Моментальный снимок кризиса

Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня предлагаем вам интервью с представителями компаний, активно продвигающих торговые марки фототоваров. "Ко"

Canon

Владелец брэнда - Canon Inc. Начало операций на российском рынке - 1995 год (до этого времени брэнд представляла компания Marubeni). Основная концепция брэнда - "работать вместе на общее благо". Целевая аудитория - профессиональные фотографы, все население. Рекламное агентство - Grey/Москва.

Наш собеседник - Тагир Фазуллин, начальник отдела маркетинга московского офиса Canon.

"Брэнд года": Какие основные изменения произошли на потребительском рынке после 17 августа 1998 года?

Тагир Фазуллин: Произошел резкий спад покупательной способности населения, особенно среднего класса. По офисной технике мы не почувствовали большого снижения активности, потому что, являясь средством производства, она помогает компаниям зарабатывать деньги. А вот по зеркальным и компактным камерам спад был большим.

Особенно сильно пострадали регионы. Связано это с тем, что наш основной потребитель - представитель среднего класса. Покупая камеру, он удовлетворяет потребность в развлечении. Возможно, кризис сильно отразился на компаниях, которые производят фотолаборатории и расходные материалы для фотографии. Многие люди, сделав фотоснимки прошлым летом, потом долго не могли их напечатать из-за кризиса. Но это лишь мое предположение, поскольку Canon производит только фотокамеры.

"Б. Г.": Почувствовали ли вы усиление конкуренции со стороны российских компаний в этом году?

Т. Ф.: У нас абсолютно разные цены, качество и соответственно потребитель. Мы работаем в параллельных нишах и не пересекаемся. Конкуренцию мы испытываем только со стороны мировых производителей фототехники.

"Б.Г.": Какие маркетинговые задачи поставила ваша компания в продвижении брэнда на российском рынке?

Т. Ф.: В принципе Canon - это на 90% разнообразная офисная техника и аксессуары. Только 10 - 12% наших продаж приходится на фотокамеры. Однако Canon занимает первое место и в Европе, и в мире по зеркальным и компактным камерам. В России мы стремимся сохранить лидирующие позиции по зеркальным камерам и улучшить положение на рынке компактных камер.

"Б. Г.": Не собирается ли Canon вводить русскоязычные брэнды фототоваров, налаживать производство внутри России?

Т. Ф.: Мы продвигаем в Японии, Европе и США одну и ту же технику под разными названиями. Россия относится к Европе, и специальных марок для одной страны мы вводить не собираемся.

Российские потребители по традиции отдают предпочтение импортной технике. Когда-то одна из ведущих мировых компаний позволила российскому дилеру фотоаппаратов ставить на упаковке его логотип рядом со своим. Продажи этих фотоаппаратов сразу упали на 30%. Кроме того, ввод нового брэнда, как и налаживание нового производства, требует громадных инвестиций. А российский рынок является пока слабопрогнозируемым.

"Б. Г.": Какой-то прогноз развития рынка фототоваров в России на ближайшие годы вы все же могли бы дать?

Т. Ф.: Будут происходить технологические изменения.

В мире сейчас существуют две передовые технологии. Первая - APS. Ее отличие от традиционной подобно отличию кассетного магнитофона от катушечного. Пленка постоянно находится в маленькой кассете - до обработки, во время и после. Это обеспечивает помимо удобства использования еще и чистоту пленки, ее повышенный ресурс, возможность автоматической настройки печатного оборудования в лаборатории под каждую кассету. Самое большое преимущество APS для пользователя состоит в том, что он может, отсняв полпленки одного типа, заменить ее другой, а потом, когда будет нужно, доснять первую. Canon производит по такой технологии как компактные, так и зеркальные камеры. Качество отснятого материала не уступает качеству традиционной технологии.

Вторая, еще более новая технология - цифровая. Здесь заметно ниже качество и выше стоимость, хотя перспективы тоже огромные. В России, однако, эта технология пока прижилась лучше, чем APS. Россия часто "перепрыгивает" через технологии, поэтому у нас возможен прямой переход от традиционной фотографии к цифровой. В любом случае в России, как и во всем мире, будущее за этими двумя технологиями.

"Б. Г.": Что сегодня прежде всего волнует российских покупателей при выборе фототехники?

Т. Ф.: Раньше все внимание уделялось количеству основных функций и "наворотов". Теперь характеристики изучаются детально. Потребитель, например, не просто интересуется, есть ли у такой-то модели zoom, но еще и уточняет, какое конкретно увеличение он позволяет делать. Кроме того, для покупателя важен имидж товара. Поскольку фотокамера не является предметом первой необходимости, она позволяет владельцу ею гордиться. Это как автомобиль - вещь, которая определяет социальный статус.

Kodak

Владелец брэнда - американская Eastman Kodak Company. Время запуска на российский рынок - 1985 год. Основная концепция брэнда - фототовары и сопутствующие услуги. Целевая аудитория - все население. Рекламный бюджет - 5% от объема продаж. Основные рекламные средства - СМИ (50% бюджета), реклама в местах продаж (50% бюджета). Рекламное агентство - Ogilvy&Mather.

Наш собеседник - Томас Гарман, генеральный директор московского Kodak A/O.

"Брэнд Года": Какие основные изменения произошли на потребительском рынке после 17 августа 1998 года?

Томас Гарман: Первое: люди теперь боятся тратить деньги, поэтому сокращение объемов нашего бизнеса налицо. Второе: за последний год главным критерием выбора товаров стала цена, а не качество. Однако за последние пять лет в целом требования людей к качеству сильно возросли.

"Б. Г.": Почувствовали ли вы усиление конкуренции со стороны российских компаний в этом году?

Т. Г.: Никакого усиления со стороны местных производителей. Все гиганты советской фотоиндустрии, к сожалению, не имели возможности вкладывать большие средства в оборудование и поэтому сильно отстали.

"Б. Г.": Какие основные маркетинговые задачи поставила ваша компания в продвижении брэнда на российском рынке?

Т. Г.: Пять лет мы продвигаем в России два брэнда: Kodak Gold - цветная негативная пленка и Kodak Express - фотоуслуги. Это наши долгосрочные проекты. В этом году мы выпустили на рынок новый брэнд специально для России - "Kodak Колор Плюс". Эта пленка, которая обладает высокими потребительскими качествами, но обходится дешевле, - наша антикризисная мера.

"Б. Г.": Насколько для вашей компании привлекателен российский рынок? Собираетесь ли вы развивать здесь производство?

Т. Г.: Главный фактор привлекательности для нас - количество населения в стране, нам интересны крупные страны. Что касается России, то мы инвестировали средства в организацию производства в Переславле-Залесском.

"Б. Г.": Ваш прогноз развития рынка фототоваров в России на ближайшие годы?

Т. Г.: Я думаю, что самый тяжелый послекризисный момент мы уже пережили. Но мне не верится, что основные экономические проблемы в России уже решены. Сейчас все заняты больше выборами, чем экономикой. Думаю, что следующий год будет похож на этот.

"Б. Г.": Что в наибольшей степени сегодня, на ваш взгляд, волнует российских покупателей при выборе фототехники?

Т. Г.: Россияне по-прежнему хотят покупать качественные товары. Но они стали осторожнее в выборе, зачастую руководствуются ценовыми приоритетами. Поэтому сейчас важно правильное соотношение "цена - качество". Люди позволяют себе покупать более дешевые товары или просто больше времени готовятся к дорогой покупке.

"Б. Г.": Чем определяется успех брэнда на рынке?

Т. Г.: Его соответствием данным потребителю обещаниям. Нельзя обманывать покупателя, разочаровывать его. Мы верим в то, что действительно предлагаем лучшие товары и услуги на российском фоторынке. Если люди продолжают ими пользоваться - это несомненный успех.

Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"