Маргариновая война

"Юнилевер СНГ", дочка англо-голландского конгломерата Unilever, обвинила питерскую компанию "Петроимпорт" в недобросовестных методах конкуренции. Обоснованность этих претензий сейчас пытается установить Министерство по антимонопольной политике. Для стороннего наблюдателя претензии "Юнилевер" выглядят как попытка "задавить авторитетом" активного конкурента.

Настучали

В конце июля в Министерство по антимонопольной политике поступило заявление от "Юнилевер СНГ", призывавшее чиновников ведомства обратить внимание на "факт недобросовестной рекламы со стороны Санкт-Петербургского маргаринового комбината". Он входит в группу "Петроимпорт" и производит так называемое мягкое масло под маркой "Деревенское". Представители "Юнилевер" указывали на то, что в телевизионных роликах названный продукт преподносился потребителям как масло, тогда как на деле является не чем иным, как маргарином.

В МАП согласились с доводами заявителя и завели против питерской компании дело по признакам нарушения статьи 6 закона "О рекламе". Санкт-Петербургский маргариновый комбинат заподозрили в "злоупотреблении доверием физических лиц" по причине "отсутствия в рекламе части существенной информации".

Первоначально в МАП планировали провести слушание дела в конце августа, но затем перенесли заседание комиссии на конец сентября - чтобы "привлечь к участию экспертов" и "получить дополнительные материалы". Видимо, виновность "Петроимпорта" оказалась не столь очевидной, чтобы с ходу вынести решение по делу.

Поводом для претензий со стороны "Юнилевер" стал слоган, звучащий в телевизионном ролике марки "Деревенское": "Масло мягкое, деревенское - масло, нежное от природы". "Юнилевер" пытается доказать неправомочность "Петроимпорта" называть этот продукт маслом, хотя бы и мягким. По мнению представителей корпорации, раз "Деревенское" делается, как и Rama, из растительных жиров, то и называться этот продукт должен маргарином.

"Когда петербургская компания говорит в рекламе о своем продукте как о масле, она дезинформирует потребителя и, следовательно, ставит нас в менее выгодные конкурентные условия, - говорит Максим Павлушин, директор по корпоративным связям "Юнилевер СНГ". - Мы на упаковке Rama указываем, что это деликатесный маргарин".

Правда, в телевизионной рекламе Rama это название-определение не произносится, что при желании тоже можно интерпретировать как "отсутствие части существенной информации". А что же думать про фразу из роликов Unilever о "сливочном вкусе Rama", в котором сливок нет и в помине? Как рассказал "Ко" бывший брэнд-менеджер "Юнилевер СНГ", когда в 1996 брэнд Rama выводился на российский рынок, было принято принципиальное решение не упоминать в рекламных роликах о продукте как о маргарине.

На упаковке "Деревенского", кстати, указано, что продукт сделан из растительных жиров. Если руководствоваться действующими в отрасли нормативами, то получается, что формально "Петроимпорт" не может называть свой продукт маргарином. Согласно ГОСТу маргарин - продукт, сделанный из молочных и растительных компонентов с жирностью не менее 72%. Но мягкое масло от "Петроимпорта" содержит только 60% жира.

В России вообще нет формальных требований к употреблению слова "масло" в названии продукта. В отличие, например, от слова "шоколад" - так по закону можно называть только продукт со строго определенным содержанием какао. Существует лишь ГОСТ, разработанный на ограниченный ассортимент сливочного и топленого масла.

Так называемое мягкое масло "Деревенское" "Петроимпорт" начал выпускать в 1997 году, создав его как аналог производимых в европейских странах спрэдов - продуктов из растительных масел с меньшей жирностью, чем маргарины. Никаких государственных стандартов на подобную продукцию не существовало, как не существует и сейчас. "Петроимпорт" стал первым производителем российского варианта спрэдов.

"Мы придумали название "мягкое масло", чтобы не копировать английское spread, - говорит Дмитрий Филатов, управляющий директор группы "Петроимпорт" (у слова нет точного перевода, "спрэдами" называют любой пастообразный продукт. - "Ко"). - Под эту категорию продукции мы разработали производственную документацию и зарегистрировали свои ТУ в Госстандарте". Сейчас "Петроимпорт" выпускает пять марок мягкого масла.

Враг близко

Есть во всей этой истории со спорным названием два факта, которые позволяют заподозрить "Юнилевер" в том, что компания лукавит, говоря об интересах потребителей и равных условиях конкуренции.

Первое: помимо питерской компании продукцию под названием "мягкое мало" выпускают еще Ивановский и Кировский маргариновые заводы и Самарский жиркомбинат. К этим производителям "Юнилевер" претензий не предъявляет: видимо, потому, что они слишком слабы, чтобы позволить себе размещать рекламу на центральных каналах ТВ. Или потому, что они производят локальные марки, не конкурирующие с продукцией "Юнилевер".

Рекламную кампанию марки "Мягкое масло "Деревенское" "Петроимпорт" начал еще год назад. Возникает вопрос: почему же именно сейчас "Юнилевер" обратился с заявлением в МАП?

Ответ напрашивается сам собой: иностранная компания обеспокоена растущей конкуренцией со стороны питерского производителя. Тем более что сейчас в том сегменте продовольственного рынка, на котором они работают, спрос растет.

По данным компании ACNielsen, занимающейся аудитом розничной торговли более чем в 30 городах России, с осени 1999 года доля так называемого мягкого маргарина на рынке масложировой продукции выросла с 29% до 32%. На этом сегменте рынка 35% продаж приходится всего на четыре марки - Rama, "Деревенское", "Долина Сканди" и Voimix (от финской Raision). Основным конкурентом Rama является именно марка "Деревенское": розничные цены по двум этим брэндам одинаковые - около 50 руб. за 1 кг (Voimix на 10 руб. дешевле, "Долина Сканди" почти на 15 руб. дороже).

По сведениям отдела маркетинга "Петроимпорта", на долю компании в этом году придется около 15% рынка масложировой продукции, емкость которого оценивается примерно в 350 тыс. тонн. Подробную информацию о продажах марки "Деревенское" компания не предоставляет. По подсчетам же "Ко", "Петроимпорт" сейчас зарабатывает на своем брэнде минимум $8 млн в год. Директор по маркетингу московского представительства "Петроимпорт" Ксения Теляковская утверждает, что компания не ведет ценовой борьбы с "Юнилевер". "Весной/летом этого года наши отпускные цены на "Деревенское" были даже примерно на четыре рубля выше, чем на Rama, но при этом наши продажи только росли", - говорит Теляковская. По ее словам, у компании есть несколько дилеров, которые отказывались от работы с продукцией "Юнилевер" в пользу "Петроимпорта".

"Мы предполагаем, что "Юнилевер СНГ" направила заявление в МАП с целью устранения крупнейшего конкурента по масложировой продукции, - заявляет Дмитрий Филатов. - Rama до появления аналогичного российского продукта находилась вне конкуренции. Присутствие на рынке аналога, каким можно считать мягкое масло "Деревенское", снижает объемы производства Rama и соответственно уменьшает прибыли".

Позиция МАП в этом споре пока неясна и зависит от заключений специалистов ведомства и привлеченных экспертов, которые будут вынесены на предстоящее заседание комиссии по делу. Не исключено, что решение снова не будет вынесено.

В интересах "Петроимпорта", кстати, попытаться затянуть тяжбу. Недавно в Госстандарт России от "Союзмаргаринпрома" - организации, по соглашению с Минсельхозпродом занимающейся разработкой стандартов по масложировой продукции, - поступил проект изменений к ГОСТу, в котором определяются различия между "мягкими наливными маргаринами" и "маслом мягким на растительной основе".

Как только проект будет принят (новые стандарты могут быть введены уже через два-три месяца), "Петроимпорт" будет чист перед законом. Министерство по антимонопольной политике вряд ли сможет предъявить претензии к рекламному креативу компании.