Манипулировать детьми

Сам Бунтман начинал в ритейле с «цифры» – был первым официальным дистрибьютором компании Apple в России. Основатель и бывший акционер ECS Group, развивающей сеть магазинов re:Store, в 2011 г. вышел из этого бизнеса и занялся игрушками: вместе с Александром Мамутом (ему принадлежит 40% компании, а Бутману – 60%) основал холдинг, который продвигает в России международные детские бренды. В «детской теме» в нашей стране оборачивается около $15 млрд в год; как занять нишу на этом рынке, Евгений Бутман рассказал «Ко».

– Говорят, что традиционный ритейл скоро умрет. Судя по всему, вы это мнение не разделяете.

– По сравнению со старыми временами, когда людям, чтобы что-то добыть, приходилось выходить из дома, сейчас есть возможность получить все, включив компьютер или взяв в руки телефон. То есть для того, чтобы человек вышел из дома и отправился в магазин, требуется несколько больше поводов, чем раньше. Давно уже существует активное интернет-сообщество, которое считает, что розничная торговля скоро умрет. Когда этот шум только начинался несколько лет назад, интернет-торговля составляла 1,5% объема всей розничной торговли, а сейчас занимает 1,9%. И розничные магазины, и онлайн-ритейлеры сегодня стремятся добиться двух ключевых показателей: максимум товара и минимум цены. Это прямое противостояние, в котором последние выиграют.

– Что позволит выжить первым?

– Я разделяю функциональный и эмоциональный ритейл. Первый подразумевает удовлетворение привычных потребностей, например, покупка хлеба и мяса на ужин или зубной пасты по дороге с работы. В этом случае у покупателя не возникает никакой эмоциональной привязанности к тому месту, где он покупает. Задача эмоционального ритейла – создать такой магазин, где большинство аудитории будет чувствовать себя эмоционально комфортно, куда покупателям захочется вернуться. Комфорт человек испытывает от разных вещей: от того что в тот или иной магазин ходят люди, относящиеся к его кругу и разделяющие его интересы, от того, что там именно такой цвет и такой запах, как он любит, от атмосферы, создаваемой персоналом… Если магазин вызывает позитивные эмоции, покупатель стремится вернуться туда. Это значит, что вы добились желаемого результата – возникновения эмоциональной лояльности.

Товары для детей и юношества идеальны для эмоционального ритейла. Люди постарше – уже циники, и им кажется, что ими манипулируют. А нужны неискушенность, неиспорченность, наивный широкий взгляд, которые присущи в первую очередь детям и подросткам, а также тем, кого временно можно приравнять к ним, – молодым родителям.

– Неужели эмоции будут иметь больший вес, чем цена?

– Во время серьезных кризисов, таких, как сейчас, происходит перераспределение семейного бюджета. Раньше люди тратили меньше денег на повседневную жизнь, а больше – на крупные покупки, путешествия, даже просто так, чтобы почувствовать полноту жизни. Сейчас крупных покупок нет: рынок автомобилей в коллапсе, то же самое можно сказать про рынок выездного туризма и жилья. Теперь семейный бюджет удовлетворяет прежде всего первоочередные потребности. В нашей стране традиционно принято много тратить на детей. Когда из бюджета исчезли большие траты, то доля «детских расходов» даже выросла, поэтому розничная торговля, связанная с товарами для детей, пострадала меньше.

Магия как элемент торговли

– Какие бренды сейчас в вашем портфеле?

– Я приверженец модели розничной группы. Мы стартовали недавно: в этом году будет пять лет, как мы начали наш бизнес. Первенцем был бренд Imaginarium, представляющий развивающие игры и игрушки, очень яркий и притягательный. Наша группа компаний стала мастер-франчайзи бренда, созданного испанцем Феликсом Теной, который бессменно им руководит уже больше 20 лет. Это большая компания, по меркам игрушечного бизнеса – по всему миру под этим брендом работает около 400 магазинов. 

Когда мы встречались с представителями Imaginarium, то поняли, что они употребляют слово magic не как рекламный слоган, а как технологический термин. Эмоциональный ритейл достигает своих целей двумя способами: инструментальным – при помощи дизайна – и вовлечением – когда вы работой персонала и взаимодействием с людьми, находящимися в магазине, создаете определенную «движуху». Imaginarium сделан по первому способу. Этот магазин – чемпион по дизайну, а ассортимент отражает современный взгляд на то, какими должны быть игрушки для современных детей. В большинство игр и игрушек можно играть всей семьей в противовес еще недавно господствующему мнению, что у каждого свои игрушки – у ребенка, например, такие, которые не мешают взрослым заниматься своими делами. Игрушки Imaginarium очень позитивные – на лицах всех персонажей улыбки, нет никаких доспехов или оружия, акцент сделан на развивающие игрушки. 

Мы открыли первые четыре магазина – и сразу был взрыв популярности. Люди ждали именно такого бренда, поэтому первые 50 магазинов заработали достаточно быстро. Естественно, с началом кризиса что-то меняли: закрывали, открывали в другом месте. Сейчас у нас 53 магазина Imaginarium.

– Это магазины небольшого формата, но вы замахнулись на британского монстра – Hamleys...

– В своем предыдущем бизнесе, а начинал я в розничной торговле с брендов электроники, работал с небольшими форматами магазинов – мне было комфортно, я знал, как должен выглядеть каждый квадратный метр пространства в такой торговой точке. Hamleys – это совсем другая история, это большие магазины. Нам было тяжеловато, поэтому после открытия первого магазина в 2012 г. более полутора лет мы отрабатывали его концепт.

Надо сказать, что с понятием эмоционального ритейла мы пришли на российский рынок детских товаров, который был построен по функциональному принципу. Все магазины были сродни супермаркетам, они были ориентированы на родителей и на прямую покупку – удовлетворение конкретной цели. В 80–90-х годах прошлого века это был доминирующий подход во всем мире. В детском ритейле эта ситуация сохранялась чуть дольше, так как сами дети не были полноценными участниками процесса. 

Первый же магазин Hamleys буквально изменил лицо всего детского ритейла в России. Практически все крупные сети с этого момента затеяли ребрендинг. В течение двух лет после того, как мы открыли один-единственный магазин, многие крупные детские магазины поменяли имидж. Причем некоторые просто скопировали то, что делали мы.

– А что вы сделали?

– Суть Hamleys, несмотря на то, что это старейший детский магазин – ему более 250 лет, очень современная: это магазин, в котором равноправными действующими лицами являются сами дети. Это магазин для родителей с детьми. Хотя есть тонкость – сейчас совсем другое поколение молодых родителей: для них незазорно самим себе покупать игрушки. Известно, что у каждой современной девушки в спальне обязательно есть мягкие игрушки. Игрушки становятся неотъемлемой частью любых интерьеров, есть игрушки для коллекций и хобби. После открытия нашего первого Hamleys очень быстро были раскуплены все маленькие машинки: их покупали «детки» мужского пола лет от 30 лет и старше. Управляемые с пульта вертолеты с высокой точностью приземления тоже не всегда покупаются для детей, так же, как и симпатичные фарфоровые куколки. Магазин игрушек становится социальным местом. Hamleys – более мощный бренд, и, в отличие от Imaginarium, мы используем уже не только методы инструментального воздействия, но и механизмы вовлечения: в магазинах есть аниматоры, демонстраторы...

В 2014 г. мы открыли три магазина Hamleys – в Москве, Краснодаре и Санкт-Петербурге. Получилась небольшая сеть, мы стали себя чувствовать увереннее на рынке, и на подходе был царь-магазин – «Мир Hamleys» в Центральном детском магазине на Лубянке. Нам предложили принять участие в создании такого магазина еще в 2012 г., причем на тот момент у нас еще не было открыто ни одного магазина Hamleys, мы только собирались его открыть. Предложение было очень заманчивое – создать магазин такой площади, который стал бы самым крупным магазином игрушек в мире. Наша идея «Мира Hamleys» состояла в том, чтобы объединить тематический парк, театрализованное шоу и собственно магазин. Мы пригласили ведущих дизайнеров, активно привлекали к процессу большие бренды под лозунгом «Для вас это может быть единственным шансом поучаствовать в создании лучшего магазина игрушек в мире». Причем, помимо мировых брендов, таких как Disney, Lego, Hasbro и Mattel, у нас есть, например, крупнейшая в стране бренд-зона «Маша и медведь».

Мы ввели понятие миров – каждый мир объединяет игрушки определенной темы, независимо от возраста и пола покупателей.

Магазин был открыт в марте 2015 г. Кстати, за него мы получили приз World Retail Award в номинации «Дизайн года» и престижную премию британского журнала Retail Week. 

Мы придумали эту концепцию и оплатили, после чего Hamleys компенсировал нам затраты и забрал права в единоличное пользование. Уже в мае открылся «Мир Hamleys» в Праге.

Хотя изначально сотрудничество с зарубежными партнерами развивалось небыстро. У Hamleys был неудачный опыт вхождения в Россию, и там хотели избежать подобного с нами, поэтому тщательно присматривались. А сейчас уровень доверия такой, что когда в Hamleys, например, устраивают стратегическую конференцию для всех франчайзи, то они спрашивают меня, когда удобно мне.

– Вы давно развиваете чужие бренды. Не возникало желание сделать что-то свое?

– Когда мы придумывали нашу группу, у нас была мечта сделать что-то свое в двух направлениях – в сегменте товаров для детей и в сегменте товаров для дома. Начавшийся в 2013 г. кризис позволил нам осуществить пока только одну идею. Мы сделали бренд Cook House, который представляет товары для кухни, готовки и сервировки. В советские времена готовка была для домохозяек повинностью, а с появлением большего количества полуфабрикатов и открытием доступных кафе традиция домашнего приготовления пищи практически умерла. Несколько лет назад она стала возрождаться как хобби, как удовольствие.

Первый магазин Cook House был открыт в 2012 г., и поначалу мы набили себе немало шишек. Например, столкнулись с проблемой невыстроенности товарной матрицы в данном сегменте: у себя мы ее очень долго отлаживали, меняли специалистов, которых, в отличие от сегмента фуд-ритейла или электроники, крайне мало. Кроме того, быстро менялись вкусы и потребности покупателей. В этом сегменте мало известных брендов и много неизвестных. Мы запустили собственное производство. Сейчас до 25% того, что продается в наших магазинах, мы производим сами и будем эту долю увеличивать.

Cook House пережил внутренний кризис, когда нам пришлось вдвое сократить количество магазинов – с 15 до 8, добиваясь эффективности, прибыльности. Сейчас у нас, несмотря на экономический кризис в стране, все объекты успешные, и мы реализуем программу расширения. К концу 2016 г. у нас должно открыться еще несколько магазинов – наращиваться будем в Москве. Также Cook House есть в Санкт-Петербурге, а в следующем году мы планируем выйти в другие города-миллионники. Нам кажется, что этот яркий и очень теплый концепт будет популярен. Кстати, Forbes поместил нас на первое место в Топ-10 новых брендов в 2013 г. с ироничной припиской, что лучшие бренды – это кастрюли со сковородками, но нам это было приятно. Это приметы времени: пусть лучше кастрюли со сковородками.

– Вы написали книгу «Ритейл от первого лица», потому что возомнили себя гуру продаж?

– Книга, которая вышла в 2013 г., имеет несколько слоев. Совсем на поверхности история про то, как за 20 лет из совсем молодого человека, который впервые перешагнул порог коммерческой компании, я стал вполне профессиональным бизнесменом. Основная идея заключалась в том, чтобы показать, что происходит с человеком, когда он занимается бизнесом: как меняются его характер, сущность, природа. Если вы занимаетесь бизнесом, то всю жизнь находитесь в состоянии выбора: от того, какое решение вы примете на развилке, часто зависит ваше будущее. Вы всегда должны быть готовы к тому или иному повороту. Каждый такой выбор тестирует вас на зрелость и профессионализм. Поэтому я считаю, что бизнес – не для всех. Он предъявляет высокие требования к человеку. И бизнес – это не про счастье. Занимаясь бизнесом, зарабатывая деньги, вы становитесь успешнее, но успех и счастье – это разные вещи.

– Легко быть писателем?

– Мне очень понравился сам процесс написания книги, который превратился в целое приключение длиною в год. С большими перерывами я написал несколько глав, и получился достаточно сырой полуфабрикат. В августе издатель сказал, что, если за две оставшиеся недели я не сдам готовую рукопись, он расторгнет со мной договор. В отпуске я каждый день, с 16 до 18 часов и с 23 часов до 3 часов утра, фактически переписывал книгу заново.

Я понял, что эпизоды 20-летней давности получались сухими и скучными, – чтобы их оживить приходилось погружаться в атмосферу того времени, например, встречаться со старыми приятелями, чтобы освежить эмоции. Впечатления же последних лет, наоборот, я старался сглаживать. Именно старым приятелям я сначала разослал книжку для рецензии. Среди замечаний был очень дельный совет – сократить использование местоимения «я» в семь раз, что я честно и сделал.

Писательство – очень увлекательный процесс. Кстати, очень много людей носят свои истории в головах, но не успевают или не готовы их рассказать. При этом истории яркие, фантастические: девяностые и нулевые годы, когда российский бизнес бурно развивался – это было время безудержной свободы, проявления предпринимательских качеств и харизмы. Представители научно-технической интеллигенции, которые и стали первыми предпринимателями, рискуют исчезнуть без следа, но хочется, чтобы они остались «в письмах и стихах». До моих 90 лет, думаю, еще не одну книгу успею написать!

– Это может быть коммерческим проектом?

– В первый год я заработал на своей книге 45 000 руб. и прикидывал, что если я буду писать по одной книжке в месяц плюс читать лекции (Евгений Бутман читает лекции в стартап-академии «Сколково» и бизнес-школах. – Прим. «Ко»), то смогу продержаться некоторое время. Если бы еще научился получать больший процент с тиража и правильно общаться с читателями, ого-го какая коммерческая история могла бы быть! Но пока приходится ходить на свою работу каждый день и открывать новые магазины.