Маркетинг до победного

Георгиевскую ленточку, пять лет назад «назначенную» официальным символом празднования, как только ни выкручивали. В Нижнем Новгороде в патриотический наряд одели водку «Русский графин»; в подмосковном Королеве в гипермаркете «Глобус» продавали шлепанцы с ремешками из георгиевской ленты; в московском зоосалоне «Балути» предложили набить собакам татуировки в виде георгиевских лент. Естественно, во всех случаях оскорбление патриотов в лучших чувствах и скандал, а где-то и внимание Следственного комитета.

«Мы выступаем за развитие патриотизма и семейных ценностей»,  – утверждает коммерческий директор екатеринбургского секс-шопа «Казанова 69» Дмитрий Щепин. Ему пришлось оправдываться за то, что на ценниках магазина были изображены ордена Великой Отечественной войны. Мэрия дала указание украсить торговые точки, вот и украсили и даже акцию объявили: «Все – народу-победителю!», и PR сработал на всю страну.

«Патриотизм в общем, и особенно День Победы, представляется сложным поводом для маркетинговой активности, – утверждает Олег Григоришин, PR-мененджер компании Kaymu. – Прежде всего это связано с риском оказаться непонятым». А это уже не прибыль, а реально упущенная выгода, потери в клиентской базе и расходы на антикризисные коммуникации.

«Патриотические акции редко конвертируются в прибыль напрямую, а работают на имидж компании и лояльность потребителя, принося дивиденды в долгосрочной перспективе», – уверен президент ГК Pro-Vision Владимир Виноградов. – Интерес к патриотической тематике растет, что подтверждают наши исследования, и мы ожидаем, что все больше брендов будет использовать ее для продвижения своих товаров и услуг».

Сразу конвертировать патриотизм в прибыль не получается и на рынке b2b. «Мы решили использовать красивое число 70. Так появилась акция 70% к 70-летию Победы. Мы долго думали и считали, как сделать скидку 70%, – рассказывает Елена Астафьева, начальник отдела маркетинга ГК «Тендерпро». – В итоге клиентам предложили получить скидку в 70% на третий месяц работы в системе. Акция стартовала на сайте 15 апреля, но оплату произвели менее 1% от всего числа пользователей».

В цифрах, даже если они круглые, особой магии при продажах нет. «Наш клиент – владелец сети магазинов решил широким жестом делать скидку в 70% на один из товаров ежедневно. Это дало 20-процентный прирост продаж, но дело не в Победе, а в покупательской жадности», – считает Алена Нариньяни, гендиректор Агентства независимой журналистики. 

На праздничную символику компании денег не жалеют. Крупнейший производитель тканой ленты, казанский «Казтекс» (принадлежит Камилю Шайдарову, татарстанскому предпринимателю, возглавлявшему региональный Союз кооператоров и создавшему банк «Континент»), в этом году поставил рекорд: произвел 10 млн метров георгиевской ленты, или более 33 млн штук. Это вдвое больше прошлогоднего результата, заказ стоил свыше 24 млн руб. На сайте госзакупок размещены заказы более чем на 4,5 млн руб.: поставку ленточек по всей России осуществляет множество компаний