Монетизаторы сочувствия
Блейка Майкоски не назовешь самым богатым и влиятельным бизнесменом в мире, зато он с легкостью мог бы завоевать приз зрительских симпатий. Дело не только в по-голливудски фотогеничной внешности предпринимателя, хотя и она немало помогла ему в жизни. Сердца миллионов покорили идеи социального предпринимательства Майкоски.
За девять лет идеи Майкоски принесли его компании по производству парусиновых тапок незамысловатого дизайна TOMS Shoes около $400 млн и, как выразилось одно издание, «чистую карму». Более того, его бизнес стал примером для подражания, породив моду на так называемые бренды с совестью, старающиеся быть или хотя бы выглядеть хорошими.
Пионерами того, что сегодня называют социальным предпринимательством, считают Роберта Оуэна, владельца текстильной фабрики из Уэльса, который предоставлял своим рабочим массу социальных привилегий еще в начале XIX в. и заложил основы кооперативного движения, и Флоренс Найнтингейл, открывшую в Англии в 1860-х школу сестер милосердия из чистого альтруизма. Одним из первых детских садов авторитета дошкольного образования, итальянки Марии Монтессори, Casa dei Bambini, был открыт в 1906 г. в Риме для детей малоимущих родителей.
Но как феномен социальное предпринимательство, или социально ответственный бизнес, сформировалось только в 1970-х. Авторство термина часто приписывают американцу Биллу Дрейтону, который основал первый в мире фонд содействия социальному предпринимательству Ashoka: Innovators for the Public. Название фонда отсылает к императору Ашоке, правителю империи Маурьев в Древней Индии, прославившегося заботой о подданных.
Одним из первых бизнесменов, который взял за правило делиться частью прибыли с некоммерческими организациями, был Джеффри Холлендер, начавший 1998 г. производить экологичные чистящие средства: 10% прибыли до вычета налогов его компания Seventh Generation отдает НКО, занимающимся охраной окружающей среды. Интернет-магазин подержанных книг Better World Books, основанный тремя выпускниками Университета Нотр-Дам в Индиане в 2002 г., часть своего товара и прибыли регулярно жертвует организациям по борьбе с неграмотностью. Идеи бангладешца Мухаммада Юнуса, выросшие из понимания социальных потребностей обездоленных, принесли ему в 2006 г. Нобелевскую премию мира. Примерно тогда и начался бум социального предпринимательства, заметную роль в котором сыграла TOMS Shoes.
Это уже серия
С ужасами нищеты Блейк Майкоски столкнулся уже взрослым, за пределами США. Сам он рос в достатке, будучи представителем американского среднего класса, причем его верхушки. Отец Блейка Майк Майкоски – хирург-ортопед, мать – автор кулинарных книг. Блейк родился в 1976 г. в техасском Арлингтоне. Там же начал играть в теннис, и так хорошо, что Южный методистский университет в Далласе принял его на учебу как спортивного стипендиата. Но выступать за alma mater на теннисных турнирах долго не довелось – спортивная карьера Блейка закончилась из-за травмы сухожилия.
Уже на втором курсе колледжа он основал свою первую компанию – EZ Laundry. Это была служба стирки и химчистки с доставкой, идею которой подсказало отсутствие прачечной на территории университетского кампуса. Майкоски, которому было тогда всего 18, работал по предоплате, собирая заказы у студентов и отвозя их в одну из местных химчисток. Для раскрутки своего бизнеса он воспользовался помощью университетских красавиц, уговорив их носить футболки с надписью I’m an EZ girl.
Спрос на услуги Майкоски был бешеным. EZ Laundry открылась в еще нескольких университетах. В распоряжении Блейка теперь было 40 собственных сотрудников и восемь грузовиков, прибыль приблизилась к впечатляющей для студенческого бизнеса отметке в $1 млн. Но Майкоски не собирался до конца жизни заниматься стиркой чужого белья. Он продал компанию и переехал в американскую столицу кантри-музыки Нэшвилл, где открыл агентство наружной рекламы Mycoskie Media, которое в основном занималось маркетингом музыкальных фестивалей, и тоже довольно успешно. Через год после открытия прибыльное агентство заметил американский гигант наружной рекламы Clear Channel и сделал Майкоски предложение, от которого тот не смог оказаться.
Еще одна строчка в биографии бизнесмена – кабельная телесеть Reality Central в Лос-Анджелесе, соучредителем которой он стал вместе с Ларри Неймером, основателем кабельного канала E!. Предпосылкой к этому стала неожиданная для Майкоски карьера телезвезды. Привлекательный внешне Блейк Майкоски сначала участвовал в телешоу холостяков на телеканале FOX, а затем вместе с сестрой Пейдж прошел кастинг в реалити-шоу CBS The Amazing Race, где пары участников носятся по свету (на разнообразных транспортных средствах и пешком) в погоне за призом в $1 млн. К финишу в Аргентине Блейк и Пейдж опоздали на четыре минуты – приз ушел другой команде. Но именно в этой стране Майкоски нашел идею для нового успешного проекта.
А где же Том?
Поражение в телеигре было обидным, но не испортило впечатления от Аргентины. В 2006 г., развивая уже четвертый по счету стартап (онлайн-курсы вождения для подростков), Майкоски все же решил провести там долгий отпуск. Время пролетало за игрой в поло и уроками танго, пока в кафе Блейк не познакомился с американкой, работавшей волонтером по программе предоставления помощи бедным, и не загорелся этой идеей. Вместе с волонтерами Майкоски взялся развозить бесплатную обувь по аргентинским деревням. Его поразило число босых людей, в особенности детей, с порезанными и воспаленными ступнями. Волонтерская организация, к которой Блейк присоединился, собирала в Америке обувные пожертвования (в основном малоношеный секонд-хенд) и отправляла в страны третьего мира с высоким уровнем бедности. Но волонтеры не могли контролировать ни количество, ни размер присылаемой обуви. Так что слезы тех, кому не досталось ботинок или достались не подходящие по размеру, были обычным делом. Майкоски сначала хотел заняться сбором пожертвований детской обуви самостоятельно, считая, что сумеет организовать дело лучше. Но потом ему пришла в голову идея коммерческого предприятия, которое делится с нуждающимися частью своей продукции: на одну проданную пару обуви одна должна уходить на благотворительность. Для этого, конечно, себестоимость обуви должна была быть низкой. Блейк подумал о традиционных аргентинских парусиновых тапках – альпаргатах поло (он и сам с удовольствием прикупил себе такие). Название компании тоже далось легко – Майкоски назвал ее поначалу Shoes for Better Tomorrow («Обувь для лучшего завтра»), потом название трансформировалось в Tomorrow's Shoes, а потом и в аббревиатуру TOMS. Поддержку Майкоски нашел у своего инструктора по поло Алехо Нитти. Тот стал его партнером по бизнесу, взяв на себя поиск обувщиков и материалов. Пустовавший сарай в доме родителей Нитти стал местом производства первых партий тапок.
Мода на добро
Конкретного плана по распространению тапок у Блейка Майкоски не было. Но удача снова ему сопутствовала. Когда звонки и электронные письма не дали результата, он решил обойти бутики Лос-Анджелеса лично. В первом же из них, American Rag, менеджер по закупкам пришла в восторг от самого изделия и благотворительной подоплеки, поняв, что и то, и другое можно продать, и заказала для своего магазина 2200 пар. Майкоски ничего не оставалось, как соответствовать запросам первого розничного клиента, хоть это и означало авральный поиск материалов и рабочих. Блейк Майкоски срочно продал свою онлайн-компанию за $500 000 и вложил деньги в TOMS.
Слух о новом бренде постепенно распространялся, хоть на тот момент штат компании в США состоял из самого Майкоски и двух помощников, а офисом служила съемная квартире Блейка (этот факт он долго скрывал от своей квартирной хозяйки). Особенно помогла хвалебная статья известного фэшн-критика газеты Los Angeles Times Бут Мор. За ней последовали материалы в Vogue, People, Elle. Парусиновые туфли за $40 внезапно вошли в моду – их рекламировали фэшн-издания и демонстрировали знаменитости, в частности, Кира Найтли, Скарлетт Йоханссон и Тоби Магуайр. Контракты с TOMS заключили pозничные сети Nordstrom и Urban Outfitters. За лето 2006 г. компания продала 10 000 пар обуви и в октябре того же года раздала первую партию TOMS аргентинским детям. История с благотворительностью составляла дополнительную, а может, и основную ценность товара Майкоски: потребителям нравилась идея, что, купив лишнюю пару обуви, они могли обуть босых детей в Аргентине, Эфиопии, Южной Африке и т.д.
Позже эйфория от благотворительности прошла, а модель социальной помощи Майкоски стали критиковать за неэффективность: гуманитарная помощь, дескать, приносит скорее вред, чем пользу, – малоимущие лишь подсаживаются на нее, а общество не развивается. В ответ на критику Майкоски заявлял, что как раз создает для жителей бедных стран рабочие места, открывая производство в этих странах.
Как водится, появились и подражатели. Производители зубных щеток из бамбука Smile Squared начали раздавать свой товар детям Гватемалы, проект Blanket America в 2009–2011 гг. снабжал бедняков лоскутными одеялами из расчета одно купленное одеяло на одно отданное. Компания Roma Boots, основанная выходцами из Румынии, дарит неимущим резиновые сапоги, Love Your Melon раздает шапки детям с онкологическими заболеваниями, Mitscoots – рукавицы, шарфы и носки бездомным. Не менее 40 компаний было основано на внедренном Майкоски принципе «один к одному». Тягу покупателей к необременительному альтруизму продолжает развивать и сама компания TOMS, производящая уже не только обувь, но и очки (прибыль идет на офтальмологические операции бедным), сумки (акушерские наборы для стран третьего мира) и кофе (питьевая вода).