Можно ли держать в одном портфеле похожие бренды?

Компании-производители часто оказываются перед соблазном придумать разные бренды для товаров со схожими характеристиками. За счет различного позиционирования они надеются охватить как можно большую часть покупателей, доходы и базовые потребности которых близки, но привычки и запросы отличаются. Соответственно, разные марки будут апеллировать к разным жизненным ценностям и представлениям о качестве.

Что лучше, единая марка или мультибрендинг, рассуждают Рихард Бентеле, гендиректор компании «БСХ Бытовые приборы» – российской «дочки» концерна Bosch und Siemens Hausgeräte, и Сергей Певнев, руководитель департамента стратегического маркетинга «Самсунг Электроникс Россия».  

Рихард Бентеле, «БСХ Бытовые приборы»:

«Потребители предъявляют различные требования и любят выбирать из широкого набора предлагаемых вариантов. Чтобы соответствовать разнообразию потребностей и максимально использовать возможности рынка, BSH владеет портфолио брендов, оптимально адаптированных к пожеланиям потребителей. Каждая торговая марка в общей стратегии  BSH играет свою четко определенную роль.

Компания Robert Bosch GmbH объединилась с компанией Siemens AG в 1967 году. На тот момент Bosch уже была ведущим производителем бытовой техники в Германии, а Siemens – электротехническим концерном, известным своими промышленными инновациями. Марка бытовой техники Siemens появилась именно после этого слияния.

Бытовые приборы Siemens отвечают самым разнообразным потребностям современного образа жизни.Несмотря на наличие в позиционировании похожих черт (что не удивительно – ведь и Bosch, и Siemens предлагают технику для дома), мы стараемся четко дифференцировать эти торговые марки. Для каждого бренда характерны только ему присущие черты, выраженные в наборе функций, материалах, цветовой гамме – во всем том, что делает ту или иную марку привлекательной для покупателя. Марка Bosch ассоциируется с функциональностью и надежностью, ее покупают, чтобы было удобно. А технику Siemens отличает современный стильный дизайн и расширенные возможности: каждый бытовой прибор Siemens является не просто отдельным агрегатом, а частью системного решения для кухни или дома.

Сегодня Bosch и Siemens – две наши основные торговые марки, которые дополняются специальными брендами с узкой специализацией, такими, как, например, Neff и Gaggenau в сегменте встраиваемой техники, а также региональными брендами, учитывающими традиции отдельных стран – Balay в Испании, Pitsos в Греции и так далее. Разумеется, в результате поддержания такого обширного портфолио торговых марок между ними возникает и внутренняя конкуренция. Однако она является важным стимулом для постоянного улучшения результатов собственной деятельности.

Концерн BSH Bosch und Siemens Hausgeräte входит в число трех ведущих мировых производителей бытовой техники, а в Германии и Западной Европе занимает первое место. Один из главных факторов нашего успеха – это сильные торговые марки с четкой ориентацией на целевые группы».

Сергей Певнев, «Самсунг Электроникс Россия»:

«Существуют разные стратегии развития и построения бренда. У каждой есть свои плюсы и минусы. Например, мультибрендинг дает возможность обращения к различным сегментам одной и той же аудитории с разными брендами, управляемыми одним и тем же производителем. Мультибрендинг позволяет «разводить» товары, имеющие некоторые различия в цене и качестве и продающиеся через разные каналы дистрибуции. Но данный подход требует гораздо больших затрат на маркетинговые коммуникации, чем монобрендинг. При этом есть риск взаимного «каннибализма» товаров одного и того же производителя. 

Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом. Поэтому запуск новых продуктов проходит легче и эффективнее. Монобрендинг оптимизирует маркетинговые (рекламные, PR и спонсорские) бюджеты, позволяя более глубоко и эффективно проникать в широкую потребительскую среду. Разумеется, для успешности бренда необходимо, чтобы все его продукты содержали один и тот же ДНК – набор ценностей, отражающих сущность бренда.

ДНК Samsung – инновационные технологии и дизайн, обогащающие жизнь потребителей, расширяя их возможности. Изначально компания ориентировала свой бренд на массовых потребителей со средним уровнем дохода. Предвидя грядущие изменения в конъюнктуре рынка, связанные с такими факторами, как активный выход на массовый рынок китайских производителей, ускорение замещения аналоговых технологий цифровыми и распространения цифрового контента, было принято решение о репозиционировании бренда Samsung с ориентацией на премиум-сегмент.

Компания рассматривала возможность вывода нового бренда для категории товаров «премиум» с целью отделения их от традиционного образа марки. Но диапазон продукции Samsung настолько обширен (бытовая, аудио-видео электроника, информационные компьютерные системы и телекомуникации), что создание отдельных брендов в каждой категории стало бы слишком дорогим удовольствием, в особенности в долгосрочной перспективе. Было принято решение продвигать товары на рынок под единым мастер-брендом  и при необходимости, для более точного сегментирования, выделять различные суббренды».