Медицина премиального уровня в России меняет стереотипы требовательных клиентов

— Положительная динамика на рынке частной медицины в целом наблюдается с 2018 года. Конечно, есть территориальные особенности: в настоящее время лидирует Москва, потому что здесь и концентрация коммерческих клиник выше, и разновидностей платных услуг больше, а также величина среднего чека за медицинский кейс значительно превышает стоимость в регионах. На столицу приходится порядка 25% рынка всей коммерческой медицины. В прошлом году москвичи потратили на платное лечение более 332 миллиардов рублей, что почти на 30 миллиардов больше, чем в 2022 году.

— Безусловно! И доказательством этому служит то, что с открытия суббренда МЕДСИ Premium в 2019 году направление выросло почти в 3,5 раза. В среднем за последние несколько лет ежегодный плюс составлял 40-50%. И это при отсутствии физической экспансии: мы остаемся на тех же площадях. Динамику обеспечивают рост среднего чека за счет расширения портфолио услуг и увеличение пациентопотока, который утроился. Такой динамический рост был заложен в модель нашего развития изначально.

Но надо сказать, что идея выхода на рынок с медицинским продуктом в сегмент «премиум» зародилась давно. Мы видели спрос на рынке медицины, а также слышали запросы от наших клиентов, которым хотелось бы получить что-то наподобие консьерж-менеджмента, куда входит индивидуальное сопровождение, курация на всех этапах лечения... Общими словами — своя индивидуальная система управления здоровьем, где о клиенте думают не только в момент посещения клиники, но и ведут его на постоянной основе, напоминая о важных параметрах здоровья, за которыми нужно следить, выстраивая индивидуальный график приемов специалистов, лабораторных и инструментальных исследований. Собрав обратную связь от клиентов и коллег, мы выявили два основных показателя, без которых невозможна медицина премиального уровня: высокий уровень медицинской экспертизы и клиентский сервис. Это те самые факторы, ради которых десятки тысяч наших сограждан становились медицинскими туристами и отправлялись за границу даже для элементарных процедур.

— Думаю, можно смело заявить, что мы меняем паттерны поведения требовательных клиентов. Мы часто слышим удивление и восхищение у людей, которые привыкли лечиться за границей: «Неужели такой сервис и качество медицинских услуг можно было получить рядом с домом, еще и по привлекательной цене».

И что еще важно... В чем был явный минус медицинского туризма: люди часто летели в другую страну для посещения специалиста, когда уже проявлялась симптоматика заболевания, и часто это происходило уже при запущенных процессах в организме. А эффективность в лечении очень во многом зависит от времени, в которое обратился клиент. И как таковой профилактикой собственного здоровья многие пренебрегали, так как был достаточно сложный и долгий путь в клинику. Но нам удалось поменять этот подход у своих клиентов. Тем самым мы создаем новую «привычку» у россиян — обращаться к нам не только когда уже произошёл серьезный сбой в организме, но и для предупреждения риска развития негативных факторов. А предупреждение рисков и оценка генетического фактора — это лучший путь к долголетию и сохранению высокого качества жизни. Поэтому с точки зрения медицинской экспертизы мы предоставили клиенту лучших специалистов и высокие технологии.

Если говорить о нашей стратегии в клиентском сервисе, то могу отметить, что в условиях клиентоцентричного бизнеса для нас было первостепенной задачей выстроить ту модель, где не пациент подстраивается под архитектонику процессов клиники (отделения или расписания специалистов), как было принято многие десятилетия, а наоборот — все процессы медицинского бизнеса заточены на то, чтобы стать максимально «гибкими» и подстроиться под каждого пациента. Скажу, что мы до сих пор меняем внутренние процессы для того, чтобы оптимизировать лечебный или диагностический процесс, пытаемся экстраполировать клиентский опыт других индустрий в медицину.

Например, мы одними из первых на рынке предложили формат часовых консультаций, причем как первичных, так и повторных. Безусловно, можно за час принять троих пациентов и заработать больше. Но, как показала практика, мы не ошиблись: лояльность клиентов растет, и это позволяет нам привлекать и удерживать в команде лучших специалистов. Врачи МЕДСИ Premium получают возможность реализовать свои медицинские амбиции, потому что для оказания качественной помощи 15-20-минутных консультаций явно недостаточно, особенно если мы говорим про персонифицированную медицину. Наши сотрудники очень часто слышат: «Я в первый раз успел обсудить с врачом все, что хотел, и получил исчерпывающие ответы на все вопросы». Доказательство, что мы на верном пути — более 90% пациентов рекомендуют нас своим близким и знакомым.

Замечу, в премиальном сегменте есть своя особенность: клиенты часто ходят к нам на протяжении долгих лет, редко, когда это разовые консультации и клиент больше не обращается, как правило мы становимся партнерами по здоровью надолго, и не только для клиента, с которым начали изначально контакт, но и, в последующем, для его близкого окружения. И так как премиальный сегмент с каждым годом обрастает все большим количеством конкурентов, и клиенты становятся всё более требовательны, нам очень важно не терять репутацию и улучшать качество и сервис. При малейших недочетах мы рискуем потерять это ценное партнерство, поэтому мы не можем позволить себе «расслабиться». При том, что мы уже выстроили много процессов, мы не прекращаем работу над развитием как в сервисной составляющей, так и в медицинских технологиях..

— Да, число таких пациентов растет. Около 60-80% из них приходится на долю граждан постсоветского пространства. Однако именно в 2024 году зафиксирован большой поток наших сограждан, которые временно или постоянно живут за рубежом. Только у меня на приеме на прошлой неделе были россияне из Греции, Англии, Ирландии, Португалии и Италии. Что еще более приятно, они привозят с собой своих родственников, которые не являются гражданами нашей страны. Основной аргумент в пользу выбора МЕДСИ Премиум — высокое качество оказания медицинской помощи и отличный клиентский сервис, на это обращали внимание практически 90% пациентов.

Мы делаем путь клиента «бесшовным», стараемся предложить такие варианты, чтобы встроиться в график клиента и не отрывать его от важных дел, а за короткое время провести все диагностические исследования, организовать консультацию или даже консилиум, поставить точный диагноз и по итогу разработать индивидуальный план лечения.

Например, одна из самых наших популярных программ — это Check-up «все о здоровье за 3 часа». И этот чек-ап включает в себя более 40 показателей, куда входят и лабораторные и инструментальные исследования, и консультации с подробным отчетом о состоянии здоровья.

Вы только представьте насколько сложно простроить всю логистику клиента в клинике на каждом из этапов обследования, притом, что у нас не один клиент, а достаточно много. Но у нас получилось, потому что нам архиважно самим подстроиться под клиента, а не ставить его в рамки наших процессов.

Если говорить о том, что еще привлекает клиентов и за что они нас любят, это, конечно, вопрос ценообразования. Когда мы проводили срез по конкурентам, в том числе иностранным клиникам, где ранее лечились наши нынешние клиенты, то выявили, что большая часть исследований в иностранных клиниках стоит в 5-7 раз дороже, чем у нас. Плюс даже те клиенты, которые на сегодняшний день живут или работают заграницей и большую часть времени проводят там, выбирают себе дни, в которые они прилетают , чтобы пройти чек-ап или получить помощь специалистов в России, в МЕДСИ Premium, даже когда ничего не беспокоит. И это очень ценно для нас, что несмотря на сложный путь, они остаются нашими клиентами. И кстати, многие нам говорят с удивлением, что за те же услуги в другой клинике чек был выше, и приятно удивляются, что мы не стремимся к росту стоимости наших услуг в геометрической прогрессии, хотя и понимаем прекрасно, что есть возможность их повысить. Нам важно сохранить баланс качества и цены и приятно удивить клиентов, когда наряду с высоким качеством мы предлагаем «разумный» ценник.

Дополнительным плюсом является прозрачность формирования счета: на каждом этапе пациент понимает сколько он платит и за что. Чего, судя по комментариям наших клиентов, лишены многие клиники, особенно иностранные. Пациент от первого обращения не понимал какую сумму заплатит по итогу за весь комплекс услуг, а чеки, которые получали люди по итогам нескольких обращений порой их просто обескураживали и не было возможности понять за что это вообще конкретно. Мы в этом плане прозрачны и открыты по отношению к клиенту, всегда все обсуждается с лечащим врачом, мы даём четкую детализацию счета, личный менеджер всегда готовит полный пакет документов по итогам обследований и консультаций, где в том числе подробно расписаны все услуги по прейскуранту, которые были оказаны. Поэтому вопросов за что заплатил клиент и какую сумму за каждую услугу, если это был целый комплекс у нас не возникает.

— У российского медицинского рынка было достаточно времени, чтобы перестроиться. Были сформированы альтернативные каналы поставок, в том числе с участием новых игроков в фармбизнесе, производителей медицинской техники. В ряде случаев это имело положительный эффект, так как рынок стал наполняться высокой конкуренцией и концентрация игроков-монополистов, которые как раз отличаются особым пристрастием к постоянному росту цен, стала снижаться, многие вообще покинули рынок. Импортозамещение казалось сложным только в первое время, а на сегодняшний день мы наоборот отмечаем положительные тенденции — мы получили возможность работать с более мелкими поставщиками, за счет чего и цены по ряду позиций снизились. Российские игроки очень активно включились в этот процесс, и это помогло упростить логистику, а, соответственно, маржинальность снизилась, и это дало нам возможность заключать контракты на поставки на более выгодных условиях. Но это не по всем позициям, поэтому иногда мы встречаемся с процессами, которые требуют новых решений, поиск новых поставщиков или перестройки логистических цепочек.

Конечно, любые перестройки имеют финансовые издержки, но мы не перекладываем эту ответственность на наших клиентов и всегда ищем возможность оптимизировать затраты за счет экономии от масштаба. Так как мы самая большая сеть клиник в России, мы можем договариваться с поставщиками на более привлекательных условиях, потому что выступаем для них в роли «крупных оптовиков» и, соответственно, они часто предлагают нам особые условия сотрудничества. В среднем рост цен за год у нас составил около 10%. Что по сравнению с ростом цен в фармацевтическом бизнесе и в среднем по медицинскому рынку, в том числе и у конкурентов, кажется совсем несущественным.

— Это самая сложная задача. Высококлассных врачей сейчас немного, но только опыта для работы в МЕДСИ Премиум недостаточно: надо совпасть ментально. Увы, многие успешные профессионалы не могут играть в команде, но мы не сдаем в аренду кабинеты, а строим один мультидисциплинарный коллектив. В нем все специалисты работают сообща, обогащают данными о пациенте друг друга, придерживаются правил современной (!) доказательной медицины и умеют работать в рамках предиктивных методов.

Помимо медицинской команды важны менеджеры клиентского сервиса, от которых зависит, насколько бесшовно организовано взаимодействие с пациентом — они составляют планы, обеспечивают подготовку к приему, иногда успокаивает психологически.

Как удержать лучших? Кроме банальных критериев, таких как адекватная зарплата и современное оснащение, мы обращаем большое внимание на создание эффективной атмосферы. В медицине есть понятие «гомеостаз», так вот нам важен корпоративный гомеостаз.

— Персонифицированный подход (опирается на 4П: предикция, профилактика, персонализация, партнерство) был основой нашего движения в «премиум». Реализовать его в амбулаторной практике достаточно сложно, потому что медицина — и так во всем мире — жестко стандартизирована. Рекомендации опираются на огромный пласт популяционных исследований, который говорит, какой метод диагностики надо применять, какую дозу препарата назначать… Индивидуальному подходу и предикции в медицинских институтах уделяют крайне малое внимание: специалистов готовят не предотвращать болезни, а лечить их по определенной схеме.

Индивидуальный подход начинается с создания генетического паспорта. В МЕДСИ Премиум это стало входить в практику около 5 лет назад. Несмотря на то, что современная генетика — наука относительно молодая, она дает возможность взглянуть на ту же диагностику по-иному: кому и какой метод использовать, как часто и динамично наблюдать пациента, имеющего те или иные риски на основании генетического анализа.

Вторая задача — использовать полученную информацию для предотвращения болезней. Включается большой набор мер по изменению образа жизни, питания, ранний старт медикаментозной терапии. И здесь будет плюсом подключение фармакогенетики — производства препаратов в соответствии с особенностями метаболизма организма конкретного человека.

Это все очень интересно, но сложно поставить на поток, даже с учетом того интереса к персонифицированной медицине, который есть во многих странах. И он финансово объясним: предотвращать дешевле, чем лечить. Можно сказать, что это медицина будущего, по направлению к которой мы все сейчас делаем первые шаги. Наиболее точно вектор движения определили в клинике Mayo в США: назначать правильное лечение правильному пациенту.

— Пациентская база представлена широко. Есть молодежь 18-20 лет, которая более трепетно относится к своему здоровью, чем иные поколения. Есть возрастная группа старше 60 лет, представители которой обращаются к врачу, когда их уже настигли какие-то ярко выраженные неприятные последствия. Но костяк, 60-70% пациентов, — это возрастная группа от 30 до 50 лет. Активно работающие люди, которые хотят сохранить физическое и ментальное здоровье на долгие годы.

Интересно, что в этой группе начали преобладать мужчины. Это казалось настолько парадоксальным, что данные по пройденным чек-апам пришлось перепроверить. Мы же хорошо знаем, что затащить, в прямом смысле этого слова, мужчину на обследование, если речь не идет о состоянии, дошедшем «до ножа», очень сложно. Многие годы в числе пациентов превалировали женщины, и вот парадигма изменилась. К нам пошли условно здоровые мужчины. Среди них большой процент бизнесменов, которым обычно есть дело до всего, кроме собственного организма.

— Один из основных наших продуктов — это авторские чек-апы, которые разрабатываются коллективами одного профиля. Например, кардиологический, гастро- или офтальмологический чекап. А также комплексные обследования, такие как чек-ап для женщин старше 40 лет.

Чек-апы — финансовый драйвер, который обеспечивает до 30% прибыли МЕДСИ Премиум. Но это требует максимальной адаптации под каждого пациента: почти все чек-апы, даже те, что включают около 100 наименований анализов и исследований, мы проводим за один, максимум — два дня. И вся медицинская рутина подстраивается под график нашего пациента, в ручном режиме. Нашлось у него окошко завтра на три часа — встречаем на пороге и максимально быстро и бесшовно проводим по всем этапам. Такая медицина «здесь и сейчас», что и требуют от «премиума». Процесс выстроен так, что почти все процедуры можно провести в консультационно-диагностическом центре на Пресне, но если неудобно, или нужны особые виды исследований — в периметре «большого» МЕДСИ 60 адресов.

— Да, и это подразумевает не только финансовые инвестиции. Не один раз уже говорили, что про регулярный ТО автомобиля никто не забывает, а на элементарные вещи, связанные с собственным здоровьем, внимания не обращают. Недавно меня — я веду гастроэнтерологический прием — поблагодарил пациент: «Спасибо, что на второй год нашего общения убедили меня сделать колоноскопию. Нашли маленькие полипы и удалили». Если бы их оставили, то с вероятностью почти 100% в течение пяти лет они переросли бы в недоброкачественную опухоль.

Это иллюстрация того, как важно создать среду доверия и партнерства между врачом и пациентом. Если контакта нет, все остальные П-составляющие становятся бессмысленными.

— Два года назад было открыто второе премиум-отделение МЕДСИ в Москве, на Мичуринском проспекте. В планах продолжить аккуратное расширение в столице и начать работу в Санкт-Петербурге. Мы видим достаточно высокий спрос среди россиян, которые продолжают искать альтернативу сложно доступным теперь иностранным клиникам, и выбор в России у них по-прежнему небольшой. Наряду с МЕДСИ, в этом сегменте работают еще несколько наших коллег.

Очевидно, что рынок не насыщен, но желающих среди инвесторов или медицинских команд выйти в эту сферу немного. Легче отыгрывать в ДМС-медицине в среднем или в эконом-сегменте. «Премиум» требует сверхусилий.