Мастер спортивной розницы

В 1993 году Николай Фартушняк создал первую в России спортивную розничную сеть "СпортМастер". Компания и сейчас удерживает ведущие позиции по продажам тренажеров.

Если копир - то Xerox

"СпортМастер" вырос в середине 90-х из нескольких предыдущих проектов Николая Фартушняка. Главным из них было создание в 1992 году оптовозакупочной фирмы "Илион". В 1994 году "Илион" получил права на эксклюзивное продвижение в России и странах СНГ тренажеров Kettler. Фартушняк начал развивать региональную дилерскую сеть. Первый магазин нынешней розничной сети был открыт в 1995 году.

Сейчас детище Николая Фартушняка и группы его соратников владеет эксклюзивными правами на дистрибуцию в России двадцати торговых марок. Сеть "СпортМастер" увеличилась до шести магазинов в Москве и пяти - в крупных городах России и стран СНГ. До конца года будет открыт очередной магазин в Санкт-Петербурге.

А все началось с желания выпускников МФТИ поразмять мышцы. Восемь лет назад они пришли в спортзал и обнаружили… точнее, как раз не обнаружили одной мелочи, которой не хватало для полноценной разминки, - современных спортивных тренажеров. Чтобы позаниматься спортом, оставалось только съездить в Германию за инвентарем. Как в том анекдоте: "Где у вас тут ближайший спортивный тренажер?" - Во Франкфурте." Именно так внутрикорпоративная легенда излагает начало компании "СпортМастер".

Президент компании Николай Фартушняк (ему немногим более тридцати), не отрицая этого, констатирует, что у истоков компании, кроме него, стояли три человека. Они по-прежнему работают в компании.

Момент появления самой идеи оказался более чем удачным: спортивный рынок тренажеров был не просто не насыщен, его не существовало. Этот фактор был определяющим для начала бизнеса.

Впрочем, право быть первым - а зачастую и единственным в новой рыночной нише - имело как позитивную (никто не мешает развиваться), так и негативную сторону: действовать приходилось на свой страх и риск, зачастую просто полагаясь на интуицию.

Несмотря на то что основатели "СпортМастера", по словам Николая Фартушняка, отталкивались от западных аналогов и перед открытием фирмы продумывали ее перспективы, назвать это маркетинговыми исследованиями в современном смысле сложно: "Недолго думая, мы предпочли лидера номер один - немецкую компанию Kettler. Во-первых, она самая крупная среди производителей такого оборудования, а во-вторых, по соотношению цена - качество соответствовала предпочтениям российского потребителя".

Выбирая западного партнера, Фартушняк решил следовать принципу "Если копир - то Xerox, если тренажер - то Kettler". Так и вышло: по аналогии с ксероксом в сознании российского потребителя понятия "тренажер" и Kettler давно отождествлены. Согласно подсчетам специалистов "СпортМастера", сегодня из тех, кто имеет представление о спортивных тренажерах вообще, в первую очередь упоминают Kettler почти 100% опрошенных.

Итоги спортивного сезона

Основав "СпортМастер", Николай Фартушняк автоматически стал заметной фигурой в продаже спортивного оборудования. Но соперники у него есть. К конкурентам можно было бы отнести компании, занимающиеся дистрибуцией марок Nike, Reebok, Adidas. Правда, они предлагают только свой товар, развивая монобрэндовые магазины, тогда как "СпортМастер" - мультибрэндовый.

Среди оптовиков Николай Фартушняк также затрудняется выделить конкурента: "Все они существенно меньше как по объемам, так и по количеству представляемых брэндов".

Точную долю продаж спортивного оборудования, принадлежащую "СпортМастеру", Фартушняк затрудняется назвать, ссылаясь на отсутствие специальных исследований. Он считает, что компания приближается к 50% всего брэндового спортивного рынка.

Попытки последовать примеру "СпортМастера" и развить собственные сети предпринимают и другие фирмы. Но больше двух-трех магазинов открыть еще никому не удалось. "Мы считаем благом иметь конкурентов", - не без лукавства говорит Николай Фартушняк.

Принцип "Всё в одном", который исповедует его фирма, можно считать новинкой только для дистрибуции спортивных товаров в России. В Европе существуют и успешно развиваются большие мультибрэндовые сети - InterSport, Sport2000, Decathlon. Фартушняк же пришел к этой идее интуитивно. И она оказалась выигрышной. Покупатель может выбрать в магазинах "СпортМастер" марку любой фирмы, пусть они и конкурируют между собой на рынке. "Покупателю ведь не важна конкуренция производителей, ему нужно прийти в магазин и на месте выбрать то, что ему нравится", - считает создатель розничной сети.

Особенность и преимущество "СпортМастера" - работа в основном на прямых поставках. Эксклюзивные права на дистрибуцию налагают двойную ответственность: ведь и успех, и провалы торговых марок ложатся на плечи одной компании. В "СпортМастере" разработали свою систему отбора брэндов. Николай Фартушняк выделяет три главных фактора. Первый - точный выбор наиболее перспективных направлений. Второй - сегментация ассортимента по товарным группам. Третий - разделение его по типу клиентов, то есть по ценовому уровню предлагаемого товара". После кризиса компания начала ориентироваться не только на высокообеспеченных клиентов, но и на людей не столь состоятельных и сегодня, по словам президента, закрывает все ценовые уровни.

"В нашем бизнесе все зависит от того, как произведены предзаказы, - считает Николай Фартушняк. - Любая коллекция одежды и обуви заказывается как минимум за год до начала продаж. На сегодняшний день мы уже разместили заказы на одежно-обувных фирмах на следующий весенне-летний сезон. Размещая заказ, мы гарантируем, что выкупим его вовремя и полностью. Если мы не угадали спрос, половина товара может остаться на полках после окончания сезона".

По его словам, рентабельность спортивного бизнеса видна по прошествии сезона. Обычно по его игогам "СпортМастер" остается в прибыли. Хотя, признается Николай Фартушняк, "с некоторыми марками очень сложно работать".

Точно угадать требования покупателя помогают исследования, которые каждые полтора месяца проводит собственный маркетинговый отдел. Привлекают покупателей и неожиданными новинками. Не исключено, например, что полстолицы вскоре сменит роликовые колеса на самокатные: в магазинах сети появились в этом сезоне складывающиеся самокаты, которыми здесь очень гордятся.

В кризис было круто...

Многие компании, не умершие после августа 1998 года, за два прошедших года сумели даже увеличить обороты. Так, по словам Николая Фартушняка, произошло и со "СпортМастером". Хотя обнародовать финансовые показатели он наотрез отказывается.

В конце 1998-го опт в регионах "просто лег на дно", зато розница продолжала развиваться. В тот период "СпортМастер" даже открыл два спортивных магазина. Региональные же дилеры полгода отходили от шока, вызванного действиями правительства. Ради сохранения дилерской сети в центральном офисе приняли решение предлагать товар с минимальными наценками, на грани рентабельности.

Однако даже в кризис находились покупатели, приобретавшие профессиональное тренажерное оборудование. "Когда это тренажеры стали выгодным вложением в трудные времена?" - недоумевали руководители "СпортМастера".

Пережить тот период Фартушняку помогли не только такие клиенты, но опять же собственная интуиция. "Совершенно случайно" за пару месяцев до 17 августа 1998 года компания ввела в действие дисконтную систему, совмещенную с системой учета клиентов. В сложные кризисные месяцы компания смогла выжить во многом благодаря ей: адресная дисконтная система стала чуть ли не единственным рекламно-информационным мостом с клиентом. Фартушняк усадил сотрудников компании за телефоны - обзванивать владельцев дисконтных карт с предложениями индивидуальных скидок. Директ-маркетинг сработал, и с тех пор в компании "любят дисконтников особенной любовью".

Кризис родил еще одну идею. "СпортМастер" договорился с сетями, торгующими бытовой техникой ("М.Видео", "Старик Хоттабыч", "Техносила", "Мир") о проведении совместных рекламных кампаний и обмена базами данных о клиентах. У розничных сетей схожая целевая аудитория по таким критериям, как возраст и доход. Сотрудничество все стороны признали эффективным и продолжают его до сих пор.

В тени собственных брэндов

С иностранными поставщиками Фартушняку всегда удавалось договориться. Схему развития взаимоотношений с этими партнерами создатель "СпортМастера" описывает так: "Мы постоянно увеличиваем масштабы представления соответствующего брэнда в России, а они постоянно улучшают условия поставки. Я думаю, что благодаря устойчивым связям как со своими поставщиками, так и с дилерами мы не пострадали даже в 1998-м".

Еще два года назад компания открыла собственную страницу в Интернете, а в прошлом году - Интернет-магазин. Правда, назвать его электронным магазином в строгом смысле нельзя, поскольку виртуально оплатить оформленный в Интернете заказ потребитель не может. Зато имеет возможность заказать доставку товара на дом. Оборот от электронной коммерции у "СпортМастера" небольшой, порядка $10 - 12тыс. ежемесячно, и собственную интернетовскую страничку в компании воспринимают скорее как рекламу.

"СпортМастер" раскручивает в России очень известные марки: Kettler - самая популярная марка тренажеров в Германии, Columbia - одна из ведущих марок спортивной одежды в США, Roces - первый брэнд в европейских продажах роликов. Сама компания пока, как это ни странно, не нашла своего рекламного образа. Николай Фартушняк несколько раз за последние годы санкционировал смену корпоративного слогана. Проблема в том, что вместить в себя весь предлагаемый ассортимент в краткий, но яркий образ не так-то просто.

Очередную попытку найти рекламную изюминку основатель "СпортМастера" предпринял этим летом. К участию в тендере на разработку нового креатива были приглашены ведущие рекламные агентства. Ни один проект Фартушняку не понравился. Следующей весной компания будет проводить новый тендер.

Николай Фартушняк хочет перемен. Интересно, каким будет новое лицо его фирмы?