архив

Монополия на новорожденных

Russia Direct, оператор директ-маркетинговых услуг, фактически запустил совместный с московским правительством бизнес. Среди участников программы такие имена, как Glaxowellcome, Kimberly-Clark, Nestle, Unilever. Среди оппонентов - прямые конкуренты этих компаний.

Коммерческая демография

Директ-маркетинг - пока небольшое, но быстро растущее направление на рекламном рынке. Компания Russia Direct, кому-то больше известная под старым названием Poster Publicity, считается здесь самой авторитетной. Фирма, в штате которой трудятся около 30 человек, работает с тремя десятками клиентов. Вроде бы немного, но в этот список помимо крупных транснациональных компаний вроде Coca-Cola входят ряд политиков и государственных структур.

Именно Russia Direct во время предвыборной кампании 1996 года организовала рассылку по домашним адресам столичных пенсионеров писем-обращений от имени Бориса Ельцина и Юрия Лужкова. (Собственно, в прямом обращении к потребителям и состоит суть директ-маркетинга.) Получив эти послания, многие пенсионеры проголосовали за нынешних президента и мэра. С тех пор у фирмы хорошие отношения с московскими властями. Ей достались заказы на подобную работу в период прошлогодних выборов в Московскую городскую Думу и во время выдвижения в Госдуму близкого соратника московского правителя Андрея Николаева.

Именно «политический капитал», накопленный Russia Direct в предыдущие годы, а также новые политические амбиции Юрия Лужкова позволили компании запустить новый совместный с московским правительством проект. Программа стартовала 12 апреля в московских роддомах. В Russia Direct придумали, как заработать на каждом столичном новорожденном. Чем выше будет рождаемость в Москве, тем больше доходы фирмы.

Бизнес на бесплатных ланчах

Существует такой инструмент маркетинга, как сэмплинг - бесплатная раздача образцов продукции различных производителей. Сэмплингом занимаются чуть ли не все крупные производители товаров массового потребления. Мы уже не раз писали об этом методе продвижения продуктов. Да вы и сами часто становитесь объектом сэмплингования - специально экипированные девушки наверняка вручали вам прямо на улице бесплатные шампунь и сигареты, а в супермаркетах предлагали попробовать напитки и сладости.

С некоторых пор в среде московских маркетологов стал модным сэмплинг в родильных домах. Одними из первых эту технологию освоили как раз в Russia Direct. Полтора года назад компания организовала вручение женщинам в момент выписки из родильного дома подгузников производства Kimberly-Clark. Понятно, что осуществлялась эта акция по заказу фирмы-производителя и на ее деньги.

Считается, что такие раздачи очень способствуют росту продаж товаров, предназначенных специально для детей и молодых мам. В Москве рождается порядка 70 тыс. человек в год. Родильный дом - это место, где образцы продукции попадают в руки именно целевой аудитории (а не кому попало, как это происходит при сэмплинге у выходов из метро). К тому же мамы получают свои подарки в момент громадного душевного подъема, и в их сознании неизбежно устанавливается ассоциативная связь между полученным продуктом и счастливым моментом жизни, а маркетологам только этого и нужно. Поэтому многие крупные производители давно договорились о сэмплинге с директорами тех или иных роддомов. Procter&Gamble и Johnson&Johnson раздают молодым мамам подгузники, Danone и Сhicco - продукты питания. К товарам часто прикладывают специальные купоны, побуждая потребителей сделать следующую покупку. Kimberly-Clark, например, заполучила таким способом 3 тыс. новых постоянных покупателей. Теперь Russia Direct и правительство Москвы решили совместными усилиями этот бизнес централизовать, запустив две недели назад программу «Расти здоровым, малыш!». Юрий Лужков при этом рассчитывает на политические дивиденды, а руководитель директ-маркетинговой компании Михаил Симонов - на постоянный источник доходов.

Вне конкуренции

Как рассказал «Ко» исполнительный директор Russia Direct Олег Бяхов, идея принадлежит Russia Direct и исполнять ее будет она же. Мэрия обеспечивает проекту политическую поддержку. Платить же за все будут заказчики, то есть компании, заинтересованные в продолжении сэмплинга в роддомах. А суть программы в следующем.

В Москве 42 родильных дома, находящихся под патронажем городских властей. Есть еще несколько специальных учреждений, принадлежащих области или федеральному центру, но в них рождается всего несколько процентов москвичей.

Директорам «городских» роддомов Комитет по здравоохранению правительства Москвы запретил отныне «пускать на территорию» представителей сэмплингующих компаний. Всех, кроме Russia Direct: ей как раз предписано оказывать всяческое содействие.

Начиная с 12 апреля все московские женщины в момент выхода из роддома получают красочный пакет с изображением герба Москвы. В пакете - товары компаний, пожелавших стать участниками программы: чай от Unilever, суспензия и детский крем от Glaxowellcome, подгузники от Kimberly-Clark, брошюры от Nestle, Clearwater и Промышленно-страховой компании, номер журнала «Наш малыш».

Все семеро участников программы заключили контракты с Russia Direct на три месяца. В течение этого срока их образцы, брошюры, купоны будут находиться в пакетах, вручаемых молодым мамам. Потом при желании контракт можно будет продлить. Russia Direct хотела бы в будущем серьезно расширить круг участников. По расчетам компании в будущем их число может увеличиться до 32 фирм - начиная от производителей детского шампуня и заканчивая риэлтерскими компаниями.

Вроде бы получается, что от реализации проекта все выигрывают. В том числе и москвички, пакет бесплатных подарков для которых будет только расти в размерах. Но тут есть один нюанс. В контрактах всех участников программы предусмотрен пункт, согласно которому Russia Direct обязуется не привлекать к сэмплингам прямых конкурентов компаний-партнеров. На практике это означает, что сотрудничество директ-маркетингового агентства со своим старым партнером Kimberly-Clark исключает появление в пакетах для москвичек подгузников от Procter&Gamble. А суспензия и детский крем Glaxowellcome закрывают дорогу в роддом для конкурирующих продуктов Johnson&Johnson. В программу «Расти здоровым!» эти компании не будут приняты до тех пор, пока в ней участвуют их прямые конкуренты, а возможности сэмплинговать по-прежнему, договариваясь с отдельными роддомами напрямую, они теперь не смогут.

В офисах Procter&Gamble и Johnson&Johnson отказались прокомментировать эту ситуацию. Из неофициальных источников нам стало известно, что руководство московских офисов этих компаний озабочено тем, что Russia Direct перебежала им дорогу. Недовольны и в офисах прямых конкурентов других участников программы. Известно также, что одна из фирм, не вошедших в программу из-за участия в ней прямого конкурента, планирует в ближайшее время начать PR-кампанию против нового начинания Russia Direct и правительства Москвы.