Top.Mail.Ru
архив

Минусы фокусов

Количество ссылок на результаты фокус-групп в среде маркетологов растет очень быстро. Повышенный интерес к так называемым качественным исследованиям не может не радовать. Но всегда ли маркетологи понимают, насколько достоверную информацию можно получить на фокус-группах?

Метод фокус-группы предназначен для того, чтобы сформулировать  гипотезу о поведении потребителей, понять, как они отнесутся к той или иной рекламной концепции, воспримут новую торговую марку или упаковку и т.д. Но помимо того при помощи групповых дискуссий пытаются определить мотивацию потребителей – например, выявить факторы, влияющие на выбор того или иного продукта или определенной услуги. Таким образом стараются смоделировать процесс принятия решения о покупке. К сожалению, фокус-группы для подобных целей не подходят. А почему они не подходят, мы попытаемся рассмотреть на примере такой товарной категории, как автомобильные шины (представленные ниже выводы сделаны по результатам реальных исследований).

Для большинства категорий товаров требования потребителей стандартны: качество, цена и ассортимент. В случае с автомобильными шинами одним из критериев качества является «надежность». Разумеется, принимая решение о покупке, потребитель не может измерить этот показатель. Основную роль здесь играет брэнд, ассоциируемый с понятием надежности.  Надежность шин в представлении автовладельца – это абсолютное спокойствие водителя за рулем своей машины. Ему следует предлагать не просто «надежные шины», а «жизнь без стресса», делать акцент, например, на понятии карьерного успеха, непосредственно связанном с тем простым фактом, что водитель доезжает до своего офиса спокойным и полным сил. Именно на этих глубинных потребностях следует выстраивать креативную стратегию продвижения новой марки шин.

Фокус-группа не позволяет получить информацию о мотивации потому, что сводится почти исключительно к дискуссии (обычно в ней участвуют 8 – 10 респондентов). Как бы ни были общительны люди, принимающие в ней участие, они так или иначе будут скрывать от своих собеседников истинные мотивации и критерии своего выбора. Это нормальный механизм внутренней психологической защиты. Человек в группе будет стараться выглядеть экспертом и действовать соответственно своей социальной  роли. В случае с автомобильными шинами он попытается  доказать и руководящему дискуссией модератору, и другим участникам фокус-группы свою компетентность в области автомобильной техники в целом и шин в частности, рассуждая о «количестве шипов» и «рисунке протектора». Ни о каком изучении глубинной мотивации не может быть и речи. Выясняются только функциональные критерии выбора, которые потом, при проверке, оказываются не столь значимыми. Для моделирования поведения потребителя более подходит методика laddering, или глубинного интервью, когда в процессе разговора «один на один» интервьюер переходит от факторов, декларируемых как «важные», к внутренним мотивациям, эмоциональным ценностям и стремлениям.

Именно потому, что фокус-группа относится к качественным маркетинговым исследованиям, с ее помощью невозможно что-либо протестировать: тестирование подразумевает получение статистически достоверных количественных оценок. Автор был свидетелем того, как после проведения фокус-группы, на которой обсуждались новые упаковки для продуктов питания, директор по маркетингу компании-заказчика дал команду подрядчикам из дизайн-студии кардинально изменить концепцию упаковки: «Потребители сказали, что им не нравится синий цвет, необходимо поменять его на зеленый и добавить золотого тиснения для большей «премиальности». Такие поспешные решения, не подтвержденные данными количественных исследований, ни к чему хорошему, как правило, не приводят.

Фокус-группы могут быть очень эффективным (и недорогим, что для многих компаний тоже немаловажно) инструментом маркетинговых исследований. Но для отделения «зерен от плевел» необходимо очень четкое понимание возможностей этого метода и, что самое главное, ограничений по его использованию.

Еще по теме

архив
Из Парижа в Лондон за 30 евро
Компания Eurostar, осуществляющая пассажирские железнодорожные перевозки на сверхскоростных поездах по Европе, обратилась во французский комитет по рекламе с требованием запретить рекламную кампанию British Airways, развернутую недавно в Париже. В рамках этой кампании British Airways разместила на стенах в парижском метро рекламные щиты, на которых потребителям предлагается купить авиабилеты из Парижа в Лондон всего за 29,5 евро без налогов. Дополнительная информация напечатана на щитах, размещенных на стене туннеля, столь мелким шрифтом, что прочесть ее, находясь на платформе, невозможно. А между тем потребителю, чтобы получить этот билет, придется оплатить разнообразные сборы, в результате чего стоимость билета составит почти 106 евро. Кроме того, пассажир обязан воспользоваться обратным рейсом только компании ВА и должен провести в Лондоне не менее двух дней – этой информации на щитах вообще нет, получить ее можно только на сайте British Airways. Глава компании Eurostar Гийом Пепи назвал эту рекламную акцию «неприкрытым обманом потребителей». В свою очередь, руководство British Airways заявило, что использованные рекламные технологии ничуть не отличаются от тех, которые применяются большинством конкурентов.
Из Парижа в Лондон за 30 евро
архив
В Голландии Баварии нет
Мюнхенский земельный суд запретил голландской пивоваренной компании Bavaria N.V. использовать название слово Bavaria для ее пива. Иск компании был предъявлен Союзом производителей пива Баварии, которые полагают, что голландская фирма таким образом вводит потребителей в заблуждение относительно места розлива этого пива. Пиво под маркой Bavaria Holland Beer продается более чем в 80 странах мира. Объемы его производства превышают 40 млн декалитров в год. Компания существует с 1719 года и варит пиво под маркой Bavaria с середины XIX века. Сегодня пиво Bavaria является второй по популярности маркой в Голландии. Bavaria N.V. одной из первой разработала и выпустила в 1978 году безалкогольное пиво, которое и сегодня изготавливается по уникальной технологии и пользуется большой популярностью далеко за пределами Голландии. Пока руководство голландской компании никак не отреагировало на это известие, но аналитики полагают, что компания вступит в борьбу, так как ценность брэнда Bavaria Holland Beer слишком велика.
В Голландии Баварии нет
архив
Китайское чудо для Intel
Крупнейший в мире производитель микропроцессоров для персональных компьютеров компания Intel объявила о рекордном росте прибыли по итогам третьего квартала 2003 года. За этот период чистая прибыль компании выросла на 15%, что стало абсолютным рекордом за всю историю ее существования. Главный экономист  Intel Энди Брайант заявил, что результаты этого квартала значительно лучше тех, что прогнозировались. Главной причиной успеха компании стал резкий рост спроса на микропроцессоры от производителей компьютеров в России, Китае и Индии. Рост продаж в этих странах превышает предварительные прогнозы в несколько раз. За первые три квартала 2003 года компания получила $1,7 млрд чистой прибыли при продажах на сумму свыше $7,8 млрд. Для сравнения: за тот же период прошлого года прибыль Intel составила $686 млн при продажах на уровне $6,5 млрд. Аналитики предсказывают Intel дальнейший рост прибыли, несмотря на то что компании придется потратить немало средств на продвижение нового процессора Prescott, который ожидает упорная борьба с процессорами от конкурирующих с Intel компаний AMD и Transmeta.
Китайское чудо для Intel
архив
Просто нажми shift
Американская компания SunnComm Technologies отозвала иск против студента Принстонского университета Алекса Холдермана. SunnComm выпускает программное обеспечение, предотвращающее нелегальное копирование музыкальных CD на компьютерах. Студент же нашел простой и эффективный способ обойти все ограничения программы. Холдерман выяснил, что, если во время загрузки диска, защищенного программой SunnComm, держать нажатой клавишу shift, Windows блокирует функцию запуска программы. Дальше диск можно копировать обычным путем. Студент ознакомил со своим открытием всех заинтересованных лиц. SunnComm Technologies объявила, что действия Холдермана принесли ей убытки на сумму свыше $10 млн, и заявила о намерении взыскать эти деньги со студента. Однако под давлением общественности, вставшей на защиту Холдермана, компания была вынуждена признать, что в действиях молодого человека отсутствовал злой умысел, а его открытие было сделано случайно. Звукозаписывающие компании, убытки которых от продажи пиратских копий растут с каждым годом, давно пытаются найти способ защиты информации на музыкальных носителях. Однако до сих пор ни одна из предложенных защитных программ не стала эффективным методом борьбы с пиратством. 
Просто нажми shift