GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
бизнес

Маркетинг родом из глубинки

Фото: РИА Новости Фото: РИА Новости

Продвижение товаров и услуг в малочисленных городах России до сих пор отдает началом нулевых: в ход идут листовки, обзвон клиентов и сарафанное радио. Такие методы работают и дают эффект не хуже более современного инструмента — таргетированной рекламы. О том, как бизнес завоевывает аудиторию в российской глубинке, в колонке для журнала «Компания» рассказал основатель сети ресторанов японской кухни формата take-away «Сан Суши Сендо» Виталий Лапин. 

Своя специфика 

Большинство малых городов России не вызывают интереса у местных предпринимателей. Это касается 75% таких населенных пунктов, выяснили в НКО «Экспертный совет по малым территориям». Вместо них бизнесмены выбирают ближайшие города-миллионники, однако в городах с населением менее 500 тысяч человек проживает около 54,36 млн граждан. То есть клиентов в российской глубинке более чем достаточно.

Небольшие города — это «длинный хвост», который часто даже не рассматривают для запуска бизнеса, однако у таких территорий есть целый ряд преимуществ. Например, за счет большого числа потребителей даже менее маржинальные продукты в этих городах могут приносить прибыль, сравнимую с той, что фиксируется в городах-миллионниках.

Потребитель из малого города не привык к большому разнообразию и конкурентным битвам за клиента. Чтобы завоевать его лояльность, необходимы:

  • качественный продукт,

  • хороший сервис,

  • высокие стандарты обслуживания.

Еще одним плюсом запуска бизнеса в городе с населением до 500 тысяч человек являются меньшие затраты на его открытие. Большой вклад в удешевление этого процесса вносит развитый институт сарафанного радио.

Небольшая территория и количество аудитории на одной местности позволяют обеспечить высокую клиентскую вовлеченность. Зачастую рынок не заполнен (в некоторых отраслях просто никого нет), а ориентация на потребности конкретного региона вкупе с высоким уровнем сервиса позволяют компании забрать имеющихся потребителей себе.

Из минусов продвижения в глубинке можно выделить другую сторону сарафанного радио — любой проступок компании будет известен всем и может грозить резкой потерей большей части клиентов. Для тех, кто не планирует выходить с бизнесом в соседние города и развиваться в формате сети, препятствием могут стать ограничения в росте в конкретном городе и отсутствие возможности расширить аудиторию. 

Назад в прошлое 

Нельзя сказать, что маркетинг в малых городах России атрофирован, он просто выстроен иначе. Например, здесь не так эффективно работает контекстная и таргетированная реклама, а в некоторых городах ее попросту невозможно запустить. Вместо этого в маленьких городах хорошо работают намного более простые инструменты маркетинга, и вот некоторые из них: 

  1. Открытие как шоу. Громкие открытия с музыкой, ведущими, лотереями, розыгрышами и даже файер-шоу помогают запомниться в маленьком городе. Предварительно аудиторию стоит «прогреть» в социальных сетях, чтобы набрать клиентов для хорошего старта. В городе-миллионнике этот прием работает крайне слабо: из-за большого количества открытий на город в день фокус размывается, а интерес к таким событиям падает. 

  2. Разнос листовок по офисам и квартирам с посуточной арендой, если речь идет об общепите. Идти стоит туда, где клиент «живет», и вручать предложение в прямом смысле ему в руки. Такой подход обеспечивает регулярный поток заказов: офисные клерки начинают заказывать себе обед в рекламируемом заведении, а арендаторы принимают решение об ужине в его пользу. 

  3. Регулярные акции с небольшими подарками клиентам. Например, «закажи товар на определенную сумму и получи билет в кино, предмет декора с символикой бренда» и так далее. Подобные мелочи эмоционально привязывают клиентов к компании и дарят ощущение, что быть с такой фирмой выгоднее. В крупных городах подобные маркетинговые активности уже поутихли, однако в малых до сих пор дают свой эффект. 

  4. Выдача промокода за фото с продукцией и отзыв. Как показывает практика, люди в небольших городах высоко ценят игровой подтекст маркетингового приема. Также им по душе прямой диалог компании с потребителем. При запуске такой акции клиенты начинают делиться изображениями продукта и отзывами на него в соцсетях, а значит, запускают то самое сарафанное радио. 

Нет никакой нужды изобретать велосипед, пытаясь продвинуть продукт в маленьком городе, однако не стоит целиться в привычные для крупных городов приемы. Важно помнить: крупные игроки, заходящие на такие рынки, используют привычные им инструменты и зачастую не ориентируются на желания местного клиента. Поэтому кастомизация продукта под особенности города позволит более мелкому бизнесу выделиться среди них.