Молодые, да ранние

Американская фирма Lexmark по продажам принтеров в России уже обгоняет кое-кого из более опытных конкурентов. В продвижении своей марки компания сделала ставку на особые отношения с дилерами и крупными покупателями. Выяснилось, что это срабатывает не хуже, чем дорогостоящие рекламные кампании, которых Lexmark не проводила.

Настырный "младенец"

Lexmark, один из мировых лидеров в производстве принтеров, пришла на российский рынок в 1994 году. То есть через три года после того, как эта фирма, бывшее подразделение IBM, отпочковалась от этого гиганта.

Настырный "младенец"

В то время российский рынок был фактически поделен между двумя главными мировыми конкурентами компании - Hewlett-Packard и Seiko Epson Corporation. Теперь же в России принтеры Lexmark продают около 300 фирм-дилеров, а компания заняла прочное третье место по продажам. Позади остались такие монстры, как Canon и OKI.

Хорошие позиции у компании на российском рынке струйных принтеров - наиболее популярных среди потребителей. По оценкам самих руководителей Lexmark, доля компании в этом сегменте достигла 17% . Конкуренты, правда, эту цифру считают завышенной.

Но пять лет назад, когда Lexmark открывала свое представительство в Москве, возможности компании были несравнимы с конкурентами. Компания Hewlett-Packard работает на террритории России аж с 1968 года, представительство Seiko Epson Corp. открылось в Москве в 1990 году. Обе компании к середине 90-х имели здесь развитую систему дистрибуции, сервисного обслуживания и, что особенно важно, известные и признанные потребителями торговые марки.

Первые два года в России Lexmark посвятила продвижению своей марки и созданию "дистрибуторского корпуса". На конец 1996 года в него входили шесть компаний, дилерская сеть которых насчитывала более 100 торговых фирм. Правда, доля Lexmark на рынке была слишком мала, чтобы говорить о настоящем успехе. Дилеры Lexmark не были эксклюзивными. На их прилавках рядом с продукцией компании стояли те же HP и Epson.

В 1997 году компания начала активно осваивать регионы. Потеснить на полках магазинов технику своих конкурентов можно было, только предложив дилерам более привлекательные условия работы. Менеджеры и технические специалисты Lexmark по совету рекламного агентства SK Communication International отправились в road show по городам России.

В дороге - лучше

Сотрудники Lexmark посетили 11 городов страны. В каждом из них была повторена специальная программа презентаций и семинаров по продукции компании.

"Мы старались показать потенциальным дилерам все преимущества сотрудничества с Lexmark: от технических достоинств нашей продукции до условий дилерского договора, - вспоминает Сергей Шахов, менеджер по коммерческим операциям компании. - Коммерческая стратегия компании - продавать принтеры по цене ниже, чем аналог у конкурента, либо за ту же цену, но с большими функциональными возможностями. Мы предлагали не только программу поддержки розничных продаж, но и прямое участие компании в работе с корпоративными клиентами".

В 1997 году активным продвижением техники Lexmark среди корпоративных пользователей в регионах стали заниматься представители компании в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, осваивавшие соответственно Северо-Запад, Уральский и Сибирский регионы. "Мы фактически взяли на себя основную часть работы по корпоративным продажам, - рассказывает Сергей Шахов. - Наши представители изучают рынок, отслеживают потенциальных клиентов, проводят с ними переговоры. Подготовленный таким образом заказчик затем "передается" дилеру".

Дилеры оценили такой подход. В том же 1997 году у Lexmark появилось 120 новых региональных партнеров. Причем это были дилеры, которые не просто ставили продукцию компании на полку для ассортимента, а готовы были убеждать клиентов в том, что эта техника хороша.

"Мы продаем то, что спрашивают наши клиенты, и наши крупные покупатели пока предпочитают Hewlett-Packard, - говорит Евгений Шароварин, директор екатеринбургской фирмы АСК. - Но и на Lexmark есть спрос, потому что компания активно продвигает свою марку: работает на выставках, напрямую выходит на корпоративных заказчиков".

Другой козырной картой Lexmark стала программа обучения и информационной поддержки дилеров. "Вложения в информационную поддержку дилеров более эффективны, нежели в рекламу, - говорит Сергей Шахов. - Практика показывает, что при покупке технических товаров примерно в 70% случаев решение покупатель принимает после общения с продавцом. Поэтому мы уделяем большое внимание подготовке персонала наших дилеров".

В феврале 1998 года в Москве был открыт авторизованный учебный центр Lexmark. Каждый дилер получил возможность бесплатно подготовить своего менеджера по маркетинговой и технической программе. Для сравнения: Epson открыл свой учебный центр только год спустя, а программа обучения у Hewlett-Packard до начала 1999 года была вообще платной услугой.

"В информационном плане у Lexmark работа с дилерами поставлена получше, - говорит Александр Овчинников из Нижнего Новгорода, начальник коммерческого отдела фирмы "Альфа-Кит". - Принтеры мы закупаем у дистрибуторов, нам так выгоднее. Но оперативную информацию о новинках, свежие сертификаты мы получаем напрямую из представительства Lexmark. Наши сотрудники имеют более глубокие знания по техническим характеристикам принтеров Lexmark, а это большой плюс в работе с клиентом. И хотя мы специально не занимаемся продвижением марки, розничные продажи Lexmark идут вполне хорошо".

Кто кого подвинет

Август 1998 года проверил на прочность позиции Lexmark в России.

Что такое Lexmark

Компания Lexmark International, Inc была создана в 1991 году в США, на базе подразделения корпорации IBM. Специализацией компании стали производство и продажа полного спектра принтеров для частных и корпоративных пользователей.

Lexmark сразу была признана одним из технологических лидеров отрасли, а грамотный менеджмент обеспечил стабильный и динамичный рост компании. В 1998 году доходы Lexmark составили более $3 млрд, превысив результат предыдущего года на 20%. По итогам прошлого года журнал BusinessWeek включил компанию в десятку наиболее успешно работающих на рынке информационных технологий.

Филиалы компании открыты в 150 странах.

"Мы потеряли примерно 5% от прежних дилеров, и это были фирмы, "умершие" из-за кризиса, - рассказывает Инна Сорокина, менеджер по дистрибуции Lexmark. - Не было такого, чтобы кто-то просто отказался продавать принтеры Lexmark. Более того, теперь наша дилерская сеть хоть и медленно, но продолжает расти. Сейчас она насчитывает около 300 торговых фирм".

Активность Lexmark, разумеется, не остается незамеченной ее главными конкурентами. Правда, они не считают необходимым предпринимать какие-то серьезные контракции.

"У Hewlett-Packard настолько прочные позиции на рынке, что активность Lexmark на бизнесе компании не сказывается, - говорит Роман Монин, менеджер по маркетингу HP. - Вообще мы спокойно относимся к конкуренции и считаем, что на каждого вендора найдется свой покупатель".

"Lexmark - компания с мировым именем, они грамотно осваивают рынок, но все же для корпоративных пользователей техника Hewlett-Packard и Epson является эталоном", - сказал Вадим Лато, менеджер по региональным продажам Seiko Epson Corp.

На текущий год московское представительство Lexmark подготовило новое road show. Оно пройдет в восьми российских городах. Цель акции - продвижение продукции компании среди корпоративных клиентов. Хотя представители компании не говорят об этом в открытую, ясно, что они собираются еще больше "подвинуть" своих конкурентов.