Маркетинг с человеческим лицом
Не скрою, я приступил к чтению книги с некоторым скепсисом, и на это было несколько причин. Во-первых – название, казавшееся либо откровенным цинизмом маркетологов-практиков, либо розовой утопией маркетологов-теоретиков. Во-вторых – авторство. Так уж сложилось в нашей индустрии, что «научные» работы, публикуемые представителями рекламных агентств, в большинстве случаев являются саморекламой, направленной на создание паблисити среди клиентов и рекламистов. И наконец, активный промоушн книги со стороны агентства «Родная речь», который еще раз указывал на истинные цели данной публикации.
Однако мои опасения оказались напрасными. Книгу стоит прочитать не только специалистам в области маркетинга и рекламы, но и всем, кто интересуется социально-психологическими процессами в обществе. Если оставить за скобками достаточно пространные вступительные главы, посвященные атмосфере, в которой были задуманы и проводились исследования, то можно сказать, что материал книги достаточно содержателен, хорошо структурирован и изложен живым языком. Выделенные типажи потребителей описаны остроумно и иногда с юмором, что делает чтение книги приятным и легким в отличие от большинства изданий подобной тематики.
В книге излагаются результаты двух исследований российского потребителя, проведенных в 1992-м и 2002 – 2003 годах рекламным агентством DMB&B (впоследствии D’Arcy). Фокус исследований был направлен на выявление основных мотивов населения России, оказывающих влияние на выбор тех или иных марок и определяющих потребительское поведение людей в целом. Обработка и анализ результатов первого исследования показали, что среди россиян-потребителей можно выделить пять устойчивых мотивационно-поведенческих стратегий, которые проявляются не только в ходе приобретения и потребления товаров, но и при решении важных жизненных проблем. Причем один человек может иметь различные стратегии по отношению к различным товарам и ситуациям.
Второе исследование, проведенное спустя десять лет, подтвердило факт существования пяти типов потребительских категорий россиян, которые были выделены в исследовании 1992 года. Однако распределение граждан по категориям и мировоззрение представителей каждой из них изменились. Современный российский потребитель выглядит более зрелым, информированным и прагматичным по сравнению с растерянным и доверчивым покупателем образца 1992 года.
Понимание отношения потребителя к миру людей и вещей делает возможным разработку и воплощение максимально эффективных брэнд-стратегий, направленных на определенные категории потребителей. Заключительная часть книги, посвященная практическому воплощению результатов проведенных исследований, могла бы стать наиболее ценной для российских рекламистов. Однако… Все те же имена и примеры середины прошлого века, которые мы видим в томах переводной и российской литературы о маркетинге: Marlboro, Mercedes, Harley Davidson, IKEA. Похоже, что все работы по созданию и продвижению современных российских марок находятся под грифом «Секретно» и мы прочтем о них не ранее чем через 50 лет. А пока, господа, придется делать выводы самостоятельно и учиться на собственных ошибках.
В заключение хотелось бы затронуть вопрос, касающийся собственника информации, полученной в ходе исследований. Ведь, судя по книге, исследование 1992 года в полном объеме и как минимум часть второго исследования были проведены агентством DMB&B (D’Arсy). Насколько мне известно, агентство «Родная речь», в котором сейчас работают авторы книги, не является правопреемником D’Arcy, хотя авторы фактически ставят знак равенства между этими компаниями. К сожалению, вопрос принадлежности данных никак не освещен в работе.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
