Маркетинг и очки
Генеральный директор и владелец розничной компании «Престиж-оптика», 34-летний Юрий Дуравкин строил свою карьеру по книгам. В детстве он, как персонаж Александра Дюма д`Артаньян, мечтал покорить столицу. Став предпринимателем, черпал идеи в произведениях Пола Хейни и Оноре де Бальзака. А год назад он прочитал книгу, которая заставила его полностью перестроить свой бизнес.
Юрию Дуравкину повезло с местом жительства. В украинском городе Изюм, где он родился и вырос, существовал оптико-механический завод, выпускавший точные измерительные приборы. Поступив после службы в армии на экономический факультет Харьковского университета, Юрий понял, что изюмскую оптику можно с выгодой продавать иностранцам. Увлекшись торговлей, он перевелся на заочное отделение и отправился в Москву, где возможностей для бизнеса было куда больше.
В столице, а точнее, в подмосковной Салтыковке, 24-летний студент продавал на рынке бытовую технику, посуду, игрушки и очки (того же изюмского завода). По словам Дуравкина, он был тогда одержим идеями, изложенными Полом Хейни в книге «Экономический образ мышления». «Я читал книги, даже когда работал на рынке, – вспоминает бизнесмен. – У окружающих это вызывало недоумение. Зато мне рецепты известных маркетологов здорово помогали развиваться».
Защитив диплом в 1995 году, Юрий решил остаться в Москве. К тому времени он понял, что нет смысла торговать сразу всем – нужно выбрать какой-то один товар. Он подсчитал, что прибыль от продажи четырех пылесосов была сопоставима с прибылью от реализации коробки солнцезащитных очков. Очками торговать было легче и, как казалось тогда, перспективней – наценка на них составляла 300 – 400%. Взвесив все «за» и «против» предприниматель сделал свой выбор.
50 на 50
Первое время Дуравкин держал всего один лоток на рынке. В 1995 – 1996 годах он установил несколько торговых точек на станциях московского метро. А еще через два года предприниматель открыл свой первый салон оптики площадью 40 кв. м в только что отстроенном торговом центре (ТЦ) «Охотный ряд». Стартовые вложения в магазин без учета аренды составили $150 000, из которых $50 000 пошли на депозит (плата за право работать в ТЦ). Еще около $15 000 – 20 000 в месяц нужно было платить за аренду.
К тому моменту у Дуравкина уже было 12 лотков и 10 киосков, оборот которых достигал почти $1 млн. Но торговля в «Охотном ряду» стала для предпринимателя первым опытом работы в высококонкурентной среде – помимо его салона в ТЦ открыли магазины оптики еще две компании: «Комек» и «Визион». Причем салон последней фирмы расположился напротив его магазина. Кроме того, Дуравкин никогда раньше не торговал очками дорогих марок. Если бы не репутация «Охотного ряда», предпринимателю, возможно, и не удалось бы договориться с поставщиками эксклюзивной оптики.
Ассортимент магазина – около тысячи моделей очков на 15 – 20% уступал предложению конкурентов. Но уходить из торгового центра Дуравкин не стал, решив биться до конца.
Бизнесмен сделал ставку на сервис и четко поделил ассортимент: 50% солнцезащитных очков, другие 50% – корригирующих, то есть предназначенных для исправления зрения. Дуравкин оставлял в салоне только самые популярные модели, а «стоки» со скидкой перераспределял в свои киоски. Через несколько лет конкуренты ушли из торгового центра, а Дуравкин остался.
«В «Манеже» у нас был магазин площадью около 200 кв. м и еще один в галерее «Актер», – вспоминает гендиректор «Комек» Панкадж Кушваха. – Но после кризиса содержать эти магазины стало нерентабельно. Розничный бизнес вообще никогда не был для нас главным видом деятельности». Сейчас «Комек» занимается преимущественно оптовой торговлей очками и имеет один магазин в галерее «Триумф».
Свой второй салон – на Красносельской, открывшийся весной 1998 года, уже через полгода пришлось закрыть и Дуравкину – сказались последствия дефолта, да и местоположение было не самым удачным. Выстоять предпринимателю помогла тогда сеть киосков, через которую он пробовал также продавать косметику, парфюмерию и сувениры. Решение расширить ассортимент за счет других товаров предприниматель считает ошибкой и добавляет, что тогда впервые отступил от принципов, изложенных классиками.
«Я старался придерживаться правила, которое прочитал у Бальзака. Он считал, что когда идешь к цели, нельзя распыляться и останавливаться на полпути, даже если ты увидел красивый цветок, – рассказывает Дуравкин. – Ту же мысль я обнаружил в одном интервью с Джеком Уэлчем, гендиректором GeneralElectric, где он рассуждал, что предприниматель не должен отвлекаться на мелочи. Когда я отступил от этого тезиса, то стал терять прибыль».
Утраченные позиции Дуравкин восстановил летом 1999 года. Он открыл два салона оптики - на Преображенской площади и в торговом центре «Глобал Сити», вложив на старте в каждый из них около $100 000. Оборот компании в 2000 году приблизился к докризисным показателям. Львиную долю дохода – 60% – приносили киоски. На салоны тогда приходилось лишь 20% оборота, но именно на этот формат бизнесмен и решил сделать ставку.
Для начала он избавился от сети лотков – подарил своему племяннику. Через год передал управление киосками наемному менеджеру, а сам сосредоточился на раскрутке салонов. Бизнесмен зарегистрировал новую компанию «Престиж-оптика», под вывеской которой к лету 2002 года открыл еще три магазина – в аэропорту «Домодедово», в галерее ZAR и в «Смоленском пассаже». Однако эти изменения стали лишь подготовкой к новой реорганизации.
Точка зрения
В прошлом году, как говорит бизнесмен, компания «Престиж-оптика» вошла в тройку крупнейших операторов рынка по объему продаж. Лидерами рынка Дуравкин называет сеть магазинов «Линз-мастер» (известна своим рекламным слоганом «Очки за час») и старейший московский салон «Интероптика».
С недавних пор к лидерам рынка можно отнести и бывшее советское предприятие «Московское объединение «Оптика». В компанию год назад пришли новые акционеры, которые сделали ставку на строительство розничной сети. В итоге за год с небольшим фирма открыла 13 магазинов с провокационным названием «Очкарик», в планах на ближайшие полгода – еще семь торговых точек. По словам гендиректора «Оптики» Сергея Бодрова, объем продаж сети «Очкарик» в 2002 году приблизился к $10 млн.
Сменить стратегию Дуравкин решил не только из-за появления опасного соперника. Как-то в феврале 2002 года на одном из семинаров он узнал о книге «Бизнес в стиле фанк», написанной двумя эксцентричными профессорами Стокгольмской школы экономики. «После прочтения этой книги я понял, что занимаюсь «текучкой», тушением пожаров в своей компании, – рассказывает Юрий, – а вместо этого нужно было заниматься развитием бизнеса и созданием брэнда».
Месяцем позже предприниматель наткнулся на интервью с гендиректором маркетингового агентства IQmarketing Натальей Степанюк, в котором рассказывалось о технологии строительства брэндов. В это агентство Дуравкин и решил обратиться за помощью.
В ноябре, после проведенных исследований, IQmarketing сформировало концепцию «Престиж-оптики». «Мы разделили всех участников рынка на две категории, – говорит Анна Семенова, директор группы IQmarketing по работе с клиентами. – Одни предлагали очки как средство для коррекции зрения, другие – как атрибут стиля. В ходе исследования выяснилось, что потребители выбирают очки именно с целью добавить к своему имиджу модный аксессуар». По итогам исследования для сети салонов Дуравкина были разработаны новая торговая марка GoodLook, внутрикорпоративный кодекс и фирменный стиль.
Маркетологи оказались неоригинальны в своих выводах – примерно о том же говорят и сами участники рынка. Другое дело, что они пока не воплощают свои идеи в жизнь. К примеру, около 97% прошлогодних продаж сети «Очкарик» пришлось на корригирующие очки. Средняя цена покупки составила около $100 (с учетом подбора и установки линз), при разбросе цен от 400 руб. до $2000. Правда, компания намерена постепенно расширять торговлю аксессуарами. «Этим летом мы бы хотели довести долю солнцезащитных очков в обороте до 20 – 30%», – говорит Сергей Бодров.
Впрочем, добавляет гендиректор объединения «Оптика», компании, строящие сети по продаже очков, пока вынуждены конкурировать не столько друг с другом, сколько формировать культуру потребления – ведь 60% рынка занимают мелкие фирмы с дешевым и не всегда качественным товаром. «В России достаточно квалифицированных специалистов-оптиков, а вот настоящих предпринимателей на этом рынке крайне мало, – утверждает Бодров. – Во многом это связано с тем, что розничный бизнес по продаже очков после всех вложений не сулит высоких прибылей». Однако рынок очков не такой уж маленький. По мнению Бодрова, только в Москве его оборот составляет минимум $100 млн в год.
Новая книга
Перемены в своей фирме Дуравкин начал в декабре с проведения семинаров-тренингов для персонала. Помимо продавцов и врачей-офтальмологов в штате появились стилисты-консультанты. А в феврале Дуравкин открыл салон GoodLook в «Охотном ряду». К лету бизнесмен рассчитывает внедрить новый формат в пяти оставшихся магазинах и открыть под новой вывеской еще один салон. На рекламу и PR предприниматель выделяет около $100 000.
Сейчас в ассортименте компании около 2000 моделей очков средней стоимостью от $100 до $500 за пару. Соотношение между корригирующими и солнцезащитными очками осталось прежним – 50 на 50. Торговая наценка на товар колеблется в пределах 100%, при этом около половины дохода идет на выплату аренды. Объем продаж «Престиж-оптики» в прошлом году составил около $5 млн, а оборот 20 киосков – примерно $1 млн.
Развивать свой бизнес Дуравкин – который сам, кстати, очков не носит – собирается с помощью привлечения кредитных средств и использования новых идей, заимствованных из книг. Сейчас он читает «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови.
Еще по теме
