Мода на вино уходит вместе с бумерами

Мировое потребление вина снизилось до уровня 1996 года, в то время как в России, напротив, поставлен рекорд потребления за восемь лет. Почему в мире стали меньше пить и затронет ли этот тренд российский винный рынок, разбиралась «Компания». 

Почему упал мировой спрос на вино

В 2023 году во всем мире выпили 22,1 млрд. литров вина, а годом ранее — 22,7 млрд — это весьма существенная просадка. 

Эксперты видят для этого несколько причин. Во-первых, вино во всем мире дорожает, так как растут затраты на его производство. Плюс меняются культурные и социальные приоритеты. Сокращается класс традиционных потребителей — как правило это обеспеченные и средние слои —  они стареют и переходят к иным стандартам потребления. А новые люди в вино не приходят. 

Статистика фиксирует серьезное, на 25% за год, снижение потребления в Китае. Это происходит из-за того, что собственная культура виноделия в Поднебесной не развилась. Кроме того, у вина в Китае — впрочем, как и в других азиатских странах — много конкурентов, например, всевозможные настойки.

Больше всего вина в прошлом году выпили в США, хотя и там потребление снизилось на 3% — до 3,3 млрд. литров. Но именно в США класс потребителей все еще самый многочисленный. 

Далее идут:

• Франция, где выпито 2,4 млрд. литров (против 2,5 млрд. годом ранее)

• Италия — 2,2 млрд. литров, что на 2,5% меньше позапрошлого года

• Германия, где наблюдается снижение потребления вина на 1,6%, несмотря на расцвет частного виноделия в последние годы

• Великобритания потребление упало 2,9%.

Из традиционных винодельческих регионов лишь в Испании вина стали пить больше — на 1,7%. По мнению экспертов — сказывается постковидное восстановление спроса. 

А после Испании по объему выпитого идет Россия, где потребление демонстрирует достаточно хороший рост, в 3% (по разным оценкам от 818 до 860 млн литров).

Сохранится ли рост спроса на вино в России

Россия переживает бум на производство собственного вина. Винный гид 2023-2024 года содержит более 90 компаний-производителей. На деле их конечно больше, включая множество мелких частных виноделен. И общий интерес к виноделию растет, хотя и появляются первые ласточки усталости. 

Но еще не все регионы с высоким потенциалом для виноделия реализуют его в полной мере. Например, в Дагестане может производиться больше вина, но культура его производства не настолько развита, как на Кубани или в Крыму. 

В общем, есть куда расти, но будет ли спрос и на что?

Сейчас наблюдается ежегодное сокращение доли красных вин в продажах в пользу белых и розовых, отмечает директор департамента исследования и продвижения отечественной винодельческой продукции Роскачества, руководитель «Винного гида России» Олеся Латышева.

«По нашим оценкам, доля красных вин на рынке 2023 году ушла ниже уровня в 45%. В общей сложности, в России было впервые продано в 2023 году более 300 млн литров белого и розового вина. ​​​​​​Тренд на белые и розовые вина связан с общим снижением “градуса потребления” вина. Красные вина, в среднем, имеет более высокое содержание алкоголя», — сказала Латышева журналу «Компания».

Еще один заметный тренд — восстановление двузначных темпов роста продаж игристых вин после спада прошлого года. По итогам 12 месяцев 2023 года игристые вина выросли на 8,3%, а в первом квартале 2024 года рост составил порядка 10% (по сравнению с аналогичными периодами прошлого года). ​​​​Производство игристых вин в 1 квартале 2024 года также увеличилось на 42,7% — до 33,4 млн литров.

«Ожидаем роста ассортимента российских белых и розовых вин на полках, о чем говорит динамика производства в первом квартале текущего года: доля красных вин составила — 39%, это минус три процентных пункта, доля белых вин — 53% (+1 п.п.), доля розовых — 8% (+2 п.п.)», — пояснила Латышева. Она также отметила, что сейчас задача отрасли в России сохранить уровень потребления, перераспределив его в пользу российского вина. 

Молодежь выбирает…

Схожее мнение высказал руководитель проекта WINERETAIL Александр Ставцев. Но по его мнению, добиться общего роста потребления вина будет трудно, поскольку для этого нет достаточной социальной базы. И у российского виноделия впереди период острой конкуренции — как внутри сегмента, так и с производителями других алкогольных напитков, в частности пива, сидра, слабоалкогольных коктейлей. Потребление в этих сегментах охватывает молодежную аудиторию и на вино она переключаться не спешит, тем более что и стоимость вина растет. Чтобы поддерживать уровень спроса на вино, нужны будут разнообразные промо-акции, сделанные на хорошем уровне, включая сегмент HoReCa. Также могут быть освоены новые форматы, в частности вина в алюминиевой таре (эта  категория показывает рост во всем мире, а в России пока не так популярна).

Винный промоутер Влада Лесниченко считает, что для выбора вина молодому поколению не хватает знаний. «Чтобы получать удовольствие от вина, необходимо хотя бы немного в нем разбираться, а на это у молодого поколения практически нет времени. Они готовы открыто и с энтузиазмом потреблять информацию, которая занимает от 15 до 30 секунд. Столько, сколько длится reels (формат короткого ролика в соцсетях — Прим. ред.). Тот, кто сможет уложить историю, географию и стили вина в такие короткие и динамичные ролики, которые будут записаны такими же молодыми звездами, будет править новым винным миром», — сказала Лесниченко журналу «Компания».

Она также отметила, что вино, как и прочий алкоголь, вдруг стало объектом отмены, подобно сигаретам. Звезде с бокалом (а тем более бутылкой) в руке могут как минимум указать на демонстрацию молодежи недостойного примера, а то и вовсе предать анафеме.

К тому же сменились маркетинговые акценты. Рейтинги, классификации, медали перестали быть тем маркером, импульсом к покупке, которым были еще вчера — их стало так много, что они превратились в фоновый шум, к которому тяжело заставить себя прислушаться. Как отмечает Лесниченко, эксперты, которые еще вчера строили свои компетенции на четкой, хоть и громоздкой классификации, проигрывают юным и свежим винным энтузиастам-сторителлерам, отменяющим правила. А те, кто могут себе позволить посещать рестораны скорее потратят деньги на еду и гурманские продукты, чем на вино и прочий алкоголь. Поскольку набирает популярность идеология здорового образа жизни с ежедневным фитнессом и строгой диетой.

«Особенно трудно с винными “неофитами”. Это нежная, восприимчивая категория, которая, если ей некомфортно, либо прекращает пить совсем, либо существенно снижает потребление. Сложно привлекать в вино “новую кровь” на турбулентном рынке. А поколение бумеров, среди которых много любителей алкоголя, стареет. Стареет и становится более разборчивым, заботясь о продлении качественной жизни. Их девиз: лучше меньше, да лучше», — поясняет Лесниченко.

Винный блогер, автор Первого Образовательного алкогольного канала Игорь Черский считает, что вообще не стоит привлекать молодежную аудиторию к потреблению вина. «Был уже у нас яркий пример в конце 90-х, когда додумались запустить массовую пропаганду пива, чтобы молодежь не пила водку и разную отраву в виде химозных коктейлей в банках. О том, что пивной алкоголизм развивается еще стремительнее, чем водочный, никто не подумал. В результате  получили резкий рост раннего алкоголизма среди молодежи. Так что не надо ее приводить даже в вино», — сказал Черский журналу «Компания».

Он также отметил, что новое поколение впервые за тысячелетие выбирает ЗОЖ и спорт. И если оно вообще перестанет пить — ничего страшного.