Московский ритейл восстанавливается быстрее прогнозов

Столичный ритейл выходит из коронакризиса с опережением прогнозов. В январе его оборот увеличился более чем на 20% по сравнению с первым месяцем 2020-го, когда пандемия была еще локальной вспышкой необычного заболевания где-то в Ухане. Эксперты и игроки розничного рынка объясняют положительную динамику исключительным положением мегаполиса на пересечении финансовых и логистических потоков, сменой потребительских предпочтений и антикризисными действиями властей. Окончательное выздоровление отрасли прочат осенью этого года.

Маркетплейс как драйвер ритейла

Январская выручка всех предприятий торговли и услуг Москвы превысила 920 млрд рублей, что на 9,3% больше, чем в начале прошлого года, при этом розница прибавила 21,5%. По словам вице-мэра столицы Владимира Ефимова, такая динамика позволила не замечать отсутствия в Москве традиционного большого для января потока иностранных гостей и полностью заместить выпавшие доходы отрасли.

Рост товарооборота в Москве особенно впечатляет на фоне продолжающегося падения в регионах.

Средний показатель по стране, по сравнению с цифрами прошлого года, споткнулся в апреле 2020 года и продолжает падать: минус 2,4% в октябре, минус 3,1% в ноябре, минус 3,6% в декабре (год к году).

«При этом Москва в декабре показала +15%, а в январе — еще +21%. Сложно поверить, что всему причиной — внезапный рост благосостояния москвичей, — уверен аналитик «Фридом Финанс» Валерий Емельянов. — Скорее мы наблюдаем перераспределение товарных потоков. Цифровая непродовольственная розница выросла в прошлом месяце почти на 70%, и немудрено, что это дало серьезный прирост к обороту в столице».

Как подчеркивает Валерий Емельянов, Москва — перевалочный пункт в логистических цепочках, заточенных на обслуживание онлайн-торговли. В столице находятся штаб-квартиры крупнейших интернет-ритейлеров Ozon, Wildberries и Yandex.market, а также их основные склады. «Почта России», которая обслуживает львиную часть внутренней и внешней онлайн-торговли, тоже в существенной мере направляет свои потоки через Москву. И если раньше население регионов закупалось в столице опосредованно — через местные торговые предприятия, то сейчас вся страна делает это фактически напрямую.

Маркетплейсы оказались лучше всего готовы к новой нормальности. Площадки для электронной торговли, принадлежащие «Яндекс» («Маркет») и «АФК Система» («Озон») показали выдающиеся результаты. Это отразилось на динамике их продаж и акций. Валерий Емельянов прогнозирует, что в ближайшие годы костяк лидеров онлайн-торговли будет и дальше уходить в отрыв, отнимая долю рынка в первую очередь у малого и среднего бизнеса, в особенности регионального. Кроме перечисленных, в будущую элиту розничного рынка с высокой вероятностью войдут «Ситилинк», DNS и AliExpress Russia.

Во время пандемии вышли в плюс и остаются там те компании, которым удалось перебросить в онлайн-сегмент существенную часть своих продаж: для бизнеса локдаун стал скорее триггером к обновлению, чем реальным кризисом. Первыми отреагировали крупные федеральные сети с большим запасом прочности, которые имели достаточно развитое направление e-commerce, и, перераспределив в это направление ресурсы, во многом компенсировали падение розничных магазинов, и даже увеличили свою долю за счет других компаний, кто вовремя этого не сделал.

Так, «Детский мир» и «М.Видео» нарастили оборот в цифровых каналах за год вдвое.

«У “Детского мира” доля онлайн-бизнеса недавно превысила 30%. “М.Видео” поднял планку почти до 70%, то есть де-факто это уже в большей мере интернет-магазин, чем классический сетевой ритейлер, — говорит Валерий Емельянов. — Все эти успехи весьма наглядно отражаются в динамике акций обеих компаний. Бумаги “Детского мира” с января 2020 прибавили более 30%, “М.Видео” — более 50%».

В целом крупным федеральным ритейлерам, особенно тем, кто находится в столичном регионе и расположен в ТЦ, проще — они не понесли серьезных потерь, в большинстве своем смогли договориться с арендаторами и поставщиками и сейчас наращивают долю за счет того, что могут инвестировать в маркетинг.

Агрессивная маркетинговая политика, проводимая ритейлерами и производителями, еще один драйвер роста продаж.

«Отчасти рост выручки объясняется увеличением средней цены при сохранении штучных продаж, — говорит директор по дистрибуции дивизиона “Широкопрофильная дистрибуция” компании MERLION Татьяна Скокова. — Средняя цена на полке во многих категориях электроники растет, на что есть несколько причин: стремление всех производителей продавать устройства в более дорогом сегменте, снижение курса рубля, дефицит на устройства в низком ценовом сегменте, ведь с повышением стоимости логистических услуг выгоднее везти более дорогие устройства».

«Антикризисный airbag»

Эксперты сходятся во мнении, что на скорость восстановления отрасли влияют не только макроэкономические факторы, ценообразование и способность бизнеса к регенерации. Во многом ритейл обязан быстрым выходом из кризиса мерам поддержки, оперативно введенным властями Москвы. Пять пакетов мер поддержки на 90 млрд рублей, разработанных экономблоком столицы во главе с Владимиром Ефимовым, дали бизнесу возможность перегруппироваться и перестроиться под кризисные реалии.

Наиболее эффективными мерами бизнес считает субсидирование процентной ставки по кредитам для малых и средних предприятий, льготную ставку аренды помещений города и полное освобождение от платежей за аренду нестационарных объектов торговли в наиболее критический период — летом 2020 года.

Для небольших компаний ощутимой была финансовая поддержка при выходе в онлайн — они смогли вполовину снизить комиссионные платежи, взимаемые маркетплейсами.

Субсидии на возмещение затрат по продвижению продукции через маркетплейсы и онлайн-сервисы по доставке еды появилась во втором пакете антикризисных мер поддержки бизнеса в Москве. Ее размер доходил до 700 тысяч рублей на одного предпринимателя.

«Безусловно, принятые пакеты мер поддержали малый и средний бизнес в столице, но больше всего помогло официальное разрешение на работу магазинов, — подчеркивает генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники “Позитроника” Алексей Грибовский. — Выход из кризиса начался гораздо раньше — когда ритейлу разрешили работать».

Власти приходилось искать непростой баланс между безопасностью жителей и спасением бизнеса. Москва, по словам президента «Опоры России» Александра Калинина, не вводила продолжительных жестких локдаунов, и это стало важнейшей поддержкой для предпринимателей.

«Зону кризиса ритейлеры миновали, — подтверждает Татьяна Скокова. — При этом в нашем партнерском канале по основным ритейлерам (федеральные сети, e-commerce) мы не видели сильного падения, кратковременное снижение продаж было лишь в первые 2–3 недели после введения карантинных мер».

Онлайн-платформа как конкурентное преимущество

В январе в лидеры по росту оборота, как замечает коммерческий директор девелоперской компании Glincom Иван Татаринов, вышли продуктовые ритейлеры, аптеки, продавцы товаров первой необходимости — те из них, что имели удобные платформы для дистанционной работы.

Динамика продаж свидетельствует о перераспределении трат москвичей: столичные жители отменили новогодний отпуск, а сэкономленные средства потратили в первую очередь на домашний уют, потому что дома стали проводить гораздо больше времени. Не зря лучшие показатели роста — у продавцов бытовой электроники, компьютерной техники, мебели и световых приборов.

«В наших продажах мы отмечаем схожую картину: вырос спрос не только на бытовую технику, но и на компьютерные кресла, умные лампы, телевизоры больших диагоналей», — отмечает Алексей Грибовский.

С момента начала пандемии потребительская активность постоянно менялась, но к январю 2021 года достигла своего пика, уверен коммерческий директор бренда Elemax

Александр Копцев. По его оценке, в сфере e-commerce 30% покупок пришлась на одежду и обувь, примерно столько же — на бытовую технику, кухонную утварь. «Спрос на товары из категории здоровья возрос до 60%, а на отдельные продукты вроде витамина D3 и цинка — до 800%», — утверждает Александр Копцев.

Прогноз на дальнейший рост

Прогнозы выздоровления розничной торговли у экспертов разнятся. Иван Татаринов уверен, что при дальнейшем снижении динамики заболеваемости о возврате хотя бы на допандемийный уровень можно будет говорить не раньше осени.

Многое зависит от сегмента и формата. Онлайн-продажам прочат дальнейшее увеличение. Даже после того, как волна заболевания пошла на спад и в мегаполисе сняли большинство ограничений, количество заказов не снижается, хотя средний чек уменьшается.

«Среднемесячные показатели прироста порядка 30% (январь 2020 года к январю 2021 года) показывают, что рынок e-commerce продолжает активно развиваться. Объем отправлений не снижается, хотя мы видим, что средний чек по ним имеет отрицательную динамику, — рассказал “Компании” директор по продажам СДЭК Андрей Мякин. — В первую очередь положительная динамика по росту объемов обусловлена тем, что часть покупок, совершенных в декабре 2020 года, дошла до конечных покупателей уже в январе. Отложенный эффект существенно сказался на январской динамике. Сейчас, в феврале 2021 года, мы находимся на пороге гендерных праздников — 23 февраля и 8 марта. Можно прогнозировать, что они также окажут благоприятный эффект на объем и количество продаж».

Дальнейший рост рынка объективно ограничен уровнем дохода граждан. Динамика ритейла как в онлайн-, так и в офлайн-формате напрямую отражает благосостояние москвичей. Ковид стоил столичной казне, по оценке Владимира Ефимова, 600 млрд рублей в 2020 году. Однако, несмотря на это, власти не снижают социальных обязательств — в 2021 году социальные расходы бюджета, в том числе прямая поддержка различных категорий граждан, возросли более чем на 90 млрд рублей. При этом Москва заявляет о готовности инвестировать в дальнейшую поддержку бизнеса и стимулирование развития производства в регионе.