Мертвый сезон
Зима и весна 2003 года оказались для импортеров европейских товаров на редкость неудачными. Многие компании столкнулись с падением продаж, сокращением доли рынка и даже с убытками. Виной тому не маркетинговые просчеты, не ухудшение качества и не происки чиновников. Злую шутку с европейскими импортерами сыграло укрепление евро.
Строго говоря, не евро вырос, а доллар ослаб (см. статью «Цена валюты»). Но для российских компаний, работающих с европейскими производителями автомобилей, вина, мебели, бытовой техники, одежды и детских игрушек, это вопрос скорее философский. Им важен только один факт: в 2002 году курс евро к доллару составлял 0,8, а сейчас приближается к 1,2. Это привело к росту розничных цен на их продукцию. Потребители начинают переключаться на «долларовый» товар. Европейцы теряют рынок. Импортеры теряют обороты. Все теряют деньги.
Везет – не везет
Каждая группа товаров реагирует на рост евро по-своему. Сильнее всех, пожалуй, пострадали импортеры автомобилей. В первом квартале 2003 года расстановка сил на российском авторынке кардинально изменилась. Впервые за всю российскую историю продаж иномарок лидирующее положение заняла Toyota. По сравнению с тем же периодом прошлого года ее продажи выросли в четыре раза. Свои показатели значительно улучшили и другие азиатские компании – Mitsubishi (рост на 98%), Hyundai (500%) и Kia (200%). Среди лидеров больше нет ни Skoda, ни VW, резко замедлились продажи Peugeot, а автомобилей Mercedes, BMW и Audi вообще было продано меньше, чем годом ранее.
Закономерность очевидна: вперед вырвались автомобили, цены на которые привязаны к доллару. А автопроизводители, работающие в «еврозоне», или ухудшили свои показатели, или топчутся на месте. Nissan – самая удачливая марка из тех, которые номинируют цены в евро, – увеличила продажи автомобилей всего на 20%. Она выживает благодаря активному обновлению модельного ряда и мощной рекламной кампании.
Есть еще две европейские марки, которые не пострадали: Ford (в Россию поставляются, в основном, машины с европейских заводов этой американской корпорации) и Renault. Ford Motor сегодня занимает второе место по объемам продаж благодаря всеволожскому Focus (на него приходится 70%). Renault улучшает позиции за счет конкурентоспособных цен на демократичный Symbol турецкой сборки.
Столь значительное влияние курса евро на рынок иномарок вполне объяснимо. Автомобиль – наиболее дорогой товар «народного потребления». Простой пример: из-за изменения курса евро SkodaOktavia с мотором 1,6 литра за год подорожала более чем на $4000 (в мае прошлого года $1 стоил 0,90 евро). Как следствие эта некогда самая успешная в России иномарка гольф-класса стремительно теряет позиции, уступая место японским конкурентам.
Укрепление евро повлияло не только на продажи иномарок средней ценовой категории ($15 000 – $22 000). Под пресс европейской валюты попали и дилеры автомобилей престижных брэндов. «Когда из-за роста курса дорожает дешевая машина, то покупатель отделывается «переплатой» в восемьсот долларов, – говорит генеральный директор дилерского центра «Авилон» (дилер Mercedes) Михаил Кошер. – Когда дорожает машина среднего класса, то клиент расстается (конечно, с сожалением) с двумя тысячами долларов. Но когда надо заплатить на десять тысяч больше, то это уже вполне серьезный повод, для того чтобы, например, подождать с покупкой. Наш случай – последний: дешевых «Мерседесов», как известно, не бывает».
Грустные игрушки
Спрос на детские игрушки также оказался очень чутким к курсу евро. «Мы ощутили это в конце прошлого года, – говорит Олег Довбня, руководитель отдела оптовой компании «Вектра», работающей, в частности, с датской маркой Lego. – Вырос евро, к тому же Lego изменила условия поставок. В результате цена поднялась на 35%, продажи упали на 25 – 30%. Но мы продолжаем работать. 2002 год был лучшим за последние шесть лет, а теперь мы просто вернулись к прежнему уровню». По словам Довбни, ситуация сейчас складывается в пользу «долларовых» товаров, прежде всего китайских.
Аналогично обстоят дела и с бытовой техникой. Крупнейшие поставщики стиральных машин – как раз европейские компании: MerloniElettrodomestici (марки Ariston, Indesit), группа Electrolux (Electrolux, Zanussi, AEG), Bosch-Siemens. «Лидерами рынка сегодня являются марки Zanussi и Indesit, имеющие на двоих чуть больше 32%, – говорит старший менеджер отдела бытовой техники Samsung Electronics Rus Михаил Платонов. – Но резкий рост курса евро в последний месяц принес серьезные убытки дистрибуторам техники из Европы. Работая с коэффициентом рентабельности в 2 – 3%, при закрытии кредитов, выданных европейскими производителями, дилеры несли убытки в 6 – 7% из-за роста курса. Зато значительно усилились позиции южнокорейских компаний, которые благодаря взлету евро прошли апрель – май практически без сезонного спада».
Не меньше других пострадал туристический рынок. По словам генерального директора туристического агентства «Натали-турс» Натальи Воробьевой, продажи путевок в Испанию в 2002 году снизились на 19%. Причин тому было много: запрет на шумные самолеты, непогода, ужесточение требований к оформлению виз, но главное все-таки – рост курса евро, из-за которого все турфирмы были вынуждены в течение сезона поднять цены. В этом году расценки в каталоге компании указаны в евро и меняться уже не будут.
Одним из самых «толстокожих» оказался фармацевтический рынок. «Объем продаж как по количеству упаковок, так и в стоимостном выражении устойчиво растет, несмотря на то что розничные цены в рублях растут вместе с курсом евро, – говорит Елена Шмидт, генеральный директор аутсорсинговой компании «Оникс Фарм», представляющей в России концерн BayerAG (торговая марка Aspirin). – Очевидно, покупательная способность населения в отношении качественных лекарств растет более высокими темпами».
Истина в долларе
Рынок вина среагировал на валютные колебания неоднозначно. У импортеров алкоголя больше коммерческой свободы, чем у дилеров автомобилей. Последние обычно работают только с одним поставщиком и полностью зависят от него. У винных импортеров ситуация иная. Как правило, они везут в Россию товар не только из Европы, но и из Латинской Америки, Африки и Австралии. Так что перераспределения рынка между компаниями не произошло. Импортеры проиграли на одних винах, но выиграли на других.
Чего не скажешь о производителях. Россия уже давно втянута в глобальную войну, которую ведут повсеместно виноделы Старого и Нового Света. Французы, итальянцы, испанцы и немцы противостоят производителям из Чили, Аргентины, ЮАР и Австралии. За счет дешевой земли, рабочей силы и более жаркого климата «новички» добиваются более низких цен на вина примерно одинакового качества с европейскими. «За последние два года импорт из Чили вырос в 10 раз, из Франции только на 30 – 50%, – считает Александр Униговский, директор по маркетингу «ГБ-холдинг вин» (импорт вин и коньяков из Молдавии, Грузии). – По вкусовым характеристикам вина Нового Света ближе российскому потребителю. Они крепче и более демократичны, я даже встречал у западных экспертов сравнение этих вин с колой».
Теперь у западных экспертов появился еще один повод сравнить американские и африканские вина со всемирно известной газировкой: пока европейские вина дорожают, алкоголь из Нового Света дешевеет.
«Проблема не только в том, что евро сейчас идет вверх, – говорит Николя Шмино, президент компании CVBG (крупнейший производитель вин Бордо). – Мы опасаемся, что его рост продолжится и дальше. Кроме того, импортные пошлины в Россию таковы, что даже небольшое увеличение отпускной цены автоматически приводит к серьезному скачку цен на полках магазинов».
Разные вина пострадали в разной степени. Хуже всего пришлось недорогим сортам (100 – 200 руб. в рознице). «Закупочные цены на европейские вина увеличились примерно на 20%, – констатирует Сергей Котов, член совета директоров компании «Форт» (импорт вин из Франции и Нового Света). – Колебания курса евро к доллару наиболее сильно сказалось на винах нижнего ценового сегмента. Они значительно подорожали и теперь нуждаются в перепозиционировании».
Именно недорогие европейские вина противопоставляют латиноамериканским, австралийским и африканским. «До подорожания столовое французское вино стоило 80 – 130 руб., приблизительно столько же стоит аргентинское, – говорит Андрей Искандеров, коммерческий директор «Сварог М» (поставщик вин Старого и Нового света). – Теперь французское вино поднимется в цене до 150 руб. За эти деньги можно купить хорошее сортовое вино из Нового Света».
Впрочем, по мнению некоторых импортеров, ничего экстраординарного не происходит. «Думаю, ощутимого влияния рост курса евро на российский рынок вина не оказал, – считает Александр Униговский из «ГБ-холдинг вин». – Он просто ускорил происходящие процессы: снижение маржи импортеров и рост популярности вин из Нового Света. Импортеры в принципе должны быть готовы к тому, что их маржа со временем будет снижаться. Для вин из дальнего зарубежья она достигала 100%, здесь еще есть свобода маневра. Сейчас произошло сокращение на 15%. Это в порядке вещей. Кроме того, компании включают механизмы экономии: например, увеличивают разовые поставки, чтобы снизить логистические издержки».
«Тогда считать мы стали раны…»
Импортеры вынуждены менять свою стратегию. Самое простое, что они могут сделать в сложившейся ситуации – привязать у.е. к евро. Так поступили импортеры европейских автомобилей и турагентства. Это повлекло рост цен и падение спроса. Потребители начали переходить на конкурирующие товары неевропейского производства.
Импортерам вина пришлось по-разному приспосабливаться к новому валютному климату. Часть компаний просто перевела цены в евро, чем вызвала резкий их рост (до 20%), недовольство оптовиков и падение продаж. Другие совместили переход на евро с небольшим снижением цен, что должно было нивелировать рост курса. Потребители не заметили разницы, и компании сохранили обороты, но это будет стоить им определенной доли прибыли. «Нам, как мне кажется, удалось сгладить ценовой негатив, – рассказывает Дмитрий Пинский, гендиректор и совладелец компании «ДП-трейд». – Во-первых, мы не меняли цен в долларах, а уменьшали свою маржу в течение всей второй половины 2002 года, за этот период доллар упал с $0,85 до $1,05 за евро. Затем практически первыми в начале февраля 2003 года мы перешли в своих ценах на евро, снизив их на 5 – 7%». Аналогично поступил другой крупный импортер французского вина – «МБГ». Прежде чем начать пересчет, сотрудники компании провели разъяснительную работу с 600 своими клиентами.
По наблюдениям Андрея Искандерова, коммерческого директора компании «Сварог М», ситуация с прайс-листом на винном рынке начала меняться с марта – апреля 2003 года: «Сейчас, по моим наблюдениям, 80% импортеров уже привязывают отпускные цены на европейские вина к евро. Мы держались до последнего, ждали изменения ситуации с валютами, но с июня, скорее всего, пересмотрим коммерческую политику и тоже перейдем на евро».
Оригинальную попытку обратить ситуацию в свою пользу предприняли мебельные компании. Kraft – продавец офисной мебели – перевел у.е. на евро, снизил цены и объявил распродажу. Несмотря на то что в рублевом эквиваленте цена почти не изменилась, формально – в у.е. – цены стали ниже. В результате, по словам Владимира Васильева, директора проекта «Офисная мебель» компании Kraft, с января объемы продаж и производства даже увеличились.
На штурм
Есть еще один способ сэкономить. Взгляды торговых компаний устремились в сторону поставщиков – в надежде, что те снизят цены. «Производители французских вин испытывают давление со стороны дистрибуторов, но по ценам радикальных изменений пока не произошло, – говорит Сергей Котов из компании «Форт». – Поставщики должны отдавать себе отчет в том, что объем продаж – сумма влияния разных составляющих, одна из которых – ценовое позиционирование. Либо поставщик проявляет в этих вопросах гибкость, либо мы говорим о совершенно других винах и других объемах».
Производитель тоже не горит желанием расплачиваться за валютные перипетии. «Насколько я понимаю наших русских партнеров, все они хотели бы работать с серьезными поставщиками, которые в состоянии обеспечить маркетинговую поддержку, высокое качество продукта, финансовую стабильность, – говорит Николя Шмино, президент CVBG. – Мы вынуждены поддерживать высокий уровень инвестиций для поддержания качества вин и не смогли бы делать это, снизив цены».
Пока шато французских виноделов остаются неприступными, немецкие производители автомобилей вроде бы сдались на милость импортеров. Например, Audi скорректировала цены на самые популярные модели, благодаря чему практически не снизила темпы продаж по сравнению с прошлым годом.
Рост курса евро в большинстве товарных категорий не вызвал новых болезней, а скорее обострил старые. Сильный евро стал дополнительным козырем в колоде китайских производителей игрушек, виноделов Нового Света, японских и американских автоконцернов. Импортеров европейских товаров может спасти только ослабление евро или внезапно проснувшаяся щедрость производителей, которые решатся снизить цены в ущерб собственной прибыли. Возможен и вариант, при котором долларовые производители сами повысят цены, дабы подзаработать на «чужом горе».
Но все эти исходы маловероятны. «Мы видим только один способ, который позволит нам и нашим русским партнерам выиграть это глобальное соревнование с Новым Светом – акцентировать внимание потребителей на качестве нашей продукции, – говорит Николя Шмино. – Если мы хотим конкурировать, нужно подумать именно о соотношении цены и качества, а не только о деньгах».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
