Мода на содержании
По количеству бутиков именитых мировых модельеров центр Москвы может сравниться с Елисейскими Полями в Париже и Пятой авеню в Нью-Йорке. Отечественные дизайнеры стараются не уступать конкурентам, но проигрывают. Они считают себя предпринимателями, но живут, как правило, на спонсорские деньги.
В апреле этого года разгорелся скандал вокруг известного российского модельера Игоря Чапурина. Бывший управляющий директор Альфа-банка Доминик Гуалтиери подал в суд на кутюрье за невыполнение долговых обязательств. В 2007 г. канадский банкир заключил с компаниями Чапурина вексельные договоры на сумму более 34 млн руб. Однако до сих пор векселя не оплачены, хотя срок их погашения наступил еще в 2008-м. Теперь модельера, не справившегося с финансовыми «дырами», ждут долгие судебные разбирательства. И, к сожалению, подобные истории не единичны.
Иллюзия успешности
Российские модельеры в большинстве своем заботятся о собственных творениях, а не о требованиях рынка и построении бизнеса. «Если дизайнер имеет талант, но не пытается развиваться с точки зрения коммерции, его предприятие как бизнес обречено, – рассуждает президент Russian Fashion Week Александр Шумский. – Но модный бренд не может существовать и как арт-группа. Далеко не все дизайнеры способны создавать предметы искусства, хотя каждый из них считает, что занимается в том числе и искусством». «Проблема прежде всего в амбициях дизайнера при минимальных представлениях о построении бизнеса, ожиданиях рынка и поведении покупателей, – поясняет Антон Алфер, президент портала Moda.ru. – Бизнес-составляющая для них, как правило, далеко не на первом месте». Поэтому и проблемы со сбытом – обычное явление.
Причин на то несколько: ткани закупаются в Европе, поэтому одежда стоит столько же, как и у мировых кутюрье, поставки часто осуществляются не в срок, не всегда качество соответствует цене товара и позиционированию бренда. К тому же сетевые магазины готовы брать продукцию на реализацию на довольно жестких условиях: оплачивается лишь 50% поставки и работает принцип «есть продажи – хорошо, нет – возвращается товар и не теряются деньги». Хотя встречаются объединения сетевого бренда и дизайнера, например, бренда «Твое» и Константина Гайдая, совместная коллекция которых поступает в продажу в середине мая.
В большинстве своем дизайнерские компании – это азиатский пошив, а иногда мелкосерийное производство. Вырасти в большой бренд дизайнер может только при масштабности своей деятельности. Наглядный печальный пример – канувший в Лету бренд Sultanna Frantsuzova. Сама марка не принадлежала Султанне Французовой, идею назвать ее именем дизайнера предложил владелец сети «Ж» Илья Буздин, дабы магазин был больше похож на бутик, чем на торговую точку массмаркета. При этом все права на имя Sultanna Frantsuzova он оставил за собой. Успех бренда был впечатляющим, однако в начале 2007-го у Французовой и Бузина начались разногласия, результатом которых стал уход Султанны и продажа Бузиным основных активов. Инвесторы, купившие бренд, не смогли справиться с задачей, проводя неправильную финансовую политику. Магазины стали закрываться по всей стране. Сама Французова считает, что главная проблема заключалась в некомпетентности людей, купивших компанию, и финансовом кризисе, способствовавшем провалу успешного проекта. Но случаи, подобные этим, – большая редкость. «Убыточны практически все отечественные модные дома и марки, просто у большинства их владельцев есть свои «свечные заводики», – констатирует дизайнер Игорь Зайцев. – Они и приносят деньги в «профильный» бюджет, создавая иллюзию успешности и размывая реальную ситуацию на рынке».
Зона повышенного риска
С учетом низкого спроса на дизайнерскую продукцию одним из основных источников финансирования брендов являются «дружеские» инвестиции. «Когда было модно иметь «своего» дизайнера, деньги лились рекой. Именно на эти средства проводились показы в Нью-Йорке, Париже, широкомасштабные PR-кампании и презентации, открывались бутики», – рассказывает fashion-блогер Олег Шаран. Ведь эти средства не всегда было обязательно возвращать, как в случае с Аленой Ахмадулиной. Однако стоило денежной реке обмелеть или дизайнеру поссориться с «меценатом», как таланты «сдувались» на глазах.
При этом мало кто из кутурье задумывался о том, что на потраченные в Париже деньги вполне можно было открыть сеть магазинов в провинции. Никто не хотел строить бизнес с реальными людьми. «Куда как проще было создавать собственные «модные дома» и проводить странные показы за рубежом», – иронизирует Олег Шаран.
По идее емкость рынка одежды в России и его годовой оборот, который, по разным оценкам, составляет $38 – 45 млрд, должны делать модную индустрию привлекательной для инвесторов. Но этого не происходит. Наоборот, люксовый сегмент, занимающий чуть более 15% всего оборота одежды и аксессуаров, является зоной особого риска, не имеющей большого коммерческого потенциала. Его финансирование интересно лишь для спонсоров, которые хотят сделать собственную рекламу на поддержке известного кутюрье или блеснуть на светских раутах.
Без претензий на бизнес
Именно поэтому большинство российских дизайнеров зарабатывают частным пошивом. Это и Вячеслав Зайцев, и Валентин Юдашкин. Многие стилисты с удовольствием берут заказы на изготовление одежды для крупных компаний в общем корпоративном стиле, работают над производством промоодежды, как, например, Виктория Андреянова. Подобное «творчество», по мнению игроков рынка, приносит небольшие деньги и служит по преимуществу удовлетворению амбиций творца, поскольку надо изготавливать что-то совершенно иное, чем обычно. А вот опыт сотрудничества с производственными компаниями – это очень хороший вариант, поскольку затрат как таковых нет – только интеллектуальный вклад, вносимый дизайнером.
Впрочем, некоторые из модельеров, имена которых какое-то время не сходили со страниц светской хроники, сегодня прекратили выпуск новых коллекций, сосредоточившись на капитализации уже собственного раскрученного имени в качестве бренда. Например, Максима Черницова больше привлекает телевидение. То же можно сказать и о Максиме Раппопорте, который помимо участия в реалити-шоу активно развивает собственную школу стилистов.
Сравнивать доходность отечественных модных домов и зарубежных нереально. Даже говорить о доходности этого бизнеса в России нельзя. Если дизайнер умен и ограничивается ролью творца, работа идет нормально. Но как только он пытается стать центром бизнеса и отводит инвестору роль «денежного мешка», предприятие обречено на провал.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Этот саммит – центральное отраслевое событие в сфере аутсорсинга бизнес-процессов в России, на котором ожидается более 200 участников.
Форум, организованный компанией IBM – «АIX – 25 лет успеха! Power Systems – машины времени», пройдет 1 июня в гостинице «Ренессанс Монарх Центр». В этом году операционной системе AIX исполняется 25 лет!
Десятый ежегодный саммит брендов-лидеров Digital Branding пройдет в Москве 7–8 июня. Представители крупнейших мировых компаний смогут увидеть будущее рекламы и маркетинга и дать оценку потенциалу новых медиа, а также поделятся опытом продвижения бренда в Интернете и социальных сетях.