупные розничные магазины - «Рамсторы» действительно являются местом традиционного еженедельного шоппинга для представителей среднего класса: благодаря масштабам оборота цены в «Рамсторе» не менее привлекательные, чем на оптовых рынках, а ассортимент сформирован именно под средний класс. Однако открытие компанией «рядовых» супермаркетов выводит ее в несколько другой бизнес - в ритейл с постоянными клиентами, живущими рядом. Если у гипермаркета «Рамстор» в Марьиной Роще конкурентов рядом нет, у супермаркета с таким же названием конкурент непременно найдется в километре.
Между тем именно продуктовые супермаркеты средних размеров, похоже, станут «хитом сезона 1999 - 2000» для всех компаний, работающих в этом бизнесе. Так, весьма уверенно себя чувствует «Перекресток», который, по сведениям «Ко», до конца 1999 года намерен резко увеличить количество магазинов-дискаунтеров «Котомка».
Есть планы по расширению и у «Седьмого континента», однако планы эти компания не раскрывает. Пока же «Седьмой континент» активно расширяет программу по дисконтным картам компании. Если раньше карта продавалась клиентам, то теперь она выдается клиенту при покупке товара на определенную сумму. На сегодняшний момент «Седьмой континент» предоставляет скидку в 5% тем, кто сделал покупку на сумму более 500 руб. Столь выгодные условия, кстати, уже вызвали дефицит дисконтных карт в магазинах «Седьмого континента» - их просто не успевают печатать.
Однако проникновение сетей в спальные районы, в том числе с опорой на агрессивные дискаунтные программы, вряд ли пойдет легко: конкуренция там будет только нарастать. Многие владельцы некрупных магазинов в центре Москвы переводят свои торговые точки с престижных Маросейки и Остоженки в спальные районы: при меньшей норме прибыли оборот там значительно выше, а арендная плата ниже.
Похоже, что кризис не так сильно затронул продуктовый ритейл . Так, по словам представителей того же «Рамстора», количество посетителей двух моллов после кризиса не уменьшилось, а долларовый оборот компании, по оценкам ее менеджеров, упал «некатастрофично». В целом же Ramenka намерена в 1999 году увеличить свой рублевый оборот на 150%, при этом вырастет и количество посетителей магазинов.
Клуб скидок
Пока же Ramenka ищет новые площади под супермаркеты, для посетителей моллов запущена новая программа, призванная увеличить продаваемость товаров. Сама по себе программа является адаптацией системы, работающей в турецкой части международной сети супермаркетов Migros. Эта сеть принадлежит учредителям Ramenka из турецкого финансово-промышленного холдинга KOC Holding.
В целом программа выглядит следующим образом. За символическую сумму 25 руб. покупатель приобретает клубную карту. Для держателей карты (кстати, неименной) предусмотрены мгновенные скидки по обновляемому с определенной периодичностью списку товаров (5 - 15% от цены продажи), накопительные скидки от производителя (в среднем 10 - 15%), купонные скидки при покупке на определенную сумму для первых нескольких сотен покупателей (около 10% от суммы покупки) и - почти неизбежная для Москвы - лотерейная программа.
По словам Азиза Булду, программа мгновенных скидок финансируется непосредственно Ramenka, хотя есть и договоренности с производителями, например компанией Wimm-Bill-Dann, и поставщиками о предоставлении льготных цен на эти товары для магазинов. В принципе вряд ли эта часть программы станет существенной статьей расходов, скорее «Рамстор» просто увеличит по товарам, которые будут продаваться по этой программе, скорость продаж за счет ограничения рентабельности или просто торговли на уровне on cost, то есть без прибыли. Накопительные скидки оплачиваются поставщиками, и здесь компания, судя по всему, получит некоторую дополнительную прибыль. Первым в программу включился Unilever, ведутся переговоры и с другими производителями.
Целью программы «Клуб «Рамстор», по словам Булду, является увеличение продаж товаров, продающихся по этой программе, на 10 - 15%, при этом стоимость проекта без учета потери от скидок составляет около $50 тыс., что в принципе копейки для магазина с многомиллионными оборотами. Однако в этом-то и преимущества однажды сделанных больших инвестиций - инфраструктура для рекламы уже создана. Кроме того, не исключено, что таким образом и «Рамстор», и поставщики улучшат структуру своих складских запасов - путем повышения рейтинга торговой точки в глазах покупателей. Ведь одно дело просто супермаркет, а другое дело - этакий «хитрый» европейский магазин, в котором очевидным образом интересуются покупателями, предлагая им играть во все новые и новые игры со скидками и накопительными купонами. Даже если реальный выигрыш для клиента по этим программам минимален, покупатель, как показывает практика, ценит оказанное ему внимание.
Важно и то, что нынешняя программа фактически позволяет «Рамстору» в рамках «Клуба «Рамстор» экспериментировать с новыми видами скидочных программ, одновременно формируя и клиентскую базу данных: для участия в лотерейной программе владелец клубной карты заполняет соответствующую анкету с адресными данными. Фактически, привязывая часть покупателей с помощью клубных карт к себе, Ramenka получает достаточно большую фокус-группу постоянных покупателей, на которых можно постоянно проверять действенность той или иной новой для магазина ритейловой технологии.
Пока сложно сказать, насколько Ramenka удастся «супермаркетный» проект. Однако выросший интерес именно к супермаркетам в Москве показывает, что время единичных крупных магазинов сменяется временем многоэлементных ритейловых сетей с большим территориальным покрытием и с едиными скидочными программами - то, что является отличительной особенностью всех «технологичных» ритейловых сетей в Европе. Скорее всего, в ближайшее время можно будет наблюдать, как будут использовать эту тенденцию конкуренты.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
