Менеджеры, делающие открытия
В розничной торговле обостряется конкуренция, сети растут все быстрее. В раскрутке каждого конкретного объекта многое зависит от того, как он стартовал. А значит, растет значение менеджеров, которые работают над запуском проекта. На отраслевом сленге таких специалистов иногда называют «менеджерами-открывашками».
В последнее время торговые сети поняли, что выгоднее держать в штате нескольких менеджеров, имеющих опыт работы по открытию магазина, чем заставлять каждого отдельного директора проходить через кризисную ситуацию (а создание нового супермаркета с нуля иначе как кризисной ситуацией не назовешь). В некоторых сетях предпочитают ставить на новый объект одного директора – примерно на полгода. В других есть целые открывающие команды, сформированные из менеджеров нескольких отделов. Они буквально селятся в магазине за два-три дня до открытия и покидают его сразу после того, как перерезана красная ленточка, или через неделю-другую. Иногда компании используют сразу обе практики: все зависит от ситуации, от объекта и от наличия подходящего менеджера.
Железная леди
Директора, открывающие магазины, считаются самыми опытными и самыми профессиональными. Например, в компании «Седьмой континент» такая задача, как правило, поручается двум старшим менеджерам – Марианне Журавлевой и Елене Калиничевой. «Это молодые женщины, долгие годы проработавшие в нашей сети и обладающие большим управленческим опытом работы именно в условиях нашей компании», – говорит Валентин Запевалов, заместитель гендиректора ОАО «Седьмой континент». Про Журавлеву на рынке ходят легенды. Говорят, что она, раз взглянув на зал, завозит ровно столько стеллажей, сколько нужно, и составляет планограмму торгового зала так, что потом ничего не приходится переставлять. Еще, правда, говорят, что более жесткой женщины среди директоров московских магазинов нет. Сейчас она возглавляет самую большую в Москве «Семерку» в ТЦ «Атриум».
Менеджерам, открывающим супермаркет, приходится за короткий срок решать столько управленческих вопросов, сколько в жизни обыкновенного директора выпадает на несколько лет. Бывает, что проблемы даже не связаны с розницей напрямую. «В Жулебине, где я был тогда директором, магазин «Перекресток» открывался на пустыре, дома вокруг еще не были заселены, транспорт мимо не ходил. Мы через управу обращались в московское правительство с просьбой об изменении маршрута автобуса, и, договорившись с находившимися поблизости салоном красоты и со «Стариком Хоттабычем», вместе строили две остановки», – говорит Владимир Лищук, ныне директор универсама «Перекресток» в Крылатском. Лищук работал в нескольких «Перекрестках», но его функции отличаются от работы той же Журавлевой: просто потому, что в сети «Перекресток» больше распространена практика мобильных команд, а не менеджеров-одиночек, открывающих магазины.
В задачи открывающего супермаркет директора входит изучение общей ситуации в районе, где будет новый магазин. Часть работы, как правило, проводят маркетологи центрального офиса – отслеживают цены и ассортимент соседних супермаркетов, рынков, ларьков. Однако роль директорской инициативы в рекогносцировке местности не стоит недооценивать. «Я всегда обращаю внимание и на предприятия потребительского рынка в округе, ищу с ними общий язык – фитнес-центр или парикмахерская могут рекламировать нас, а мы их. Изучаю, каких услуг нет поблизости, прошу центральный офис пригласить соответствующего арендатора. В новом районе это может быть аптека, срочное фото на документы: их клиент становится покупателем «Перекрестка», – говорит Лищук. – Важно также наладить связи с местными органами власти. От этого зависит их отношение к сети в целом».
Люди без ленточки
Одна из главных задач директора нового супермаркета – формирование команды. Причем значение его личности не умаляют здесь ни наличие учебных центров, ни программы мотивации персонала, действующие в торговой сети. «Ядро персонала нового магазина всегда составляет старая гвардия, пять-шесть человек, ранее работавших в «Перекрестке», – говорит Лищук. – Они передают новичкам корпоративную культуру. Персонал готовят в учебном центре, но от директора зависит, почувствуют ли себя люди одной командой. Еще нужно учесть ошибки конкурентов: если у соседей хромает сервис, то улыбка продавщицы Маши может стать тем фактором, который позволит привлечь покупателей». По мнению Лищука, именно директор создает в магазине атмосферу единой семьи – сети. Во всех магазинах, которые он открывал, до сих пор сохраняется наглядная агитация и пропаганда – стенды с передовиками, фотографиями с праздников, списками именинников месяца и т.д.
Еще один сложный момент в жизни директора перед открытием – общение с поставщиками. Центральный офис регламентирует поставки, но где расположить те или иные фирменные стойки и как принять товар – это зависит уже от менеджеров на местах. «На директора обрушивается куча хлама, который ему нужно отфильтровывать, – говорит один из поставщиков. – Причем, даже если об открытии известно заранее, все норовят завезти оборудование и товар в последние ночи. Иногда директор вынужден заворачивать машины. Естественно, не от ключевых поставщиков, потому что, если на открытии не будет Danone или Лианозовского, посетители очень удивятся. Именно на этой стадии подготовки к открытию даже женщины-директора начинают выражаться нецензурно».
Одновременно с получением товара начинаются визиты СЭС, пожарников и подключение оборудования. В одной дискаунтной сети, например, магазины часто располагаются на первых этажах жилых домов, и несколько раз менеджеры сталкивались с форс-мажором накануне торжественного открытия. Как только подключают все оборудование, в доме вырубается электричество. А через день – резать ленточку. Такие ситуации требуют от директора магазина крепких нервов, четкого взаимодействия с центральным офисом и практически круглосуточной работы. Чаще всего зарплата открывающего магазин директора – самая высокая из директорских зарплат по сети (порядка $1500 – 2500).
По словам Запевалова из «Седьмого континента», никаких специальных контрактов со специалистами по открытию не заключается: «Они воспринимают эту задачу как проверку на высшую профпригодность, возможность самовыражения, реализации своих организаторских и других способностей. Эффективность их работы оценивается по соответствию между планируемым и реальным ростом товарооборота». Не каждый директор магазина сможет выдержать работу «открывающего» чисто психологически. «В отличие от линейных директоров, совершающих одни и те же операции, проектные менеджеры постоянно сталкиваются с непредсказуемыми ситуациями, – отмечает Родион Толпушов, директор компании «BBPG консалтинг». – Они должны обладать навыками во всех областях: бизнес-планирование, мотивация персонала, маркетинг, распределение ресурсов. Кроме того, есть и психологическая проблема – им приходится постоянно менять место работы».
Туш, пожалуйста!
Открытие каждого нового магазина, несмотря на наличие отработанных технологий и сетевых стандартов, – это всегда аврал. По мере ужесточения конкуренции стресс усиливается. «Запуск нового магазина – принципиальная вещь для любой сети, – говорит Кирилл Терещенко, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами компании «Денди Дистрибьюшен». – От того, как зарекомендует себя магазин в первые дни работы, зависит, пойдут ли в него платежеспособные покупатели. Любой прокол может больно ударить по имиджу сети в целом». Так что от опыта «открывающей» команды зависит прибыль будущего магазина.
В задачи специалистов по открыванию супермаркетов входят определение ценовой и ассортиментной стратегии, формирование команды и раскрутка места. «Роль самого открытия огромна, – говорит Лищук. – Надо удивить и порадовать жителей района, чтобы они поменяли привычный магазин на новый. Для каждого района бывают свои «фишки». В Крылатском мы приглашали на открытие известных артистов. В течение полугода праздники меньшего масштаба устраивали еженедельно».
Как правило, директор уходит из нового магазина через полгода после открытия. За это время сотрудники должны полностью притереться друг к другу, оборудование должно окончательно настроиться, могут быть внесены корректировки в ассортиментную и ценовую политику. Например, в Чертанове покупатели хотят малосольных огурцов вместо свежих, а в элитном районе живая рыба идет лучше, чем суперкрупные креветки.
По мнению Риммы Чайниковой, старшего консультанта компании БКГ, основная задача открывающего директора – сформировать четкую и деперсонифицированную систему управления: «Это типичный антикризисный управляющий на предприятии. Он достигает требуемых головным офисом показателей работы бизнес-системы и передает бизнес другому менеджеру».
«В нашей сети нет таких открывающих директоров, – говорит Олег Гвоздик, директор по маркетингу сети «БИН». – При открытии нового магазина за четыре-пять дней до собственно открытия помощь оказывают директора и замы других магазинов, сотрудники отдела закупок, маркетинга, мерчандайзинга». Наличие профессиональных команд по запуску позволяет сети развиваться быстрее и качественнее. «Для системного интегратора иметь дело с профессиональной и сплоченной командой «пусковиков» – большой плюс. Профессионалы быстрее находят общий язык, так как используют в своей работе единые или близкие бизнес-стандарты и стандарты ведения проекта», – отмечает Андрей Хаустов, директор по маркетингу компании «Пилот», специализирующейся на автоматизации розничной торговли.
Менеджеры по запуску есть не только в розничных компаниях. «Практика использования start-up менеджеров широко распространена в промышленных предприятиях, – говорит Римма Чайникова. – Для торговой сети это тоже вполне логично. Открывать новые точки с помощью специальной команды управленцев быстрее и выгоднее. Это люди, которые хорошо знают технологию данной сети и могут ее транслировать на новые объекты».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
