Миролюбивый конкистадор
Любимый напиток королей и писателей, олигархов и спецназовцев – Hennessy стал международным синонимом хорошего коньяка. Ныне без этого коньяка не обходится ни одно значимое событие в жизни политической и светской элиты.
История Hennessy началась в 1745 году, когда 36-летний ирландец Ричард Хеннесси, армейский капитан французского короля Людовика XV, занялся виноделием в городе Коньяк, что в провинции Шаранта на юго-западе Франции.
Экспансия удовольствия
Благодаря ирландскому происхождению и связям Хеннесси фирме удалось освоить крайне важный для виноделов британский рынок, присутствие на котором Hennessy удалось сохранить даже в период Великой французской революции.
Вообще Ричард Хеннесси, несмотря на свою военную профессию (о которой напоминала рука с секирой, неизменно изображавшаяся на бутылочных этикетках), был довольно миролюбивым человеком и искусным коммерсантом. Уже в 1787 году на долю его фирмы приходилось около 40% французского экспорта коньяка. А к концу XVШ века Hennessy, вложившая в развитие производства и дистрибуцию свыше 150 000 фунтов, обогнала по объему экспорта такие известные коньячные дома, как Martell, Laberge, Delamain. Одним словом, наследникам Ричарда Хеннесси, скончавшегося в 1800 году, достался довольно успешный бизнес.
Правда, в начале XIX века ситуация в Европе была не самой благоприятной для международной торговли. Из-за наполеоновских войн коньячный дом рисковал потерять британский рынок. Этого не случилось во многом благодаря налаженной еще при Ричарде Хеннесси схеме взаимодействия с нейтральными портами вроде Остенде.
После поражения Наполеона в роли агента Hennessy выступил даже знаменитый Талейран, который, будучи в 1832 году французским послом в Англии, заказывал коньяк у Hennessy. Существенно подстегнула спрос на заграничный напиток вспыхнувшая в том же году в Британии эпидемия холеры. Англичане рассматривали коньяк как дезинфицирующее средство. Тогда же вслед за французскими королями, поставщиком которых коньячный дом был еще с 1784 года, к Hennessy приобщился даже английский король Георг IV.
К тому времени клиентами Hennessy уже были французские короли (с 1784 года), испанский королевский двор (с 1808 года) и российские императоры (с 1819-го). Свои позиции в России коньячный дом укрепил в 1828 году, открыв «офис продаж» Hennessy в Санкт-Петербурге.
Впрочем, Старым Светом, где коньяк завоевал сердца не только монархов и политиков, но и таких известных писателей, как Александр Дюма и Федор Достоевский, экспансия Hennessy не ограничивалась. США, Канада, Индия, Уругвай, Чили, Перу, Китай, Цейлон, Австралия – вот неполный перечень стран, в которые поставлялась продукция коньячного дома.
Широкая агентская сеть позволила Hennessy в разы увеличить объемы продаж, эта же сеть помогла компании выстоять в борьбе с бичом виноградников – вредным насекомым филлоксерой. В 1888 году из Техаса во Францию были присланы саженцы, стойкие к филлоксере, поразившей виноградники Франции в конце XIX века.
Лекарство для эстетов
По иронии судьбы, спустя 40 лет активно разрекламированные лечебные свойства самого коньяка помогли Hennessy сохранить легальное присутствие на американском рынке, несмотря на «сухой закон». Коньяк продавался в американских аптеках «для использования в медицинских целях».
Это был далеко не единственный оригинальный ход Hennessy. Компания умеет грамотно и эффективно использовать нестандартные маркетинговые приемы. Hennessy, например, одной из первых в 1864 году зарегистрировала свою торговую марку. А в следующем году первой среди производителей коньяка начала поставлять напиток в бутылках, а не в бочках. Это было сделано для того, чтобы защитить коньяки от подделок.
В 1865 году ставший во главе дома Морис Хеннесси предложил использовать звездочки для обозначения на этикетке возраста спиртов, использованных в купаже – так возник «трехзвездочный» коньяк. В 1870 году тот же Морис Хеннесси решил создать для своих близких и друзей новый коньяк – купаж старых коньячных спиртов из запасов дома, – назвав его Hennessy XO. Сегодня, наверное, уже никто не скажет, в каких пропорциях и какие коньяки смешал для того напитка Морис Хеннесси. Зато доподлинно известно, что в состав современного HennessyXO входит более 100 коньячных спиртов из аппелясьонов Гран Шампань, Пти Шампань, Бордери и Фэн Буа, причем каждый из спиртов имеет выдержку не менее десяти лет. Есть среди них и спирты, дистиллированные еще в начале XX века. Напиток, придуманный Морисом Хеннесси, оказался настолько хорош, что через несколько лет даже дал название целому классу коньяков.
В начале XX века Hennessy не преминул воспользоваться женской эмансипацией и снобизмом нуворишей. Продукцию этого коньячного дома рекламировали знаменитые актрисы. Престижность салонов, клубов, отелей и круизных лайнеров не в последнюю очередь определялись наличием в их барах Hennessy. Один британский рекламист полушутя-полусерьезно предлагал выставлять полотна Сезанна вместе с HennessyXO.
Элитарность напитка, естественно, способствовала и росту авторитета самих владельцев коньячного дома. Например, Жан Хеннесси в 1919 году принимал участие в учреждении Лиги Наций, а в 1928-м стал министром сельского хозяйства Франции. Его многообещающая политическая карьера оборвалась в 1940-м, с приходом к власти коллаборационистского правительства Виши. Впрочем, история Жана Хеннесси – это, наверное, единственный случай, когда владельцы коньячного дома изменили своему принципу нейтралитета и бесконфликтности.
Бурный XX век заставил представителей семейства Хеннесси нарушить и многие другие традиции, а в 1971-м, спустя три года после выпуска миллионного ящика Hennessy, семейный бизнес вообще был продан Moet & Сhandon (известный дом шампанских вин). Это решение далось клану Хеннесси непросто. Но дела почти у всех «коньячников» тогда шли неважно, чего нельзя было сказать о Moet & Сhandon. Поэтому, когда Фред Шандон предложил объединить две компании, Килиан Хеннесси (один из патриархов фирмы, который после сделки отошел от дел) ответил согласием. Тем более что, по рассказам очевидцев, этих людей связывали дружеские отношения. Во всяком случае, после объединения Килиан Хенесси назвал слияние с Moet «величайшей радостью своей жизни».
Две старые семейные компании рассчитывали таким образом обезопасить себя от враждебных захватов, мода на которые к тому времени докатилась и до Европы. Но их расчет оправдался лишь частично. Поэтому, взвесив все «за» и «против», объединенная компания в 1987 году приняла стратегическое решение войти в состав холдинга Louis Vuitton, специализирующегося на создании предметов роскоши, после чего холдинг стал называться Louis Vuitton Moet-Hennessy (LVMH).
Создание LVMH, как заметил один из ее основателей, напоминало скороспелый брак, в котором обе стороны оказались недовольны друг другом. Объединение предприятий по производству шампанского Moet и коньяка Hennessy с домом моды Louis Vuitton (в России эта компания больше известна как производитель высококачественных изделий из кожи) раздирали противоречия. «Алкогольные» менеджеры никак не могли договориться с «кожгалантерейщиками», каждый из которых втайне искал нового инвестора для своей половины. В конце концов, осознав, что LVMH даже после слияния остается привлекательной мишенью для «захватчиков», семейства Моэ и Хеннесси предложили 20% своему давнему партнеру – компании Guinness. (Сегодня компании Guinness принадлежат 34% акций холдинга, а сама Guinness, в свою очередь, является частью международного концерна Diageo.) Эта сделка вызвала беспокойство в стане Вюиттонов, которые решили, что появление нового крупного акционера может нарушить внутренний баланс сил. В итоге Анри Ракамье, 75-летний сталелитейный магнат, попавший в клан Вюиттонов благодаря женитьбе на одной из представительниц семейства, тоже начал искать дружественного инвестора, который бы в дальнейшем защищал его интересы. Этим инвестором оказался Бернар Арно.
Живучие раритеты
Благодаря кипучей энергии Бернара Арно LVMH контролирует сегодня около 50 брэндов. Это и дома моды (Givenchy, ChristianLacroix, Kenzo, Guerlain, Loewe, Berluti, Celine) и алкогольные брэнды (Hennessy, MoetetChandon, DomPerignon, Pommery, Krug, VeuveClicquot, Ruinart, Chateaud’Yquem). Причем список этот продолжает расширяться, так как Арно остается одним из самых активных покупателей компаний в мире. Тем не менее все подразделения холдинга обладают значительной независимостью и свободой в принятии решений, правда, в рамках утвержденного бюджета. Благодаря этому дому Hennessy удалось сохранить свои организационные структуры, и компанией по-прежнему руководят прямые потомки основателя дома. Наверное, поэтому компания продает ежегодно порядка трех миллионов ящиков коньяка и до сих пор остается крупнейшим его производителем. (Для сравнения: RemyMartin – номер два на этом рынке – продает 1,7 млн ящиков.)
Поддерживать такие внушительные объемы продаж компании помогают прежде всего грамотно построенные маркетинг и реклама. Редкое из престижных светских мероприятий обходится без коньяка Hennessy. То же самое можно сказать о соревнованиях по гольфу и верховой езде, спонсировать которые стремятся почти все коньячные дома.
Благодаря внушительным рекламным бюджетам Hennessy удалось стать почти народным напитком и в России, куда коньяк под этой маркой в больших объемах стал завозиться в начале 1990-х. По воспоминаниям Сурена Казумяна, главы компании «Казумян», занимающейся импортом и продвижением этой марки в России с 1991-го по 1995 годы, продвигать Hennessy тогда было довольно сложно. «Попробовали бы вы в начале 1990-х доказать директору магазина, что Hennessy – отличный французский коньяк, – вспоминает Казумян. – В ответ приходилось слышать: «Твой французский коньяк стоит $16, а чем он лучше моего армянского за два доллара?» Но мы справились со своей задачей – сделали Hennessy самым узнаваемым коньяком на всей территории бывшего Советского Союза, включая страны Балтии».
Сегодня Hennessy (как, впрочем, и остальные коньячные дома) выступает за демократизацию общепринятых правил потребления этого напитка, предлагая пить коньяк за едой, охлажденным, а также использовать его в качестве основы для всевозможных коктейлей. Таким способом производители коньяка пытаются завоевать и молодежную аудиторию, которая пока все еще «выбирает Pepsi». Но, учитывая коммерческие навыки семейства Хеннесси, можно не сомневаться, что и эту задачу они успешно решат.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
