Мастер стратегий
На заре рекламного бизнеса, когда правила продвижения товаров создавались по ходу дела, в США в этой области мало кто мог соперничать с Альбертом Ласкером. Под его руководством рекламное агентство Lord-and-Thomas на долгое время стало флагманом индустрии, введя в оборот массу инноваций - от способов продажи гигиенических салфеток и борьбы с гендерными стереотипами в потреблении сигарет до формирования новых гастрономических привычек американцев. Ласкер утверждал принципы рекламы на радио (впоследствии заимствованные телевидением), имел влияние на политику и большой спорт.
Однако рекламная отрасль относится к достижениям Ласкера прохладнее, чем к профессиональному вкладу его звездных коллег - Эдварда Бернейса, Дэвида Огилви и Лео Барнета. Видимо, виной всему оскорбленное самолюбие. Хотя реклама и принесла Ласкеру много денег, он легко расстался с ней, потеряв профессиональный интерес к этому сегменту. Бизнес свой он продал и удалился на покой.
Как часто бывает, то, что Ласкер занялся рекламой - результат случайности. Он родился в 1880 г. и был вторым ребенком в состоятельной еврейской семье эмигрантов из Пруссии, осевшей в техасском Галвестоне. С юности Альберта интересовала журналистика: он подрабатывал в местной газете Galveston Morning News и мечтал о карьере репортера. Его отец, банкир Морис Ласкер, был не в восторге от выбора отпрыска. По мнению Ласкера-старшего, все сотрудники редакций злоупотребляли алкоголем. Чтобы уберечь сына от этой пагубной привычки, он уговорил его попробовать себя в новой для того времени рекламной отрасли, посчитав, что рекламное агентство - все же более респектабельное место работы для мужчины.
Используя свои связи, Морис Ласкер договорился с чикагской рекламной фирмой Lord and Thomas, и та взяла Альберта простым клерком. При этом сам юноша, уступив требованиям отца, согласился проработать в агентстве только три месяца. Они закончились, и 18-летний Альберт уже намеревался вернуться домой, но тут как раз в дело вмешался случай. Молодой человек умудрился проиграть в кости крупную сумму и, чтобы избежать неприятного разговора с отцом, попросил помощи у одного из владельцев фирмы - Эмроза Томаса. Полученные от него $500 (более $10 000 в современном эквиваленте) Альберт Ласкер обещал отработать. Так вместо трех месяцев он остался в Lord and Thomas на сорок три года и уже никогда более не помышлял о журналистике.
Никто не умел продавать
В то время Чикаго уже считался центром рекламной индустрии США, однако подход к рекламе в те годы был довольно примитивным. Достаточным результатом усилий специалистов считалось обеспечение некоторой частоты упоминания названия фирмы-заказчика в СМИ, так что рекламные агентства главным образом занимались тем, что продавали клиентам площади в прессе. В Lord-and-Thomas, например, работали всего один художник и один копирайтер. Но рынок рос, конкуренция обострялась, а вместе с этим назревала потребность не просто сделать так, чтобы название фирмы или продукта мелькало в СМИ как можно чаще, а учиться продавать.
Как неумение именно продать себя расценил Альберт Ласкер проблемы своего первого, полученного после года работы в Lord and Thomas клиента - производителя слуховых аппаратов Wilson Ear Drum Co. На рекламных объявлениях фирмы схематически изображалось внутреннее строение уха и сам прибор - довольно мелкий и невзрачный предмет, по форме напоминавший беруши, которые, как известно, слышать как раз ничего не дают. Ласкер инстинктивно почувствовал, что в данном случае рекламе не хватает интриги, чего-то такого, что в новостях привлекает внимание читателей. И Альберт подключил к работе своего приятеля-журналиста Юджина Катца, вместе с которым они создали серию рекламных объявлений под общим слоганом "Глухота побеждена" и изображением человека с приложенной к уху ладонью. В результате продажи Wilson Ear Drum Co. выросли в течение нескольких месяцев, рекламодатель втрое увеличил рекламный бюджет в Lord and Thomas, что положительно сказалось на репутации молодого специалиста Альберта Ласкера.
Вскоре в агентстве появился еще один выдающийся копирайтер Джон Кеннеди (не родственник знаменитым Кеннеди), и вместе с ним Ласкер придумал концепцию аргументированной рекламы. Ее суть - разъяснение причин, по которым потребитель должен сделать выбор именно в пользу рекламируемого товара. Среди этих причин могли быть качество продукта, цена, простота использования, или, как сказали бы сегодня, юзабилити, или что-то еще - не важно. Главное, причина должна быть ясно обозначена и служить аргументом при выборе. При этом рекламный посыл обязан быть одновременно позитивным и агрессивным.
Эту концепцию соавторы впервые применили, работая над продвижением стиральных машин The 1900 Washer Co. (позже Whirlpool). Они заменили старую рекламу с рисунком, демонстрировавшим прикованную к корыту женщину, изображением довольной дамы в кресле-качалке, наблюдающей за работой современного по тем временам агрегата и слоганом "Ваша машина постирает бесплатно". Кампания была столь успешной, что клиент увеличил рекламный бюджет с $15 000 в год до $30 000 в месяц. Благодаря этому за полгода фирма Lord-and-Thomas вошла в тройку крупнейших американских рекламных агентств.
Будешь нашим королем!
В 1903 г. Альберт Ласкер стал партнером Lord-and-Thomas: основатель фирмы Дэниэл Лорд решил уйти на пенсию и продал ему свою долю в бизнесе. Еще через девять лет 32-летний Ласкер выкупил долю и у Томаса, став единоличным владельцем и главой агентства. К этому моменту он понял, что сила рекламной фирмы - в ее творческих работниках, и озаботился созданием отдела копирайтинга. Джон Кеннеди собрал все свои прорывные идеи в методическое пособие по рекламе, а Ласкер нанял нескольких молодых журналистов, корреспондентов и учил их в соответствии с этими методами. По существу, впервые в США был применен систематизированный подход к обучению специалистов по рекламе.
Когда в 1906 г. Кеннеди оставил фирму и уехал в Нью-Йорк, на его место Ласкер нанял еще одного гения рекламных текстов, Клода Хопкинса, и не пожалел на него денег, назначив гигантскую зарплату в $1000 в неделю, которую Хопкинс, кстати, отрабатывал сполна. Альберт Ласкер и сам долгие годы писал тексты и подбирал фотографии, но все же лучше всего у него получалась разработка рекламных стратегий.
Например, он приложил руку к увлечению американцев апельсиновым соком. В 1908 г. агентство Lord and Thomas заключило контракт с California Fruit Growers Exchange: спрос на цитрусовые не рос и даже падал, так что калифорнийским фермерам, выращивавшим больше апельсинов, чем они могли продать, приходилось вырубать плантации. Изучив ситуацию, Ласкер увидел, что потребители представляли себе апельсины исключительно как фрукт для еды, и тут же предложил продвигать апельсиновый сок. Он убедил шесть тысяч независимых поставщиков апельсинов объединиться под брендом Sunkist, а затем разработал для них маркетинговую стратегию, сводившуюся в основном к подчеркиванию пользы апельсинового сока, который рекламировался как главный источник витамина С. Эта идея так хорошо прижилась, что апельсиновый сок стал классикой американского завтрака, а потребление апельсинов в США в следующие четверть века более чем удвоилось.
Еще одна удача Ласкера - работа на корпорацию Kimberly-Clark, еще во время Первой мировой войны разработавшую гигиенические салфетки Kotex на замену дефицитным хлопковым санитарным материалам. На фронте салфетки были востребованы, военное ведомство их закупало, но в мирное время их продвижение затруднялось из-за табуированности самой темы женской гигиены. Отношение американок к этим товарам начало меняться в 1921 г., когда именно Ласкер разработал деликатную рекламную кампанию об использовании Kotex для нескольких дамских журналов, а также образовательный проект для женских школ. Кроме того, он рекомендовал клиенту разместить свой товар возле касс магазинов и поставить рядом банки для сбора денег: так покупательницы могли приобретать Kotex молча, без необходимости привлекать внимание продавца. Все это помогло американкам преодолеть стеснение и проложило путь на массовый рынок товарам для интимной гигиены.
Акцент на женскую аудиторию был сделан Альбертом Ласкером и в рекламной кампании для бренда Lucky Strike корпорации American Tobacco Co. Курящую женщину в Америке начала XX века можно было встретить нечасто, но Ласкер решил побороть стереотипы во имя прибыли своего клиента. Основной посыл табачной рекламы заключался в том, что курение, дескать, помогает сохранить стройность фигуры и снижает аппетит. "Достань Lucky вместо конфеты" - советовали новые рекламные объявления. Когда производители сладостей возмутились, фирма Lord and Thomas провела кампанию, разъяснявшую связь между злоупотреблением сладким и ожирением. Агентство также заключило рекламные контракты с исполнительницами нью-йоркской Metropolitan Opera и несколькими европейскими актрисами, которые должны были курить Lucky Strike, сообщая тем самым сигаретному бренду своеобразный шик и шарм. Результатом усилий стало увеличение объема продаж Lucky Strike на 312% в течение первого года кампании. Интересно, что, несмотря на свой вклад в распространение сигарет, Альберт Ласкер в конце жизни оказывал серьезную материальную поддержку организациям здравоохранения, включая American Cancer Society и National Heart Institute.
Сферы интересов
Со временем интересы Альберта Ласкера становились все более разносторонними, хотя о рекламе он не забывал никогда. В 1916 г. бизнесмен приобрел акции своей любимой бейсбольной команды Chicago Cubs, а вскоре стал владельцем и контрольного пакета. Ласкер был также известен своим участием в политических кампаниях. В 1920 г. он помог выиграть на выборах президента республиканцу Уоррену Хардингу, после чего пользовался расположением влиятельного политика все оставшуюся жизнь.
Но, возможно, самый заметный след в истории рекламы в США Альберт Ласкер оставил в качестве первопроходца при продвижении в эфирных СМИ. Lord and Thomas было первым агентством, нашедшим спонсоров на радиотрансляции рейтинговых постановок мыльных опер, полицейских драм, спортивных матчей и концертов. Коммерциализация эфира стала основой негласного договора между аудиторией и рекламодателями: хотите качественные радио- и телепрограммы - терпите рекламные блоки. Эта схема, как известно, актуальна и по сию пору.
К 1938 г. Альберт Ласкер был уже весьма богатым человеком, раздавал миллионы долларов друзьям (как в долг, так и безвозмездно) и иногда даже делал рекламные кампании в кредит - на собственные деньги. Однако ему пришлось пережить горечь потерь и приступы депрессии. Главным же разочарованием его жизни стал отказ детей продолжать дело отца. Дочь Мэри была алкоголичкой, а сын Эдвард уехал попытать счастья в Голливуд. В 1942 г. Ласкер окончательно утратил интерес к работе и внезапно продал свое дело трем топ-менеджерам фирмы, тут же названной (по имени новых владельцев) Foote, Cone and Belding. Его инвестиции приносили годовой доход в $13 млн. Ласкер навсегда отошел от рекламного бизнеса и вместе со своей третьей женой занялся коллекционированием предметов искусства и филантропией. В 1952 г. он умер, как говорят, в целом счастливым человеком в возрасте 72 лет.
Черные носки
Скандал с "чикагскими черными носками" - одно из первых резонансных разоблачений в американской спортивной истории. Все произошло с командой Chicago White Sox, название которой переводится, кстати, как "чикагские белые носки". В 1919 г. она встречалась с командой Cincinnati Reds и считалась безоговорочным фаворитом в серии из девяти игр. Как раз до начала первого матча стало известно, что на тотализаторе резко возросли ставки на победу Reds, причем были вовлечены очень большие деньги. Все сразу заговорили о договорной серии, и, как оказалось, не напрасно: "белые носки" потерпели поражение в восьми матчах.
Слухи, домыслы не утихали и весь следующий год, и в сентябре 1920 г. расследование показало, что восемь игроков "Чикаго" действительно, предварительно сговорившись, проигрывали преднамеренно.
Зачинщиком был игрок 1-й базы Арнольд Чик Гандил, имевший давние связи с подпольным преступным миром. Деньги для этой сделки предоставил в то время известный гангстер Арнольд Ротштейн. Репутационный ущерб, нанесенный скандалом всему бейсболу, привел к назначению уполномоченного наблюдателя для сезона игр 1921 г. Бывший федеральный судья Кенесоу Маунтин Лендис, занявший этот пост, пожизненно внес восьмерых обвиняемых игроков в черный список, запретив им выступать за профессиональные бейсбольные команды любой лиги. Этот публичный позор очернил репутацию "белых носков", отсюда и название инцидента - "скандал черных носков".