Маркетинг на прилавке
Для читателей "Ко" Йенс Нордфальт дал эксклюзивное интервью, которое позволит понять, стоит отнестись к шоппер-маркетингу серьезно или целесообразнее сбросить его со счетов как просто еще одно новомодное, но преходящее течение, не способное принести какую-либо пользу.
- В чем суть шоппер-маркетинга?
- На мой взгляд, суть in-store маркетинга, или шоппер-маркетинга, - это психологическое воздействие на поведение покупателя. Например, исследования показывают, что человек замечает менее 1% брендов, представленных на прилавках магазина. И часто среди брендов, на которые он не обратил внимания, находятся как раз те, о покупке которых клиент, возможно, задумался бы. Если бы заметил, конечно. Так что суть методики как раз и состоит в том, чтобы концентрироваться на аспектах, могущих повлиять на принятие покупателем решения.
Большая часть традиционных методов маркетологов помогает определиться с тем, какой именно продукт производить и как его представлять на рынке. In-store маркетинг помогает понять, чем определяется выбор одного бренда из тысяч, представленных на полках. In-store маркетинг исходит из того, что контекст в значительной степени влияет на решения покупателя, на оценку им того или иного продукта, на эмоции. С чем конкретно имеет дело in-store маркетинг? В его сферу вовлечены мерчандайзинг, выкладка, организация торгового пространства, атмосфера в торговой точке и многое другое. Особо хочу подчеркнуть, что, согласно исследованиям, на решения о покупке в 2/3 случаев влияет конкретная ситуация в магазине.
- Для каких именно отраслей in-store маркетинг, на ваш взгляд, особенно актуален?
- Он важен для всех без исключения ритейлеров и компаний по производству потребительских товаров. Многое зависит от того, с какими именно целями человек пришел в магазин. По некоторым данным, покупатель, пришедший в магазин за чем-то конкретным, настроен и реагирует иначе, чем люди, зашедшие просто развлечься, поглазеть на то, что есть в торговом зале, без конкретной цели и задачи. Если речь идет о розничных продажах в сегменте fashion, первостепенное значение имеет впечатление от товара и от того, как он представлен, а когда мы говорим о торговле продуктами, бакалеей, внимание покупателей могут привлечь размеры упаковок и их позиционирование.
Производителям потребительских товаров необходимо понять логику, стоящую за "механическими" покупками, то есть им нужно представлять, что еще можно сделать для увеличения продаж, помимо продвижения товара продавцом. Это важная составляющая часть их маркетинговой деятельности и возможность выяснить, чем именно живут клиенты (например, те же ритейлеры).
- В чем вы видите сильные и слабые стороны шоппер-маркетинга?
- Данные исследований имеют исключительное значение для розницы. И это не просто слова. Дело в том, что компании только сейчас начинают осознавать, что то, как товары представлены, как создается и регулируется атмосфера в магазине, реально влияет на поведение покупателей. Раньше идеи такого рода воспринимались как нечто неопределенное, во что многие ритейлеры верили, а многие маркетологи - нет.
Возможно, самое важное в in-store маркетинге состоит в том, что он указывает на важность происходящего внутри магазина и, как следствие, предполагает смещение фокуса маркетинговых усилий компаний, то есть речь идет о переносе основных усилий с деятельности вне магазинов на работу внутри них. Многие исследователи, занимающиеся сегодня in-store маркетингом, стремятся построить более точные модели, которые помогли бы ритейлерам повысить эффективность промокампаний при запуске новых продуктов. Немало усилий прилагается и для разработки новых методик оптимизации инвестиций, вкладываемых в проводимые непосредственно в торговых залах промоакции. А если говорить о слабых сторонах, то самая слабая из них - молодость in-store маркетинга. Это значит, что по некоторым аспектам материал пока еще сырой.
- Можете привести какие-нибудь конкретные примеры из практики применения методов шоппер-маркетинга?
- Существует широкий спектр практик шоппер-маркетинга. Какие-то годятся для использования в масштабах целого магазина, какие-то - для отделов, для категорий продукта и, наконец, для конкретного бренда. На каждом из этих уровней есть свой набор приемов. Если речь идет о конкретном бренде, то здесь важно, как именно расположить продукты на полке, как организовать выкладку на полках - по брендам или разновидностям, типам продуктов, как работать с ценниками: выстраивать все вертикально или горизонтально.
Что именно важнее, зависит от нескольких факторов. Например, от типа ритейлера, но также и от типа торговой точки и типа покупателей, преобладающих в том или ином районе. Если оформить выкладку звуковым сопровождением, продажи могут возрасти на 5-10%.
Еще пример. Для небольшого продуктового магазинчика организация расположения продуктов на полке может быть сравнительно важна, тогда как для торговой точки покрупнее важнее может быть оформление. Нам встречались прецеденты, когда продажи отдельных брендов при правильном расположении и представлении продуктов вырастали на 1000%.
- Когда приемы шоппер-маркетинга оказываются неэффективными и в чем может быть причина?
- Эффективность применения тех или иных приемов in-store маркетинга в значительной степени зависит от конкретных обстоятельств. Даже если что-то сработало в одной торговой точке, совсем не факт, что оно же и так же сработает в другой. Думаю, что именно из-за того, что так много зависит от конкретного магазина, in-store маркетингу не уделяют необходимого внимания. Большинство специалистов, работавших в ритейле, знают, как исключительно важна может быть раскладка. Но систематизировать удачные примеры, превратить их в методику очень трудно, и это заставляет многих ритейлеров отказываться от таких попыток. Я бы сказал, что именно это и является основной проблемой.
Могу привести пример: в среднем показатель space elasticity колеблется вокруг 20%. Это означает, что, если увеличить площадь раскладки товаров бренда вдвое, продажи вырастут в среднем на 20%. Однако этот параметр, как показывает опыт, может быть выше и в результате того, что товары бренда располагаются на полках на уровне глаз покупателя. В итоге многие из практик шоппер-маркетинга зависят от слишком большого количества всевозможных "если", "но" и "если только не". И не всегда ритейлер способен запомнить и учесть все факторы.
- Как все-таки можно оценить место шоппер-маркетинга в ряду других технологий стимулирования покупателей к покупкам?
- Поскольку все-таки есть консенсус по поводу того, что около 2/3 покупок совершается под влиянием ситуации именно в магазине, на мой взгляд, вряд ли какая-нибудь технология или теория может быть важнее in-store маркетинга в области генерирования продаж или строительства брендов. При этом in-store маркетинг, однако, нужно рассматривать как один из многих инструментов. Наиболее эффективен он в комплексе с рекламой и другими промоинструментами.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Московская объединенная электросетевая компания (МОЭСК) сделала организационные выводы из природных катаклизмов, обрушившихся на ряд регионов России в конце 2010-го - начале 2011 года.
Российский антитеррористический страховой пул проведет международную конференцию "Государство, общество и бизнес против терроризма. Итоги первого десятилетия XXI века".
Стартовал новый учебный год в "Академии пивоваров" "Анхойзер-Буш ИнБев".