Мимо кассы
Начинать дело всегда непросто, особенно когда пытаешься создать что-то и впрямь новое, доселе небывалое. В 1877 г. Томас Эдисон совершил переворот в науке и технике, изобретя фонограф - первое действующее устройство, предназначенное для записи и воспроизведения звука. Спустя несколько лет он попытался наладить массовое производство первых звуковых носителей. Однако Edison Records не принесла своему основателю ожидаемых дивидендов. Дело в том, что запись производилась на цилиндры, покрытые специальным воском секретного состава, а в годы Первой мировой войны некоторые из компонентов стали дефицитом. Это существенно навредило бизнесу компании, управлявшейся уже сыном изобретателя, Чарльзом Эдисоном. Утраченную долю рынка постепенно начали занимать конкуренты, предлагавшие записи на более простых в производстве виниловых пластинках, и в 1929 г. Edison Records была вынуждена закрыться.
Это, конечно, далеко не единственный пример вытеснения товара с рынка в результате натиска новых технологий. В конце 1970-х видеоформат Betamax, предложенный Sony, проиграл на потребительском рынке более позднему VHS от JVC. Видеокассеты VHS были меньше и дешевле кассет Betamax и к тому же вмещали 3 часа записи против 60 минут у Betamax, в то время, как большинство голливудских фильмов шло дольше.
В некоторых случаях прогресс обманывает ожидания. Американская табачная компания RJ Reynolds потеряла в 1988 г. $1 млрд, выпустив сигареты Premier - "бездымный механизм по доставке никотина". Создание менее вредной для здоровья продукции на протяжении десятилетий было заветной мечтой маркетологов табачных гигантов. Однако курильщики не оценили эту широко разрекламированную инновацию: кроме сложного процесса прикуривания, понравиться покупателям сигарете Premier мешал неприятный угольный привкус.
И пони в придачу
В 1957 г. Ford Motor Company oбъявила о скором выходе экспериментальной модели Edsel. Америка замерла в ожидании. Идея автомобиля Edsel, названного в честь Эдсела Форда, сына основателя Ford, была продуктом маркетологов, решивших, что производителю нужна линейка продукции среднего ценового сегмента: "красивая машина для молодого руководителя или семьи среднего класса". Конструкторы сконцентрировались на новшествах. Они создали переключатель скоростей в виде одной кнопки и поместили его в середине рулевого колеса, там, где у большинства автомобилей располагается кнопка клаксона. Решетка радиатора, в отличие от других авто, была не горизонтальной, а вертикальной. Правда, пришлось увеличить ее объем, дабы добиться должного охлаждения двигателя.
Ford Company умело сохраняла интригу, публикуя в прессе фотографии лишь отдельных частей новой машины. В "День E", как громко окрестили дату выхода Edsel, три миллиона американцев набились в шоу-румы Ford и... действительно поразились увиденному, но совершенно не в том смысле, на который рассчитывал производитель. Разочарование внешним видом новинки было таким, что люди даже отказывались от тест-драйва. Кроме дизайна, у машины обнаружились и проблемы с эксплуатацией: поддоны для масла отваливались, крышка багажника плохо открывалась, двери, наоборот, с трудом захлопывались, краска облезала, а хваленая кнопка трансмиссии часто залипала. Однако в Ford сдались не сразу. Для продвижения новинки был предпринят смелый ход: лотерея живых пони (каждый, кто соглашался на тест-драйв, получал шанс выиграть). Ford Company купила тысячу пони и отправила их своим дилерам. Однако и здесь имелась проблема: многие выигравшие не могли забрать пони и просили заменить приз денежной компенсацией. К ноябрю 1959 г., когда в Ford наконец приняли решение прекратить производство Edsel, убытки производителя составляли $250 млн (около $2 млрд в современных деньгах), не говоря уже о подпорченной репутации.
Потеряли доверие
А вот американцу Джону Делориану удалось создать "машину будущего". Бывший инженер General Motors, Делориан основал в 1973 г. собственную DeLorean Motor Company. Модель DMC-12 (на фото) с корпусом из нержавеющей стали, с гладкими линиями и вертикально открывавшимися дверями сошла с конвейера в 1980 г. Автомобиль можно увидеть в фильме "Назад в будущее". Авто стало символом социального статуса молодых обеспеченных американцев, но не надолго.
На будущее фирмы повлияла репутация самого Джона Делориана, в 1983 г. обвиненного в транспортировке наркотиков, причем доказательства были зафиксированы на пленку и потом разошлись по телекомпаниям (Делориана засняли рядом с чемоданом с кокаином на $24 млн). И хотя впоследствии суд оправдал Делориана, признав имевшие место процессуальные нарушения в операции захвата ФБР, инвесторы не пожелали связываться с инженером с сомнительным реноме, и его фирма уже никогда не оправилась от этого скандала.
Компания диетических продуктов Atkins Nutritionals тоже пострадала из-за репутации создателя. Точнее, из-за обстоятельств его смерти. Диетолог Роберт Аткинс "подсадил" не одно поколение американцев на низкоуглеводную диету. В 1972 г. он выпустил книгу "Диетическая революция доктора Аткинса", в коей утверждал, что можно "сбрасывать жир, употребляя в пищу жиры". (Сам Аткинс, как сообщалось, похудел на 28 кг благодаря своей диете.) В 1992 г. обновленный вариант книги стал набирать популярность, одновременно создавая моду на замену углеводов протеинами.
В результате была основана фирма Atkins Nutritionals, производившая низкоуглеводные еду и напитки. Она обанкротилась в 2005 г., через два года после смерти доктора Аткинса, среди слухов о том, что эскулап переселился в мир иной из-за собственной диеты, хотя, согласно официальной версии, 72-летний Роберт Аткинс поскользнулся на обледеневшем тротуаре и умер от кровоизлияния при падении. По другой версии, диетолог весил на момент смерти 117 кг и скончался от сердечной недостаточности, приведшей к инфаркту.
Знаем, но не покупаем
Красота, возможно, спасет мир, но необязательно - бизнес. Открытие американской сети Fashion Cafe в 1995 г. было действительно громким и многообещающим. Модную версию тематических ресторанов Hard Rock Cafe и Planet Hollywood придумали братья Франческо и Томмазо Бути. Итальянцы Бути, до того занимавшиеся ресторанным бизнесом, к тому же водили знакомство с супермоделями (Томмазо был в то время еще и женат на чешской диве Даниэле Пештовой). Братья заинтересовали идеей собственной ресторанной франшизы самых популярных на тот момент топ-звезд - это Клаудиа Шиффер, Эль Макферсон, Наоми Кэмпбелл и Кристи Тарлингтон.
Четверо красоток стали совладелицами сети, первый ресторан которой открылся в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке, а второй тут же начали строить в Лондоне. Кроме финансовых инвестиций, девушки, само появление коих на публике производило фурор, должны были приносить Fashion Cafe и бесплатную рекламу. Понятно, что с такими знаменитостями пиар-поводов для продвижения сети можно было найти предостаточно. Чего стоил только нашумевший "коктейль" за $20, созданный специально для Наоми Кэмпбелл: бокал шампанского, пачка любимых моделью сигарет марки Newport и две дольки томата с кусочком салата "айсберг". Однако, когда первоначальная эйфория от внимания прессы к Fashion Cafe миновала, выяснилось, что прибыль у сети более чем скромная. Основу меню, как и во всяком демократичном заведении среднего ценового сегмента, составляли все-таки по-американски гигантские гамбургеры и жареный картофель, что плохо вязалось с образом стройных богинь подиума, да и сама тема моды с трудом ассоциировалась с общепитом. К тому же между совладелицами не было согласия. В частности, Клаудиа Шиффер не ужилась с Наоми Кэмпбелл и заявила о том, что выходит из бизнеса. Вскоре свою долю выкупила и Тарлингтон. а Кэмпбелл и Макферсон обвинили Томмазо Бути в присвоении $25 млн. В 1998 г. Fashion Cafe закрылось, а еще через два года Бути предстали перед судом - им инкриминировали мошенничество и отмывание денег.
Короткая жизнь интернет-бизнеса Pets.com - пример того, как известность бренда не конвертируется в прибыль. Американский онлайн-магазин кормов и товаров для животных Pets.com, созданный в августе 1998 г. Грегом Маклемором, через несколько месяцев был куплен одной из крупнейших тогда компаний венчурного капитала Hummer Winblad из Сан-Франциско и на волне бума доткомов выведен на IPO. Идея стартапа заключалась в том, чтобы приучить людей приобретать товары для домашних питомцев через Всемирную паутину, не выезжая из дома. Но прибыль "съедалась" стоимостью доставки тяжелых мешков с наполнителями для кошачьих туалетов и не менее увесистых консервных банок с кормами.
Дорогостоящей оказалась и рекламная кампания Pets.com. Хотя именно реклама сделала магазин знаменитым. Точнее, знаменитостью стала придуманная для продвижения бренда вязаная кукла на палец в виде черно-белого щенка. Кукла появлялась не только в рекламных роликах и на билбордах, но и в рейтинговых телешоу. Более того, сам вязаный щенок и товары с его изображением стали расходиться быстрее, чем основной ассортимент онлайн-магазина, и продавались они и после закрытия Pets.com в 2000 г.
Начни с нуля
В последнее время признавать собственные поражения стало в компаниях хорошим тоном. В 2006 г., выступая на ежегодном собрании акционеров, тогдашний генеральный директор Coca-Cola Невилл Исделл открыто заговорил о прошлых неудачах, которых с 1985 г. в линейке газировок было несколько - New Coke, OK Soda и Surge.
За год до этого General Electric провела конференцию по поводу своих прошлых "прорывов воображения", не оправдавших ожиданий.
Авиакомпания Virgin Atlantic, потратившая в начале 2000-х $67 млн на разработку первых лежачих мест для бизнес-класса, публично признала, что ее конкуренту British Airways, пусть и чуть позже, удалось сделать более удобные "кровати" для авиапассажиров. Virgin инвестировала дополнительные $127 млн, и новой версией мебели все оказались довольны.
Калифорнийский производитель программного продукта для налогообложения Intuit Inc. в 2006 г. даже премировал своих маркетологов за провальную кампанию по привлечению молодых клиентов, после того, как сотрудники подробно рассказали о собственных ошибках.
В 2011 г. Honda сняла короткометражку "Поражение: секрет успеха", в которой руководители компании, включая президента Такео Фукуи, рассказывали о профессиональных промахах и их полезных последствиях.
Многие крупные корпорации при подборе персонала стали отдавать предпочтение тем, кто не стеснялся говорить не только о достижениях, но и об опыте неудач. Американский психолог Хайди Хальворсон из Columbia Business School в своем блоге утверждает, что профессиональная атмосфера, в которой сотрудникам позволено совершать ошибки, значительно снижает их количество.
По всему получается, что новая мантра успешного бизнеса в современном мире звучит так: упал - вставай, отряхнись и начни все заново. Трудно, но возможно.