Метаморфозы роскоши

Все чаще и чаще от представителей компаний можно услышать что-то вроде: «Вот говорят, что кризис закончился. Ерунда. Ничего не закончилось, потому что ничего и не начиналось. Произошедшее – не обычный циклический кризис, а тектонический сдвиг, после которого ничто и никогда уже не вернется на круги своя. Жизнь раз и навсегда стала другой, и надо к этому приспосабливаться».

«Высоколобым» здесь, безусловно, есть о чем поговорить. Но бизнес, похоже, все для себя решил. И едва ли не в первую очередь бизнес luxury, кстати, пострадавший от кризиса, или тектонического сдвига, что в принципе все равно, когда убытки исчисляются миллионами, едва ли не больше всех и уж точно стремительнее всех. То,  что мы видим сегодня, – это именно не возрождение luxury, а реинкарнация в новых условиях, на абсолютно иных основаниях и на совершенно других рынках.

Эксперты и аналитики единодушны в оценках текущей ситуации и в прогнозах: продажи идут вверх, сегмент luxury возобновил рост, приближаясь к докризисным уровням, но пока их не достигнув и уж тем более не превзойдя. Например, консалтинговая компания Bain посчитала, что в 2010 году luxury-сектор подрастет на 4%. Если говорить о США, где до событий 2008-го «дислоцировался» основной рынок luxury, наряду, может быть, с Японией, то здесь аналитики IBISWorld Inc. (Лос-Анджелес) рассуждают о 6-процентном расширении, причем имеется в виду один только ювелирный сегмент, что означает его увеличение до $44,39 млрд. И это в высшей степени показательно, потому что именно этот сегмент в трудные времена первым среди первых оказывается в зоне отложенного спроса и последним выбирается из нее, когда ситуация нормализуется.

Прогнозы компаний еще оптимистичнее. Скажем, Tiffany рассчитывает по итогам 2010 года увеличить продажи на 10%.

Это, конечно, радует отрасль, но по большому счету уже не так важно. Потому что «центр тяжести» luxury перебазировался в Азию. И только с ней отрасль связывает свои большие ожидания.

Коньяк со льдом

Рассказывают, что еще недавно высокопоставленные китайские чиновники, не привыкшие к красному вину, но желавшие идти в ногу с европейцами, пили божественный напиток с пепси-колой, потому что само по себе вино – французское, не говоря уже об остальных, воспринималось ими как жуткая кислятина. Но эти времена уже в прошлом. Сейчас китайцы скупают дорогое красное вино на аукционах ящиками. Дошло до того, что некоторые производители даже добавляют на этикетки своих бутылок китайский иероглиф – специфический штрих в знак признательности и уважения по отношению к покупателям из Поднебесной. Забавно, но буквально месяц назад в Гонконге официанты в ресторанах в ответ на просьбу принести коньяк спрашивали: «Со льдом?» Причем дело было в пафосных заведениях, в непафосных харчевнях даже объяснить, что такое коньяк, возможным не представлялось, так что и не пытались. Но можно быть уверенным, что и это тоже ненадолго.

Понятно, что речь не только об элитном алкоголе и не только о Китае. Индийский бизнес Daimler – Mercedes-Benz India Pvt., например, заявил, что инвестирует в местное производство $77,6 млн, чтобы среди прочего обеспечить удвоение производственных мощностей до 10 000 машин в год. И это тоже продиктовано взрывным ростом спроса, причем в стране, от которой трудно ожидать особой популярности Mercedes S- или E-класса, или даже Maybach. А между тем покупатели в Индии находятся и на них. Mercedes-Benz заявил о  росте продаж на этом рынке с апреля по ноябрь на 78,5%, до 3827 авто. «Всего-то за два года с момента запуска нашего объекта спрос уже превысил возможности одной рабочей смены,  – цитирует Bloomberg управляющего директора и генерального директора Mercedes-Benz India Уилфрида Аулбура. – Теперь переходим на постоянную работу в две смены». Здесь же находят и расширяют свою нишу и BMW, и Audi.

Уход от реальности

Мировые бренды, да простят нам их пиарщики такое неэлегантное выражение, ломятся в Азию, а там их ждет спрос, спрос и еще раз спрос. Что неудивительно, если учесть, что именно тамошние рынки пострадали от глобальных финансовых катаклизмов меньше других, оправились от последствий быстрее и сейчас развиваются динамичнее. Кстати, по данным Reuters, в 2011 году торговаться на бирже Гонконга собирается не кто иной, как Prada – первый среди европейских модных домов, что тоже говорит о многом.

Марки luxury вообще в новых условиях идут на эксперименты и осваивают не только новые территории, но и иные, прежде игнорировавшиеся ими каналы продаж. Безусловно, речь об онлайне.

О выходе luxury в киберпространство еще два-три года назад можно было говорить как о неуверенном тренде, а сегодня это уже феномен, спокойно измеряющийся в процентах. По подсчетам компании Precepta, например, в 2010  г. продажи luxury в онлайне составят 4% от общего объема, а в ближайшей перспективе уже и 5%. Основные драйверы здесь – косметика, парфюмерия, изделия из кожи. Часы и драгоценности люди все-таки предпочитают покупать «в реале».

«Ко» провел на своем сайте опрос, пытаясь выяснить у читателей, а какой именно подарок – перед Новым годом глупо было бы спрашивать не о подарках! – принесет им истинную радость. Оказалось, что наши читатели в массе своей интересуются радостями нематериальными и большинство выше всего оценило бы возможность съездить в город (горы, море, пустыню и т. д.) своей мечты. Так что, может быть, еще не поздно пересмотреть список презентов, который вы собираетесь преподнести родным и близким?

Вот как распределились предпочтения посетителей сайта www.ko.ru:

Книга – лучший подарок – 5,8%

Поездка туда, куда давно мечтаю – 30,3%

Бытовая техника – 1,5%

Эксклюзивная одежда – 1,5%

Дорогие украшения – 3%

Автомобиль – 14,8%

Деньги – 14,8%

Просто немного внимания – 13,6%

Чтобы все куда-нибудь провалились – 14,5%