Между санкциями и эмоциями
Избрание Дональда Трампа президентом США вызвало шумную дискуссию по поводу того, как возможная смена курса скажется на российском бизнесе.
Большинство предпринимателей считают, что перемены, скорее, к лучшему, и даже всерьез рассуждают об отмене санкций. Время популистских заявлений, что американскому бизнесу пора убираться из России, кажется, заканчивается, однако компании из США на российском рынке сталкиваются все с новыми вызовами.
Гуглить по закону
На американскую интернет-компанию Google, которая пришла в Россию в 2005 г., открыв представительство в Москве, атаки идут постоянно. Только в 2016 г. было инициировано несколько громких разбирательств, резюме которых на страницах СМИ выглядело так: интернет-гигант может лишиться российского бизнеса. Так, многомесячная судебная тяжба Google и Федеральной антимонопольной службы (ФАС), инициированная «Яндексом», до сих пор продолжается. В сентябре суд признал, что Google злоупотребляет доминирующим положением на рынке предустановленных магазинов приложений в ОС Android, и постановил, что он должен исключить из соглашений с производителями гаджетов ограничения на установку приложений и сервисов других разработчиков, кроме своих собственных. Оборотный штраф был оценен в 438 млн руб. Компания пыталась оспорить судебное решение дважды, но потерпела фиаско. К назначенному судом сроку ФАС не получила от Google сведений об устранении нарушении. По словам заместителя руководителя ФАС Андрея Цариковского, менеджеров, «злостно и неоднократно не исполняющих предписание», могут привлечь к уголовной ответственности и использовать для этого при необходимости Интерпол. 5 декабря глава ФАС Игорь Артемьев предупредил Google, что он может потерять российский рынок, если и дальше продолжит нарушать антимонопольное законодательство, а также игнорировать предписания службы и решения судов. Артемьев утверждает, что за последние 20 лет «вот так, как они (Google. – Прим. «Ко»), себя вели, из иностранных компаний, насколько мне известно, не вел себя никто с точки зрения пренебрежения к российскому законодательству».
До этого, 2 ноября, антимонопольное ведомство наложило на две компании – Google Inc. и Google Ireland Limited – штрафы по 500 000 руб. за неисполнение предписаний. Интернет-гигант вновь пытается оспорить штрафные санкции в Московском арбитражном суде, разбирательство назначено на 20 декабря.
В уходящем году сильно возросла регуляторная нагрузка на Google. Летом был принят закон, получивший неофициальное название «о налоге на Google». В соответствии с ним с 1 января 2017 г. компании, предоставляющие интернет-услуги на территории России, обязаны получить статус налогового агента и платить НДС в размере 18%. По расчетам инициатора законопроекта Андрея Лугового, эти меры должны были приносить в бюджет 10 млрд руб. ежегодно. При этом он заявлял: «Многие переживали, что цены повысятся, но ничего подобного, рынок все отрегулирует». Российские пользователи сервисов Google уже начали получать уведомления, что в стоимость обслуживания будет включаться налог, то есть именно они оплатят законодательные новшества и соберут предполагаемые миллиарды.
Новые требования к Google предъявляет и Роскомнадзор. С 1 января компания, работающая как новостной агрегатор с аудиторией более 1 млн человек в сутки, должна будет зарегистрировать российское юридическое лицо. Иностранцам дали три месяца на регистрацию. В России работает ООО «Гугл», но сфера деятельности компании – рекламная деятельность, а не информационные услуги. Поэтому Google придется внести изменения в регистрационные данные или создать новую компанию. По данным Kartoteka.ru, выручка ООО «Гугл» увеличилась в 2015 г. по сравнению с 2014-м на 26,4%, до 22,7 млрд руб. Чистая прибыль компании увеличилась на 47%, до 2,3 млрд руб. Прибыль от продаж возросла на 15%, до 2,3 млрд руб. Для сравнения: выручка основного конкурента корпорации, ООО «Яндекс», по РСБУ выросла в 2015 г. на 17,3%, до 60,4 млрд руб., однако чистая прибыль сократилась на 20,4%, до 14,9 млрд руб.
Участвовать в судебных тяжбах и противостоять регулирующим органам для Google не в новинку. Запас прочности у компании большой: в 2016 г. она признана лидером рейтинга BrandZ Top 100. Стоимость технологического гиганта оценивается в $229,19 млрд.
Доход от пузырьков
В тройку самых дорогих брендов мира входит и Coca-Cola. Впервые напитки под брендами The Coca-Cola Company появились на отечественном рынке в 1979 г., а первый завод на территории России был построен в Москве в 1994 г. Сегодня Coca-Cola HBC в России – это 11 заводов по производству напитков и соков, более 100 офисов, 10 000 сотрудников. Тем не менее в марте нынешнего года глава комитета Госдумы по международным делам и депутат от «Единой России» Алексей Пушков предложил McDonald’s и Coca-Cola поддержать санкции президента США Барака Обамы и уйти из России. Об этом чиновник написал в своем блоге в Twitter: «А не хотят ли «Макдоналдс» и «Кока-Кола» поддержать санкции Обамы и избавить нас от своей продукции? Они будут верны принципам, а мы – здоровее». Но компания не идет на открытое противостояние с властью и надзорными ведомствами.
В августе Минфин предлагал ввести акциз на напитки с добавлением сахара и/или других подслащивающих и вкусо-ароматических веществ в размере 5 руб. за 1 л. Меры могли бы принести в бюджет до 80 млрд руб. в 2017–2019 гг. На защиту отрасли встал президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН) Дмитрий Петров, который заявил, что акциз на сладкие напитки будет губителен для многих производителей: продажи сладких газированных напитков по отдельным категориям из-за кризиса уже сократились за год на 10–15% в натуральном выражении, а в регионах банкротятся небольшие предприятия.
Продажи продукции Coca-Cola в России за первое полугодие 2016 г. снизились на 7–9% год к году в натуральном выражении, по сообщению ботлера американской The Coca-Cola Company – Coca-Cola Hellenic. Снижение обусловлено сложной ситуацией в российской экономике и на рынке. При этом общие продажи Coca-Cola Hellenic за отчетный период выросли на 0,1%, но выручка сократилась на 3,4%, до 3 млрд евро.
«В среднем россияне потребляют 356 порций безалкогольных напитков на человека в год. В Румынии или Польше, например, этот показатель в 1,5–2 раза больше. Соответственно у нас большие перспективы по увеличению объемов продаж на российском рынке», – уверена Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям компании «Coca-Cola HBC Россия». Российское подразделение компании – это локальный бизнес-игрок, производящий продукцию для внутреннего рынка. «Если в 1998 г. мы импортировали около 90% сырья и упаковки, то сейчас порядка 80–90% закупок совершается у российских поставщиков. Мы также готовы закупать до 100% объема сырья, которое технологически может быть произведено в России», – говорит Ирина Архипова. Она признается, что время от времени в законодательстве происходят некоторые изменения, и Coca-Cola приходится корректировать тот или иной аспект деятельности. В частности, в 2015 г. был принят закон, который поставил производителей перед выбором – решать проблему утилизации отходов потребительской упаковки самостоятельно или платить экологический сбор.
«Несмотря на то, что в России, по сути, отсутствует культура обращения с отходами, мы решили пойти по первому пути и запустили федеральную программу «Разделяй с нами», которая включает инфраструктурную и образовательную части», – рассказывает Ирина Архипова. Компания участвует в создании необходимой технической инфраструктуры для утилизации отходов потребительской упаковки, а также организует просветительские занятия для школьников старших классов и привлекает студентов к участию в квесте «Разделяй с нами». «На первом этапе мы задались целью собрать к концу 2016 г. 4500 пластиковых бутылок. Это первый серьезный шаг на пути к достижению цели, заявленной в программе устойчивого развития компании, – собирать к 2020 г. для дальнейшей переработки как минимум 40% потребительской упаковки, которую мы выпускаем на рынок», – сообщает Ирина Архипова.
Триумф гамбургера
В кризис покупатель ищет, где дешевле, и 2015 г. стал триумфальным для сетевого фастфуда – KFC, Burger King и McDonald’s открыли в России 93, 84 и 69 новых точек соответственно.
Власти предпринимают попытки ограничить этот рост пусть и не всегда материальной поддержкой отечественных проектов, например, сети «Едим дома» Михалкова-Кончаловского, или ударить по самому больному – законодательно запретить иностранным сетям быстрого питания спонсировать спортивные мероприятия. В 2015 г. депутат Василий Шестаков внес на рассмотрение нижней палаты парламента законопроект, ограничивающий рекламу пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и насыщенных жиров, но он не был рассмотрен. Справедливоросс Олег Михеев предложил ввести налог на вредную пищу: за каждый литр газированной воды с повышенным содержанием сахара производитель должен заплатить 15 руб. и 12 руб. – за 100 г чипсов. Эта идея тоже не прошла. Коллега Михеева Михаил Сердюк в июне предложил поправить закон «О рекламе» и запретить использование спортивной тематики в рекламе фастфуда. Парламентарий подчеркивал: «Сегодня ведущие сети быстрого питания спонсируют спортивные мероприятия, получая взамен яркие рекламные плакаты на стадионах. Прямая ассоциация спорта и фастфуда так же абсурдна, как если бы балетные гастроли поддерживал масложировой комбинат или кондитерский цех». Но McDonald’s остается главным спонсором чемпионата Европы по футболу и грядущего мирового чемпионата мира в России.
Ограничение деятельности американского бренда может сильно ударить по российским аграриям, ведь продукты для McDonald’s поставляют крупные российские производители. Глава McDonald’s в России Хамзат Хасбулатов обещал в ближайшие два года довести локализацию до 100%. Так, в сентябре холдинг «Белая дача» начал строительство завода по производству картофеля фри в Липецкой области. По словам председателя наблюдательного совета ГК «Белая дача» Виктора Семенова, инвестиции в проект составят 120 млн евро, а планируемая мощность нового предприятия – 100 000 т готовой продукции в год. Партнером «Белой дачи» выступает дочерняя компания корпорации Conagra (США) Lamb Weston, специализирующаяся на производстве картофеля. И с McDonald’s уже заключен десятилетний договор на поставки.
С реализацией проблем быть не должно: открытие первого ресторана сети в Барнауле 1 июля нынешнего года сопровождалось давкой и вынужденными приостановками: ни работники, ни оборудование не справлялись с количеством заказов. Ресторан посетили 7500 человек – таким образом, был побит рекорд, поставленный месяцем ранее: на открытие первого ресторана McDonald’s в Кемерово пришли 6000 человек.
McDonald’s работает на российском рынке 26 лет, однако развитие ресторанов компании в Сибири началось недавно, и в ближайшие три года планируется вложить 3 млрд руб. в открытие 25–27 работающих по франшизе сибирских заведений.
Правовые БАДания
Американские предприниматели продолжают прививать российскому потребителю привычку к здоровому образу жизни: среди игроков отечественного рынка БАД много выходцев из США. Однако в глобальных масштабах объемы продаж пищевых добавок в России все еще далеки от американских или европейских показателей. По статистике компании Amway (30-е место в рейтинге крупнейших американских частных компаний по версии Forbes, российский филиал работает с 2005 г.), категория Nutrilite растет незначительно – с 18% в общем объеме продаж в 2014 г. до 20% – в нынешнем. Кстати, даже в Индии эта категория товаров превышает 50% в общем объеме продаж. Желание экономить на собственном здоровье – один из наиболее заметных трендов 2015 г. Производители БАД отмечают: хотя в 2015 г. объем продаж добавок увеличился на 12,1% по сравнению с 2014 г., такой показатель достигнут за счет роста цен.
Согласно прогнозам компании Amway, до 2020 г. категория «Здоровье» будет по-прежнему тесно связана с макроэкономическими показателями, курсом валют, ценами на нефть и продлением санкций в отношении России. Amway рассчитывает вернуться к росту продаж в нашей стране в 2016–2017 гг. По словам президента Amway Дага Девоса, в 2015 г. продажи продукции компании в России сократились примерно на 5% с учетом курсовых разниц. Сейчас в Amway фиксируют оживление российского рынка. «Я уверен, что мы вернемся к росту в 2016-м или 2017 г. В связи с экономической ситуацией у нас произошел откат, но мы верим, что рынок по-прежнему сильный, и в долгосрочной перспективе ситуация будет улучшаться», – прогнозирует Даг Девос. При этом глобальные продажи Amway в 2015 г. составили $9,5 млрд. Российское подразделение занимает лидирующие позиции по объемам продаж в Европе и является одним из самых перспективных в корпорации. Объем совокупного оборота OOO «Амвэй» в России в 2015 г. составил 17,93 млрд руб. Компания сотрудничает более чем с 1 млн независимых предпринимателей и лояльных покупателей.
Во многом оптимистичные надежды игроков рынка связаны с регуляторной политикой. Пограничный статус определения БАД как пищевой продукции с квазилечебным эффектом остается одним из источников регуляторных рисков.
Мероприятия, направленные на регулирование сферы обращения БАД, содержатся в проекте «дорожной карты» ФАС по развитию конкуренции в сфере здравоохранения. Основная цель – не допустить смешения лекарственных средств и БАД и обращения лекарств под видом БАД. Для этого предполагается установить запрет регистрации лекарств в качестве БАД и, наоборот, запрет одинакового или похожего наименования БАД и лекарств, провести ревизию зарегистрированных БАД.
В 2015 г. объем российского рынка БАД, по данным DSM Group, достиг 31 млрд руб.
Для реализации, в том числе, своих БАД, Amway открывает новые торговые точки и делает ставку на формат «экспириенс». По примеру США, Европы и Азии, пять My Amway Center начали работу в разных регионах России. Кроме того, компания локализовала производство энергетических напитков бренда XS в Пензенской области. Это первый случай локализации в России. Бренд с ежегодным оборотом в $150 млн был приобретен Amway в конце 2015 г., а в сентябре 2016-го вышел на рынки России и Казахстана.
Санкции и эмоции
Несмотря на санкционное давление, американские компании продолжают вкладываться в российский бизнес. Pfizer намерена построить вместе с «дочкой» «Роснано», компанией «Новамедика», завод в Калужской области. Инвестиции на ближайшие пять лет оцениваются в $200 млн. Ford работает в России 13 лет, правда, в последний год СП «Соллерса» и Ford изменило статус: теперь Ford Motor Company контролирует 50,1% компании. В августе с конвейера сошел юбилейный, 10-тысячный кроссовер EcoSport – это первая модель, производство которой стартовало на модернизированном заводе. В прошлом году, несмотря на трудности, американский концерн запустил в России производство четырех автомобилей, в том числе продаваемых на российском рынке моделей Focus и Fiesta.
General Electric недавно подписала соглашение об учреждении совместного предприятия с нефтяной компанией «Роснефть» в ожидании того, что когда-нибудь Вашингтон все же снимет санкции: по итогам Восточного экономического форума «Роснефть» и General Electric подписали соглашение о сотрудничестве по локализации систем динамического позиционирования судов.
Событием стала покупка Morgan Stanley нескольких торговых центров в российской столице. Например, офисный корпус «Метрополис» был приобретен американцами за $1,2 млрд.
Как заявил президент Американской торговой палаты в России (AmCham) Алексис Родзянко, «трудно отделить эффект санкций от эффекта рынка, особенно – цен на нефть. То, что они не помогают, это очевидно, то, что они создают тяжелый эмоциональный фон, – это точно. Сколько это стоит в деньгах, я боюсь сказать, и мы даже не пытались это измерять».