Милан Панич раздает новогодние подарки
Необычный для фармацевтического бизнеса шаг предприняла компания ICN, вводящая с ноября 1999 года уникальную в своем роде программу специальных цен на определенные виды препаратов в аптеках сети "Мультифарма", принадлежащей компании. А в свете постановления правительства о повышении таможенной пошлины на ввозимые в Россию лекарственные препараты с 10% до 20%, которое уже действует, подобная инициатива кажется совсем необычным явлением, показывающим, что на аптечном рынке Москвы в ближайшее время будет много перемен.
В течение месяца на улицах Москвы промоутеры ICN раздавали всем желающим листовки, гарантирующие скидки от 30% до 80% во всех аптеках этой компании. По ряду позиций оферта ICN предполагала продажи лекарств на уровне себестоимости производства или даже ниже. Акция не просто повысила спрос на продукцию в аптеках компании, а вызвала настоящий ажиотаж среди московских пенсионеров, никак не ожидавших подобного подарка: в некоторых аптеках появились настоящие очереди за анальгином по 2 руб. и ноотропилом по 76 руб. По словам представителя маркетингового отдела ICN Руслана Саповского, компания не ставит перед собой задачу увеличить объем продаж. "Наша акция - это не только promotion, но и попытка изменить менталитет российского потребителя. Человек должен понять, что только в аптеке, а не на рынке или в магазине можно купить качественную фармацевтическую продукцию".
Естественно, возникает сразу несколько версий происходящего.
Обыкновенно фармдистрибуторы устраивают распродажи со скидкой, если не могут продать большую партию лекарств с малым сроком хранения, имеющуюся на складе. Впрочем, эта версия маловероятна: с логистикой у ICN все в порядке. Кроме того, компания предлагает крупные скидки не только на продукцию собственного производства (напомним, что ICN владеет семью российскими фармацевтическими предприятиями), но и на лекарства от Glaxo Wellcome. По информации "Ко", объяснение этому факту достаточно простое: ICN работает в России по часто практикуемой за рубежом схеме коррекции цен на отдельные позиции путем бартерного обмена с другими производителями. В самой ICN появление скидок на "чужие" лекарства, кстати, напрямую объясняют внедрением механизмов корпоративного бартера. Еще одна версия связана с чисто "аптечными" проблемами компании: приобретенная у бельгийских владельцев сеть "Мультифарма", работающая только с ICN (и как с производителем, и как с дистрибутором), работает в жесточайшей конкуренции с другими аптеками города. Нынешняя акция означает, что для подъема популярности своих магазинов ICN готова вкладывать деньги не только в рекламу, но и в прямое дотирование потребителей. Аналитики конкурентов предполагают, что эта акция - комбинированная, используются все механизмы, приводящие к снижению цен на продукцию. Рост реализации в Москве позволит компании улучшить финансовое положение, которое усугубляется не только национализацией ее головного предприятия - ICN Galenica, но и недостаточной загруженностью ряда европейских фабрик.
В любом случае инициатива ICN вызовет, вероятно, попытки введения аналогичных программ в конкурирующих сетях. Мало того, в последнее время у аптек появились еще более неожиданные конкуренты. Так, по информации "Ко", ряд средних по размеру фармдистрибуторов, среди которых ФТК "Интерлизинг" - один из основателей фармдистрибуции в России, начали практику прямых розничных продаж лекарств с доставкой на дом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
