Merry Business!
Рождество — не только религиозный праздник, но и целая индустрия. Фото: 123rf/Legion-media
Ни один праздник в мире, кроме Рождества, не спровоцировал создания столь разветвленной обслуживающей его индустрии, и, наверное, нигде рождественская вакханалия не достигает такого размаха, как в США. Но так было не всегда
До XIX века в пуританской Америке, так же как и в пуританской Англии, откуда в Новый Свет прибыли многие пилигримы, декабрьские празднования ассоциировались с увеселениями дня зимнего солнцестояния и повсеместно осуждались. Дарение подарков также считалось языческой римской традицией, а тех, кто праздновал Рождество, в Бостоне штрафовали на 5 шиллингов. Развитие предпринимательства и экономическое процветание после Гражданской войны в США подготовило почву для всенародного праздника. Подарки, угощения и рождественские украшения стали проявлением благосостояния и частью семейных торжеств. Но официальным праздником в США 25 декабря было признано только в 1870 году.
Атрибуты традиции
С тех пор катализатором рождественских традиций выступал бизнес. По мере того как росла популярность праздника, все больше деловых людей находили возможность получать прибыль от этого сезонного предпринимательства. Одним из первых был Луис Пранг, обучавшийся печатному делу и литографии в Германии. В 1875 году он начал выпускать первые в США рождественские открытки. Для большинства американцев они были слишком дорогими, но тут же появились дешевые имитации. Это стало началом традиции – посылать друзьям и родственникам красивые кусочки картона со словами Merry Christmas! Количество отправленных открыток в декабре в США до сих пор исчисляется несколькими миллиардами штук. Традицию наряжать рождественскую елку привезли иммигранты из Германии. Некоторые увидели в продаже елок коммерческие перспективы, и к 1880 году около 200 000 деревьев поставлялись для реализации только в Нью-Йорк. Сейчас в США продается рекордное количество (от 35 млн до 40 млн штук) специально выращенных для Рождества елок и сосен. А электрические гирлянды? Эдвард Джонсон, вице-президент Edison Electric Light Company, заказал их у своих сотрудников в 1882 году, чтобы украсить собственную елку в нью-йоркском доме на Пятой авеню. Гирлянда цветов американского флага произвела такое впечатление, что фотографии с ее изображением напечатали в газетах. И уже к 1900 году традиция украшать окна магазинов и офисов к Рождеству разноцветной иллюминацией, которую в частных домах могли себе позволить немногие, стала популярной, а General Electric первой начала выпускать гирлянды для массовой продажи.
Санта-Клаус как обязательный элемент праздничного оформления торговых центров и магазинов, привлекающий и развлекающий покупателей, появился в конце XIX века. Одним из первых в этом деле был Джеймс Эдгар, владелец универмага в Броктоне (штат Массачусетс). Он ввел практику нанимать на эту роль актера, который развлекал детишек, освобождая их родителей от необходимости следить за отпрысками и давая им тем самым возможность повнимательнее присмотреться к товарам. Плюс создание общего приподнятого настроения, тоже способствующего принятию решений о покупках. Понятно, что и по сию пору Рождество – пора «страды» для тех, кто нуждается в работе, пусть временной и не очень прибыльной. «Должности» Санты или эльфов, продавцов на рождественских базарах, почтальонов и барменов, которых в предпраздничный сезон обычно не хватает, в целом не требуют особых навыков.
Но по-настоящему популярным Санта-Клауса сделала Coca-Cola Company, в 1931 году заказавшая художнику Хаддону Сандблому новые рекламные постеры. Это была далеко не первая попытка бизнеса использовать образ Санты в рекламе и даже не первое его появление в рекламе Coca-Cola, но именно работы Сандблома, в которых Санта предстал добродушным пожилым толстяком в красно-белом наряде, пришлись больше всего по душе публике. Именно из-за этих иллюстраций впоследствии распространился слух о том, что Санта-Клауса придумала Coca-Cola, а цвета его костюма были подобраны так, чтобы совпадать с ее фирменными цветами. Точно так же в 1939-м был создан другой любимейший рождественский персонаж американцев – олененок Рудольф. На сей раз это была работа копирайтера Роберта Мэя для универмага Montgomery Ward. Компания решила выпустить собственные альбомы для раскрашивания и поручила Мэю придумать к ним историю для детей. Книжка мгновенно стала хитом, разойдясь тиражом в 2,5 млн экземпляров. Впоследствии образ Рудольфа, уже в популярной рождественской песне и мультфильме, приносил деньги вначале Montgomery Ward, а потом и своему создателю Роберту Мэю, получившему права на персонаж.
Дары волхвов
Но главный символ Рождества для американцев – дары волхвов, прообразы рождественских подарков. Уже в 1920-х в розничной торговле применялся термин «сезон рождественского шопинга». Последняя пятница ноября ознаменовывает начало четырехнедельного покупательского «шабаша». Реклама рождественских распродаж появляется чуть ли не в октябре. Не менее четверти всех финансовых трат американцев падает на время зимних праздников. До 60% годовой прибыли американских ритейлеров приходится на период от Дня благодарения до Сочельника. Именно с шопингом связывают коммерциализацию рождественской традиции. Доказано: ничто так не поднимает продажи, как рождественские мелодии. Их можно любить или ненавидеть, но без White Christmas, Jingle Bells, A Holly Jolly Christmas в западных странах не обходится ни одна предпраздничная распродажа, и небезосновательно. Согласно совместному исследованию английских обществ защиты авторских прав композиторов и музыкантов PPL и PRS for Music каждый четвертый покупатель склонен тратить больше денег на подарки в магазинах, проигрывающих рождественскую музыку, даже если слова песни не продвигают шопинг как таковой. Один из самых больших рождественских хитов десятилетия – песня Мэрайя Кери All I Want for Christmas Is You. Однако имеется и прямое музыкальное соответствие объемам рождественского потребления. По песне «Двенадцать дней Рождества», впервые записанной еще в 1780 году в Англии, американский банк PNC Financial Services ежегодно вычисляет так называемый индекс рождественских цен (Christmas Price Index). В классической рождественской песне упоминаются подарки нарастающей стоимости, подаренные возлюбленной с Рождества до Крещения: куропатка на грушевом дереве, золотые кольца, танцовщицы, трубачи, барабанщики и так далее.
Складывая стоимость всех подарков, PNC выясняет, во сколько обойдется праздник в разные годы. Так, в 1984-м стоимость так сказать расчетной базы в общем-то несерьезного, но показательного Christmas Price Index составляла $12 623,10, а в 2009-м – уже $21 465,56.
На первый взгляд, потребительская активность – благо для экономики, но некоторые эксперты считают рождественские траты напрасными, ведь огромное количество покупаемых подарков адресатам не нужны. По подсчетам специалистов, из $40 млрд, которые американцы в среднем расходуют на подарки к Рождеству и Новому году, $4 млрд – деньги, выброшенные на ветер. Джоэл Валдфогель, автор книги «Скруджономика: почему не нужно покупать подарки к празднику» из Университета Пенсильвании, считает, что если потраченные деньги не приносят удовлетворения тому, кто получил купленный на них подарок, то это в конечном счете негативно сказывается на экономике. Правда, на такой случай у американцев есть традиция передаривания. Считается, что идея передаривания ненужных подарков принадлежит первой леди США 1980-х Нэнси Рейган, которая таким образом избавлялась от бессмысленных подарков и в то же время экономила деньги на покупке презентов другим. Сам термин regifting впервые был представлен в комедийном сериале «Сайнфелд». Последние опросы показывают, что 78% американцев не видят в передаривании ничего зазорного, особенно в свете недавней рецессии.
Еще одна набирающая популярность тенденция – подарки в виде пожертвований благотворительным организациям от имени адресата, которым затем приходят уведомления в стиле: «Я думала, что тебе подарить в это Рождество, и решила, что лучшим подарком будет взнос от твоего имени в фонд защиты бездомных животных».
«Война Рождеству!»
Споры о том, какое отношение имеют традиции западного Рождества – елки и шопинг – непосредственно к христианской святыне, ведутся давно. А в последние десять лет в политкорректной Америке с праздником связаны и этнические противоречия. Все чаще пожелание «Счастливого Рождества!» заменяется на «Счастливых праздников!» А как иначе, если в Штатах, кроме христиан, живут евреи, мусульмане и афроамериканцы, отмечающие в конце декабря, например, национальный праздник культурных традиций Кванзаа. Американский союз гражданских свобод решил в судебном порядке доказать, что размещение рождественской символики в общественных местах государственными службами нарушает Первую поправку Конституции США, запрещающую Конгрессу поддерживать какую-либо из религий. Федеральный апелляционный суд Филадельфии поддержал школьный запрет на пение рождественских гимнов.
В то же время христианские организации публично критикуют тех, кто заменяет слово «Рождество» на слово «праздник». За последние пять лет от христиан за политкорректный маркетинг досталось корпорациям Sears, Target, Home Depot, Best Buy и Wal-Mart. Ассоциация американских семей провела несколько публичных бойкотов торговых компаний, «применявших цензуру» к слову «Рождество». В 2009 году ассоциация организовала бойкотирование Gap, призывая американцев не покупать одежду фирмы (бренды Gap, Old Navy и Banana Republic) за то, что та в своей рекламной кампании использовала в одном ряду слова «праздник», «Ханука», «Кванзаа», «солнцестояние» и «Рождество». Gap не смогла проигнорировать обвинения и запустила новую рекламу с уже очень явственной темой Рождества, после чего бойкот был прекращен.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
