Марсианские хроники
Ричард Смайт, глава российского отделения компании Mars, в интервью «Ко» сравнил два кризиса в России – ситуации 1998 года и 2009-го – и нашел в них мало общего.
Компания Mars традиционно не любит давать интервью. Открытостью не отличалось и ее российское отделение. Однако текущая экономическая ситуация вынудила Mars приподнять занавес и даже провести первую в нашей стране пресс-конференцию. В разговоре с «Ко» глава Mars в России и СНГ Ричард Смайт предрекает нам затяжной кризис из-за импортозависимости от развитых стран. Прогноз Смайта утешает лишь тем, что нынешний коллапс, по его мнению, не будет таким глубоким, как в 1998 году. Во времена прошлого кризиса Mars потерял 70% от своего российского бизнеса, а сейчас, по крайней мере пока, не заметил резкого снижения продаж на таких рынках, как шоколад и дорогие корма для животных. Хотя именно этим категориям товаров далеко не первой необходимости аналитики предсказывают существенное падение.
Впрочем, на роль прорицателя Ричард Смайт не претендует. С планами продаж на 2009 год компания до сих пор не определилась. Тем временем от Mars и его конкурентов Kraft Foods и Nestle отечественные игроки ждут массированной рекламы для активного захвата доли рынка уходящих российских компаний. Однако серьезной маркетинговой активности, по крайней мере от Mars, ожидать не стоит. Ричард Смайт говорит о том, что девальвация рубля негативно отразилась на бизнесе компании, которая сейчас теряет прибыль в России. А под сокращение в рамках оптимизации попадают именно рекламные бюджеты.
Ричард, с чем связано то, что Mars меняет свою политику в отношении прессы? В период кризиса вы готовы сместить акценты с рекламы отдельных товаров на продвижение бренда компании в целом?
Мы просто решили стать более открытыми. Основная тенденция в том, что потребитель хочет больше знать о компании, которая производит знакомую ему продукцию. Но это никак не связано с кризисом.
Каково сейчас положение Mars в России? Какую долю занимает компания на тех рынках, которые являются для нее основными?
Россия – это наиболее значимый для Mars мировой рынок, третий по величине рынок шоколада. И вскоре ваша страна станет самым большим в мире рынком кормов для домашних животных. После того как мы купили компанию «А.Коркунов», Mars стал одним из лидеров по производству кондитерских изделий в России. Доля компании на рынке шоколада в стоимостном выражении равна 18%. Рост продаж по шоколаду составил 16%, по кормам – 28%. В структуре продаж компании Mars на шоколад и корма в рамках СНГ приходится 50% на 50%.
Каковы суммарные инвестиции Mars в России?
Если исключить приобретение компании Wm. Wrigley Jr. Co., то с 1991 года в Россию проинвестировано уже около $1 млрд. И эта цифра растет, потому что я не учел около $200 млн, вложенных в две фабрики по производству кормов для животных и шоколада в Ульяновске.
Когда планируется построить фабрики в Ульяновске?
Строительство началось в прошлом году, во второй половине 2009-го мы планируем закончить возведение фабрики по выпуску кормов, а кондитерской фабрики – в 2010 году. Там будет производиться вся линейка наших брендов.
Каковы мощности уже существующих фабрик?
Мощность кондитерской фабрики в Ступино составляет 150 000 тонн в год, завод по производству кормов в Лужниках производит 250 000 тонн продукции, фабрика в Новосибирске – около 80 000 тонн. Фабрика в Луховицах выпускает 7000 тонн готовых супов.
В связи с кризисом многие производственные активы подешевели. Вы планируете покупку предприятий в России?
Нет. Необходимо строить производства, так как, к примеру, фабрик, делающих корма для животных, здесь не существует. Что касается шоколада, то мы уже потратили много денег на приобретение Wm. Wrigley Jr. Co. и будем строить планы совместной работы с компанией «А.Коркунов» (Wm. Wrigley Jr. Co. является отдельной бизнес-единицей в структуре Mars. – Прим. «Ко»), и можно сказать, что это единственная покупка, которая состоялась в России.
Но тут есть и другие шоколадные производства, выпускающие менее дорогую продукцию, которая в связи с кризисом может оказаться более востребованной на рынке?
Нет, мы не планируем подобных приобретений.
Какова доля импортного сырья в производстве Mars?
Мы производим шоколад, поэтому, разумеется, большие объемы сырья необходимо импортировать, поскольку либо такое сырье не производится в России, либо оно в дефиците. Мы покупаем и какао-масло, и какао-порошок (используется при производстве шоколада. – Прим. «Ко»). Таким образом, 70% приобретаемого сырья ввозится. А для нашего производства кормов для животных, наоборот, 70% сырья мы закупаем у местных поставщиков.
В связи с этим, как на вас отражается девальвация рубля? Насколько дорожает продукция Mars (в целом по рынку шоколад подорожал не более чем на 5 – 10%)?
Ответ простой. Рубль с июля 2008-го по отношению к доллару опустился практически на 60%. Поэтому стоимость продукции, номинированная в долларах или евро, значительно повысилась. При этом мы не можем полностью переложить удорожание сырья на потребителя. Следовательно, пытаемся находить соответствующий баланс между нашими издержками и повышением конечной цены. Наша продукция выросла в цене незначительно.
Как происходит сокращение издержек в компании?
Мы ориентируемся на консервативный подход к бюджетированию в категории расходов на рекламу, при этом не принимаем на работу новых сотрудников, процесс найма заморожен. Пока мы рассчитываем, что рекламные бюджеты будут такими же, как и в прошлом году, но будем ориентироваться на уровень продаж.
Многие аналитики говорят, что премиумный сегмент в период кризиса требует существенных вложений
в рекламу, а значительная часть продукции Mars относится к премиум-сегменту, например, «А. Коркунов», Cesar, Royal Canin и другие. Ведь именно дорогую продукцию сейчас покупают все реже и реже?
Прежде всего сокращаются продажи таких товаров, как автомобили, электроника, бытовая техника. Крупные приобретения требуют потребительских кредитов. Что же касается шоколада премиумной категории, то в данном случае единовременная покупка будет составлять не более $5. А шоколадный батончик стоит и вовсе 60 центов. Мы ожидаем некоторого сокращения в частоте покупок, и речь идет пока о замедлении роста продаж, а не о каком-то серьезном спаде потребления.
Какой рост показывал российский рынок шоколада?
Около 2% в 2008 году.
Какие изменения вы прогнозируете на российском рынке шоколада в связи с кризисом?
Мы отмечаем совсем небольшие изменения с точки зрения структуры рынка и ожидаем замедления роста в более высоких ценовых категориях и, следовательно, увеличения доли массовой «кондитерки». Но нельзя сказать, что это явление носит драматический характер.
Как развивается ситуация в США и Великобритании на профильных для вас рынках?
На развитых рынках колебания всегда не слишком значительны, объем рынка может снизиться процентов на 5 или подрасти на ту же величину. В развивающихся странах подобного рода колебания могут быть намного более существенными. Но тенденция по всему миру наблюдается одинаковая. Продукты питания демонстрируют устойчивость даже во времена кризиса, сокращаются траты на дорогие приобретения.
Ожидаете ли вы перестановок на рынке? Полагаете ли, что в период кризиса с рынка будут уходить небольшие российские компании?
Не могу прокомментировать, так как не знаком с финансовым состоянием этих небольших компаний. Могу сказать, что крупные игроки на российском шоколадном рынке прошли 1998 год, и вряд ли стоит ожидать, что кто-нибудь покинет этот сегмент. Для западных компаний Россия – слишком важный рынок, чтобы уходить с него в период кризиса. Все будут стремиться к тому, чтобы не потерять здесь своего присутствия.
Чем российский шоколадный рынок так привлекателен?
Объем российского рынка составляет 670 000 тонн шоколада и оценивается в 170 млрд руб. Потребление на душу населения в России – порядка 5 кг, в Европе – порядка 9 кг, поэтому в России мы отмечаем серьезный потенциал для роста. В Великобритании потребление шоколада составляет 13 – 14 кг на душу населения в год.
Можно ли прогнозировать сокращение импорта на рынке шоколада в связи с девальвацией?
Процент импортируемого шоколада относительно невелик (около 10%). Крупные компании будут уделять больше внимания возможностям местного производства. Некоторые фирмы полностью прекращают свою работу, занимая выжидательную позицию. Так было и в 1998 году. Это понятно, потому что импортеры в первую очередь страдают от девальвации рубля. Но у всех крупных игроков есть местное производство, некоторые из них находятся на стадии планирования создания такового.
Многие аналитики полагают, что рынок кормов для животных будет существенно снижаться в связи с кризисом. А каков ваш прогноз?
Корма для животных – это плановая покупка, в отличие от шоколада, который часто приобретатется импульсивно. Наш расчет строится на том, что именно сегмент кормов продержится во время кризиса хорошо, не подвергаясь значительным изменениям. Мы ожидаем, что может поменяться структура рынка: возрастет потребление именно сухих кормов.
Это произойдет из-за того, что сухие корма дешевле?
Нет, сухой корм также продается в разных ценовых категориях. Мы не знаем, почему покупатель в период кризиса предпочитает именно его, но в 1998-м потребление менялось именно так. Перехода потребителя в нижние сегменты рынка не будет. Почему? Мы имеем дело с устоявшимся поведением людей, которые привыкли покупать определенную продукцию.
В 1998 году компания отказалась от предоплаты за товар от дистрибьюторов, и это положительно сказалось на продажах. Планируете ли вы в связи с новым кризисом предпринять какие-либо шаги, которые также положительно бы отразились на продажах Mars?
Эта практика продолжает существовать с 1998 года, и мы считаем, что она позволит нам и в этот кризис продолжать работать успешно. Самое главное, что в момент, когда у дистрибьюторов наступают тяжелые времена и компании не могут получить кредиты в банках, мы можем пополнить таким образом оборотный капитал дистрибьютора. Это универсальное лекарство в кризис, и никаких новых шагов с точки зрения усовершенствования системы мы не планируем. Мы сейчас изучаем возможность сотрудничества Wm. Wrigley Jr. Co. в плане дистрибьюции нашей продукции.
Прогнозируется ли рост продаж в 2009 году?
Мы сформировали наши планы в середине 2008-го, прогнозировали рост продаж от 15 до 20% по нашим направлениям. Но сейчас ожидаем, что этот показатель может в итоге оказаться на 5 – 10% ниже.
На ваш взгляд, чем ситуация 1998 года отличается от ситуации 2009-го?
В 1998 году наш бизнес за две недели сократился на 70%, а сегодня мы продолжаем регистрировать прирост в реализации, поэтому нынешнее положение коренным образом отличается от экономических неурядиц конца 90-х. И тогда, и сейчас имеет место девальвация рубля. В обеих ситуациях случился банковский кризис, который осложнил обстановку с оборотным капиталом у дистрибьюторов. Самое крупное отличие в том, что в 1998 году кризис привел к обеднению населения, в результате чего наиболее подверженными ему оказались люди с наименьшими доходами. И коллапс рубля как валюты, и банковский кризис имели более негативные последствия. Ситуацию 1998 года можно охарактеризовать как кризис с жестким преземлением, но и с быстрым восстановлением. Данный кризис – это кризис с мягким преземлением, но выход из него будет долгим. Я думаю, что какие-то признаки восстановления ситуации мы сможем увидеть лишь во второй половине 2010 года.
Но это очень пессимистичный прогноз. Многие аналитики предполагают первые признаки восстановления уже во второй половине этого года...
Сложность прогнозов в России связана с тем, что благополучие страны привязано к ценам на нефть. А цена на нефть в свою очередь зависит от восстановления спроса на потребительских рынках в развитых странах. Просто я вижу, как обстоят дела в США и Великобритании, отмечаю, что сейчас ситуация усугубляется, безработица в этих странах продолжает расти. Проблемы на этих рынках такие же, как и здесь. Правительствам в первую очередь приходится решать проблему с ликвидностью банковских систем. Но подвести банки к возобновлению кредитования бизнеса еще никому не удалось. В Великобритании банки находятся в сложной ситуации до сих пор. Требования к займам для них еще более ужесточились, следовательно, стимулирования потребительского спроса, с одной стороны, и инъекции оборотного капитала в средние и малые предприятия не происходит. И как следствие этого, вряд ли можно ожидать восстановления деловой активности в следующие полгода. Для этого потребуется гораздо больший период времени.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
