Метаморфозы роскоши: как менялись статусные маркеры российского бизнеса

Новая элита всегда старалась подняться в глазах общества, присваивая себе статусные маркеры прошлого. Вычурный особняк, Rolls Royce (а лучше — три), новогодний Венский бал, весна — в Ницце, вечеринка, приводящая в экзальтацию журналистов… Богатые люди остаются в плену стереотипов, которые не меняются с имперских времен. Исследователи уверены: виной всему «азиатская половина» русской души и Бог.

Жизнь в музее

«Страсть к роскоши связана с географическим положением страны: часть находится в Европе, часть — в Азии. Также сильное влияние оказывает религия: православие — главный источник и вдохновитель роскошной жизни, — рассказал «Компании» историк моды, коллекционер и амбассадор проекта «АРТистократия» Александр Васильев. — Золоченый иконостас, богатые ризы, камни на одеяниях священников, золотые купола… Это ли не стремление к роскоши, которое прививается с детских лет даже жителям сел и деревень?»

На старте XX века выходцы из провинции, ставшие первыми российскими предпринимателями, пытались покорить Москву и Санкт-Петербург со своими представлениями о роскоши. Бизнес-прослойка «жирела» во всех смыслах: владельцы банков, заводов, нефтяных разработок и магазинов задавали тон роскошному потреблению, но им важно было придать этому некоторую аристократичность. Если особняк, то как музей. Если машины — то сразу несколько редких иномарок. Если украшения или картины — то такие же, как у царской семьи, только побольше…

Крупнейший русский дореволюционный олигарх Николай Второв тратил средства по этой схеме. Выходец из купеческой семьи, которого называли Русский Морган, построил бизнес-империю стоимостью 60 миллионов рублей (по сегодняшнему курсу около 700 млн долларов). Он владел магазинами, а также трактирами и гостиницами по всей стране, входил в капитал крупнейших мануфактур, текстильных и химических фабрик, заводов по производству станков и вагонов. Ему принадлежали кирпичные и цементные предприятия и, наконец, сталелитейный комплекс под Москвой, положивший начало городу Электросталь, и автозавод АМО.

Для своей семьи Второв выстроил в Спасопесковском переулке особняк, известный как Спасо-Хауз, в котором с 1933 года находится резиденция посла США. Именно в этом доме проходил роскошный посольский прием, ставший прототипом Бала Сатаны в романе «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова. По описаниям современников, особняк превосходил убранством и художественной коллекцией Третьяковскую галерею.

Особняк и доходный дом Эммануила Нобеля возводил очень востребованный в то время представитель петербургского модерна Федор Лидваль, построивший «Асторию». Представитель известного шведского бизнес-семейства возглавлял Товарищество нефтяного производства «БраНобель» и занимал вторую позицию дореволюционного списка Forbes. К слову, на эту нефтедобывающую империю в России работали 50 тысяч человек и крупнейший частный флот в стане.

По московским особнякам еще одного богатейшего семейства начала XX века — Морозовых — можно водить отдельную экскурсию. Основатель предпринимательской династии был выходцем из крепостных крестьян и, заработав на небольшой шелкоткацкой мастерской, выкупил из крепости себя и всю семью. К началу XX века их капитал оценивался в 45 млн рублей (около 500 млн долларов).

Часть средств тратилась на недвижимость. Савва Морозов-второй в подарок своей супруге Зинаиде преподнес неоготический особняк на Спиридоновке (сегодня — дом приемов МИД), за внешнее оформление которого отвечал Федор Шехтель, а за интерьеры — Михаил Врубель. Дом называли московским чудом. Здесь проходили собиравшие весь московский бомонд балы и званые ужины. На них бывали Чехов, Левитан, Немирович-Данченко, Шаляпин и многие другие.

Племянник же Саввы Морозова Арсений удивил еще более эксцентричным строением — домом в псевдосредневековом стиле, построенном по примеру дворца Palacio Nacional da Pena в португальской Синте, с висячим садом. Однако горожане прозвали его домом дурака. Гостей в нем могло встречать чучело медведя с подносом черной икры или «арендованный» кавалерийский полк.

Впрочем, попасть на парад haute cuisine в домах богатых промышленников мечтали многие.

Аристократические замашки

Одной из точек соприкосновения старой и новой элит были модные рестораны, в том числе петербургский «Эрнест» или московский «Яр». Кроме того, следуя обычаям состоятельных дворян, разбогатевшие предприниматели с готовностью арендовали на целый сезон театральную ложу, скупали статусные вещи, например ювелирные изделия и произведения искусства.

Особым спросом пользовалась живопись. Так, в особняке Михаила Рябушинского были полотна Ренуара, Писсарро и Дега. Иван Мамонтов собрал коллекцию из 600 полотен французских импрессионистов, которые приобретал, не считаясь с ценой. «Что-нибудь» небольшое из Репина можно было купить за 10–15 тысяч рублей, а монументальных «Запорожцев» — за 35 тысяч рублей (220 млн рублей).

К покупке драгоценностей подходили придирчиво. Главным производителем ювелирных артефактов считался Карл Фаберже. Богатые люди охотились за созданными им пасхальными яйцами. Внушительной коллекций обладала Варвара Кельх, наследница владельцев золотоносных приисков и промышленных предприятий. Супруг преподносил ей творение Карла Фаберже на каждую пасху. В 1904 году Варвара вывезла из России семь яиц. Они впоследствии попали к Елизавете Второй и коллекционерам США и Австралии, а несколько выкупил Виктор Вексельберг и вернул в Россию.

Семья Варвары Кельх отличалась и еще одной привычкой богачей — скупала столовое серебро. За парадный сервиз на 32 персоны, выполненный Фаберже, была заплачена рекордная для ювелира сумма в 125 тысяч рублей.

По-аристократически деньги можно было тратить на покупку скаковых, а не рабочих лошадей: призовой рысак обходился в 20 тысяч рублей (118 млн рублей в ценах 2020 года). В конюшне у Манташевых чистокровных кобыл и жеребцов было две сотни, а само здание конюшни, построенное с участием поклонников конструктивизма братьев Весниных, до сих пор архитектурная достопримечательность.

Престижно было выезжать на отдых за границу. Отельеры Ниццы писали в рекламных буклетах: «Здесь любит останавливаться русская аристократия», что должно было создать у читающих впечатление исключительной роскоши. Как сообщали местные журналисты, англичане утверждают, что русские привнесли на Лазурный берег свойственные им суету и суматоху». Это касалось в первую очередь масштабной застройки. Русские виллы, в том числе Шато Вальроз, построенная железнодорожным магнатом Павлом Георгиевичем фон Дервисом, считались знаком качества курорта. Казино в Монте-Карло строилось именно с расчетом на наших богатых соотечественников. Еще одно популярное в те времена выездное направление — немецкий Баден: почти десятая часть из 60 тысяч туристов, посещавших SPA-курорт, были из России.

В нашей стране олигархи с семьями отправлялись на отдых в Минводы или Крым. Первые отечественные бизнесмены арендовали и возводили собственные виллы рядом с Ливадийским дворцом императора. Резко возросшая популярность черноморской ривьеры подтолкнула местных землевладельцев продавать земли и дома на побережье. Петр Шувалов с супругой, у которых арендовал усадьбу Савва Морозов, выделили около 16 га своего поместья для обустройства курорта Новый Мисхор. Землю предполагалось разбить на 50 участков и возвести на них дачи, которые сдавались бы в аренду на 60 лет. В общем пользовании находились парк и теннисные корты.

В начале XX века начался расцвет Сочи, после того как в 1872 году здесь была построена вилла «Вера» для Николая Мамонтова и за ним потянулись другие. Следуя за спросом, правительство в 1904 году инициировало строительство курорта европейского уровня «Кавказская Ривьера».

Пригласительным билетом в джентльменский круг могло стать звание яхтсмена — многие предприниматели спешили стать членами яхт-клубов, которые в то время открывались в большом количестве. Например, «чайный король» Александр Кузнецов был членом Севастопольского яхт-клуба, которому покровительствовал великий князь Алексей Александрович. Предпринимателю принадлежала самая дорогая на тот момент яхта «Форос». Корабль был построен в 1891 году в Глазго. Журналисты именовали парусник «одним из изящнейших судов всех морей» и «плавучим дворцом» за отделку интерьеров розовым деревом и бронзой, за картины лучших художников в каютах. Кроме того, на «Форосе» были все технические новинки, которыми Жюль Верн «оснастил» фантастический «Наутилус»: электрическое освещение, камера для замораживания мяса и зелени и аппарат для опреснения морской воды. Яхта была оснащена двумя орудиями и комплектом ружей для мгновенной трансформации в боевой корабль. На «Форосе» бывали Николай II и английский король Эдуард VII.

Страсти по авто

Статусным маркером в начале XX века уже были автомобили. Самодвижущаяся повозка вызывала восторг и зависть публики. В 1913 году на автосалоне в Санкт-Петербурге было почти 250 стендов с продукцией иностранных автоконцернов — Opel, Mercedes, Rolls-Royce, Renault, Peugeot, а также канувших в лету Delage, Adler, Minerva — и сопутствующими товарами и аксессуарами. И почти все по закрытии выставки было раскуплено: спрос намного превосходил предложение.

Отечественные автомобили подавались по 8 тысяч рублей (почти 7 млн рублей по нашему курсу), а иномарки — по 13 тысяч рублей и дороже.

Немало приходилось тратить и на содержание чуда техники: зарплата шофера, комплект автошин, топливо, расходные материалы и налог составляли более тысячи рублей.

На удивление московской публики владелец текстильных мануфактур Алексей Чудаков купил три 24-сильных Benz. Левон Манташев владел тремя Rolls Royce.

Примечательно, что завозилась преимущественно дорогая техника, так как позволить себе автомобиль могли только очень богатые люди, а они не разменивались по мелочам. Ради этого готовы были ждать до года, который проходил с момента заказа техники у дилера.

Если в 1905 году в страну экспортировали 103 автомобиля, то спустя семь лет — в 30 раз больше — чуть менее 3,5 тысячи. Всего к 1914 году в России насчитывалось 13 тысяч самодвижущихся повозок, в то время как во Франции показатель превышал 100 тысяч, а в США уже был запущен конвейер «Форда» мощностью 1,7 млн транспортных средств в год.

От войны до дефицита

В советские годы частный бизнес оказался фактически под запретом: в стране господствовала идеология равенства и почти бескорыстного созидания во имя общего блага. Роскошное потребление стало в первую очередь уделом номенклатурных работников, обладающих не только высокими зарплатами, но и системными привилегиями. Избранным были доступны квартиры, машины, учеба детей в спецшколах, заграничные командировки и продукты из «распределителей».

Но атрибутов служебных благ, у части из которых был инвентаризационный номер, можно было быстро лишиться, поэтому люди на должностях стремились нарастить подушку безопасности в виде десятка зимних пальто, множества пар качественной обуви… В эпоху всеобщего дефицита это был очень ликвидный актив. В 1970-х к ним добавилась импортная техника, электроника, мебель. В статусные маркеры превратились хрусталь и стенка.

«Советская эпоха подарила нам любовь к хрусталю. В 1970-х годах в каждом доме в простой полированной мебели была продукция из Гусь-Хрустального: бокалы, вазы, салатницы, специальные варенницы... Было принято вешать хрустальные люстры. Еще один показатель достатка — тюменские ковры, которые крепили на стены, а не стелили на пол, чтобы уберечь», — отмечает Александр Васильев.

Верхом роскоши считался личный дом или квартира, но их размеры регламентировались специальным указом Верховного Совета СССР — строго до пяти комнат, — и автомобиль.

Самым престижным транспортным средством была «Чайка», которая даже своим внешним видом резко выделялась на фоне однотипных «Москвичей» и «Волг». Это был по-настоящему элитный автомобиль: всего их было собрано не более 3 тысяч и купить на розничном рынке было невозможно. Но можно было взять напрокат: по решению Брежнева автомобили отправляли в ЗАГСы, где представительский лимузин можно было арендовать за 50 рублей. Для сравнения: «Волга» сдавалась вдвое дешевле.

Иномарки были штучным товаром. Прима Большого театра Галина Уланова передвигалась на Citroen DS, который, как считается, ей подарил Пьер Карден. Владимир Высоцкий владел целым автопарком, в котором были ГАЗ-21, ВАЗ-2101, два Mercedes, Renault и BMW. Известно, что у Лидии Руслановой и архитектора Алексея Щусева были экзотические «хорьки» — автомобили марки Horch. Самой яркой автоколлекцией обладал журналист (а по совместительству агент КГБ) Виктор Луи (Виталий Левин). У сотрудника московского бюро CBS были Porsche 911, Land Rover Series II, Mercedes-Benz 350 SL и 500 SEL, Ford Mustang, Oldsmobile и винтажный спортивный родстер Bentley 1938 года, созданный в кузовном ателье Erdmann & Rossi. Их было выпущено всего три экземпляра.

Звездные миллионы

Помимо дорогих автомобилей, селебрити тратились на украшения. Певица Людмила Зыкина была известной поклонницей бриллиантов. После ее смерти развернулась война за ее драгоценное наследство стоимостью свыше 30 млн рублей. Дрессировщица Наталья Дурова иногда щеголяла в принадлежащих ей голубых бриллиантах Екатерины Великой и носила перстень кавалерист-девицы Надежды Дуровой.

Деятели искусств и спорта были немногими легальными «миллионерами» и могли позволить себя публично наслаждаться богатством, в то время как партийные бонзы и нелегальные предприниматели, «цеховики», предпочитали скрывать свои капиталы. Они интересовали и криминальный мир, и ОБХСС. Во времена Хрущева за экономические преступления можно было получить высшую меру — расстрел, поэтому люди, построившие состояние на подпольном производстве элементарных товаров, например галош, жили тихо, как придуманный Ильфом и Петровым подпольный миллионер Корейко. И просто закапывали деньги в трехлитровых банках на участке.

Исключения были на окраинах большого Союза — в Грузии или, например, в Киргизии. Зигфрид Газенфранц и Исаак Зингер организовали нелегальное производство на Аламединской трикотажно-ткацкой фабрике во Фрунзе. Ежегодно она приносила предпринимателям около 400 тысяч рублей прибыли. Они дохода не стеснялись: у Газенфранца был дом с прислугой, подержанный Rolls Royce, купленный в одной из дипмиссий; его супруга носила бриллианты. Любил иномарки и походы в ресторан и Зингер. Также в роскошную привычку вошли уикенды в Юрмале с обязательными для них ваннами с шампанским. Но конец этой бизнес-авантюры был печальный: «дело трикотажников» стало показательным — в 1962 году бизнесменов расстреляли, а вместе с ними еще 12 человек.

Встретиться звезды и «расхитители соцсобственности» могли разве только на «ночниках» — во время тайных ресторанных посиделок, иногда с выступлениями известных певцов и артистов. Одним из элитных мест отдыха в столице, где за соседними столиками могли сидеть артисты, космонавты, дети членов Политбюро, спортсмены и «цеховики», был ресторан «Архангельское», расположенный на территории одноименной усадьбы. Он просуществовал до 1979 года, когда после показательного ночного задержания участников вечеринки сотрудниками КГБ был закрыт.

Отдыхали состоятельные люди в ялтинских гостиницах «Ореанда» и «Ялта-интурист», а также в «Жемчужине» в Сочи.

Реинкарнация роскоши

В 1990-х с предпринимательства и роскошной жизни сняли табу. Не имевшие опыта обращения с большими деньгами новые русские своим показным потреблением пытались подружить азиатскую натуру, «голливуд» и советский табель о рангах. В результате на месте госдач на Рублевке выросли многоэтажные дворцы с гаражами на несколько авто, среди которых обязательно должен был быть BMW-Z3.

Многие, как миллионеры почти 100 лет назад, ударились в эпатаж. Авторы The Wall Street Journal считают, что поступки новых русских выигрывали по зрелищности даже у привычных поставщиков звездного шок-контента. Роман Абрамович построил гигантскую яхту, которая не уместилась в порту. Миллиардеры Сергей Полонский и Александр Лебедев подрались в прямом эфире. Михаил Прохоров отметился громкой вечеринской с проститутками на горнолыжном курорте в Куршавеле. По мнению авторов издания, поверить в то, что еще совсем недавно эти люди давились в очередях за колбасой и посещали лекции по марксистской экономике, сложно. Ощущением, что внезапно обретенные богатства также быстро исчезнут, американские журналисты объясняют склонность миллиардеров к импульсивным тратам на грани китча.

«В 1990-е годы, когда открылись границы, люди стали интересоваться роскошью интернациональной, большое внимание начали уделять итальянским брендам: Versace, Dolce&Gabbana, Cavalli. Я бы сказал, они олицетворяли азиатский, яркий, золоченый и барочный стиль новой русской буржуазии, которая так ясно проявила себя в это время, — говорит Александр Васильев. — Аналогичная ситуация была в Грузии, Казахстане, Армении и на Украине — на всей территории бывшего СССР, кроме прибалтийских республик, которые исповедовали другую религию. Католики и протестанты не позволяли себе такой роскоши, как в православии».

Феномен русской олигархии чрезвычайно интересовал западный мир, в который они и устремились со своими деньгами. Так же, как в начале XX века бывшие крепостные и купцы начали подражать аристократам и в итоге придали роскоши новые оттенки, зарождающаяся новая элита спешила перенять привычки западной бизнес-элиты.

Журналист Марк Холлингсуорт и продюсер Стюарт Ленсли, изучив нравы богатых русских, написали нашумевшую книгу «Лондонград. Из России с наличными: скрытая история олигархов».

Они отмечают, что пришествие русских в 1993–1994 годах шокировало британскую столицу примерно так же, как арабская экспансия 1970-х.

Не зная местных законов, с трудом владея английским, россияне стремились вкусить люксовой жизни, недоступной в Москве. Они играли в казино в районе Мэйфэйр, устраивали шумные вечеринки на прогулочных катерах на Темзе. Каждая из них, как рассказали авторам книги официанты, заканчивалась танцами на столах и битьем посуды, но это с лихвой компенсировалось деньгами. По выходным в ночном клубе Maxi в Найтсбридже проводились «русские ночи» с шансоном и переодеванием обслуживающего персонала в русско-народное.

И хотя об этом много говорили, с настоящими русскими деньгами Лондон познакомился чуть позже. В 2000-м свою империю недвижимости в британской столице начал создавать Роман Абрамович, приобретя сразу две квартиры на площади Лоундес за 1,2 млн фунтов. Позднее он купит и футбольный клуб «Челси».

Олигархов отличала склонность к постоянному приобретению «игрушек» — и чем дороже, тем лучше.

В книге описывается, что обычно на второй день после прибытия в Хитроу русские связывались с агентами по недвижимости, чтобы приобрести квартиру с «золотым» почтовым кодом — SW1, SW3, W1 или W8 или загородную виллу непременно в Суррее. По статистике, которая приводится в книге, в 2006 году каждый пятый дом стоимостью свыше 8 млн фунтов в этом графстве был приобретен россиянами.

Многие из них пользовались услугами риелтора Кристиана Кэнди из Candy & Candy. В 2002 году он даже собственную квартиру за 2,95 млн фунтов уступил очередному «дорогому русскому» Андрею Мельниченко.

Русская экспансия в Лондоне

Немного осмотревшись, говорится в книге Холлингсуорта и Ленсли, русские начинали скупать средства передвижения, например, за вертолет Gulfstream G550 стоимостью 22 млн фунтов они готовы были накинуть сверху 5 млн фунтов, только чтобы не стоять в очереди. Известно, что 40% автомобилей Mercedes Benz, которые были реализованы в 2007 году в центральном офисе бренда в Лондоне, владели русские.

Следующей «игрушкой» стали артефакты аукционных домов Sotheby's и Christie’s. Если весной 2007 года покупка Борисом Иванишвили картины современного художника в пять раз дороже первоначальной цены стала сенсацией, то уже летом приобретение русскими сразу 10 лотов на общую сумму 23,4 млн фунтов почти не обсуждалось.

«К покупке живописи приходят после 40 лет, когда у серьезных людей с серьезными деньгами уже решены вопросы жизненного комфорта. Человек покупает машины, яхты, квартиры в разных частях света, но потом понимает, что существует искусство… Коллекционирование картин было в тренде и до революции (стоить вспомнить Третьяковых). При советской власти состоятельные люди приобретали живописные полотна, правда, их подлинность в полуподпольных условиях проверить было сложнее. И сейчас ничего не изменилось: арт-ценности остались прежними, а luxury в цифровом виде пока на уровне экзотики», — подчеркивает директор аукционного дома ArtSale.Info Константин Бабулин.

Британский социолог Элизабет Шимпфесль в 2008–2017 годах изучала образ жизни новых миллиардеров, опрашивала участников отечественного Forbes и написала о них книгу «Богатые русские: от олигархов к буржуазии».

Исследовательница отмечает, что многие респонденты признавались: начав открывать мир, они испытывали комплекс неполноценности перед жителями западных стран, но смогли трансформировать его в чувство превосходства. Хотя на деле очень немногие по-настоящему интегрировались в глобальную бизнес-элиту. Леонид Блаватник оказался более удачливым: вложив 200 млн фунтов в создание Tate Modern Gallery, он сразу получил звание сэра и доступ в британский высший свет. Банкир Александр Лебедев, выкупивший за 1 фунт британскую газету Independent с долгами на 28 млн фунтов, благодаря этому стал рукопожатным. Но это исключения.

Свои финансовые потоки они, в отличие от европейцев или американцев, как пишет Шимпфесль, направляли на ближний круг: филантропия была не в чести.

Однако после 2010 года ценностные ориентиры начали меняться — «хищные капиталисты» уступили место новым русским «буржуа». Отчасти Шимпфесль объясняет это тем, что статусные вещи стали доступны представителям всех страт, и исключительно одеждой, аксессуарами и средствами передвижениями никого было не удивить. Зато в цене прибавили хорошее образование, насыщенная культурная жизнь, дружба с представителями искусства и спорт, а также социальные проекты.

Сейчас история дает нам шанс увидеть, каким будет роскошное потребление второй генерации предпринимателей, не связанных с первоначальным накоплением капитала.

Некоторые отличия уже заметны, считает директор Центра политологических исследований Финансового университета Павел Салин.

«Для старшего поколения предпринимателей роскошное потребление заключалось в обладании статусными вещами — машинами, яхтами и прочим, — говорит он. — Особенно ярко это выражено среди тех, кто сделал состояние в 1990-х, и в меньшей степени — в 2000-х. Молодому поколению важнее удовлетворить духовные потребности в широком смысле этого слова: не только Чехова читать, но и, например, путешествовать — так представители новой бизнес-элиты становятся статусными клиентами экономики впечатлений: готовы платить за эмоции, ощущения, опыт… Даже благотворительность или экологические проекты можно отнести к тем статьям расходов, которые дают в первую очередь эмоциональную отдачу».

При смене объектов потребления, как подчеркивает Павел Салин, объемы трат не меняются.

Поколенческие различия видны и на уровне жизненных установок: старшие предпочитают владеть, молодые разделяет концепцию шеренговой экономики. Кроме того, предприниматели цифровой эпохи еще азартны в бизнесе и тратят капитал на его развитие.

Возможно, все дело в возрасте, предполагает Павел Салин. Неизвестно, как измениться отношение к роскоши у нынешних 30-летних, когда они достигнут предпенсионного возраста, когда накопится усталость от работы и станет интересно тратить и получать ренту с тех позиций, которых ты достиг.