Мульти vs моно
Покупка сотового телефона еще каких-то два десятка лет назад была задачей весьма нетривиальной. Тем, кто хотел сравнительно недорого приобрести вожделенную трубку, приходилось ехать на «Горбушку» или Митинский радиорынок, где практически из-под полы продавались «разлоченные» телефоны из Европы и США. Не говоря уже о том, что нужно было обзавестись разрешением на использование сотового телефона. Сейчас уже мало кто помнит, что в те времена любой сотрудник милиции мог подойти к обладателю сотового телефона и потребовать у него разрешение.
Настоящей революцией в становлении розничного рынка сотовых телефонов, да и вообще мобильных гаджетов в России стало появление универсальных салонов связи, таких как «Евросеть», где можно было уже вполне легально обзавестись телефоном по вполне приемлемой цене. Они завозили аппараты гигантскими партиями, в прямом смысле этого слова выбивая скидки у производителей. Вспомните войну одного из мультибрендовых ритейлеров с одним из крупнейших мировых вендоров по производству мобильных гаджетов, когда телефоны весьма популярного у россиян бренда были убраны на самые дальние полки, до тех пор, пока производитель не согласился предоставить сети эксклюзивные условия.
Казалось бы, вот апогей развития рынка мобильного ритейла: зарабатывают и сети, и производители, а покупатели экономят.
Но все оказалось далеко не так просто: на примере западных стран можно пронаблюдать, что мультибрендовые сети постепенно вытесняются монобрендовыми. Объясняется это многими причинами, в том числе и тем, что покупатель все чаще стал приходить в салон связи не столько за аппаратом, сколько за услугой – той, которую предлагают сотовые операторы. В свою очередь, сами операторы для привлечения новых абонентов начали субсидировать покупку сотовых телефонов в собственных сетях, зачисляя значительный бонус от стоимости телефона на счет абонента.
В июне компания Advanced Communications & Media представила исследование, по результатам которого эксперты предсказали в ближайшие годы стремительное падение рынка мультибрендового ритейла – «Евросети», «Связного» и других, менее масштабных сетей. Исследуя мобильную розницу, специалисты пришли к выводу, что скоро основной клиентский поток перераспределится в монобрендовые салоны операторов связи и гипермаркеты электроники.
В исследовании говорится, что тенденция ухода клиентов из мультибренда просматривается уже сейчас. За I квартал 2016 г. 23% опрошенных в Москве купили смартфон в мультибрендовой рознице, а за аналогичный период прошлого года – 29%. Аналогичная тенденция прослеживается и в регионах. Налицо падение спроса в мультибрендовых салонах и, напротив, увеличение потока покупателей в монобрендовых. То же самое наблюдаются и в направлении обслуживания в салонах связи, где посещаемость монобренда растет на 6%, а мультибренда – падает на 3%.
Негативное влияние на бизнес мультибрендовых мобильных сетей также оказывают два фактора: из-за падения доходов россияне стали реже менять мобильные телефоны, а операторы отдают предпочтение качеству, а не количеству, когда речь идет о подключении новых абонентов, лишая таким образом мультибренд привычных объемов доходов.
«Два крупнейших мультибрендовых фигуранта могут прекратить существование как самостоятельные торговые марки, если акционеры сделают выбор в пользу собственной монобрендовой розницы, – говорится в исследовании Advanced Communications & Media. – Аналогичные эволюционные процессы происходили и на других рынках, где по разным причинам сформировалась независимая розница».
Эксперты напоминают, что крупнейший специализированный розничный продавец на Балканах – «Германос» – был приобретен оператором Cosmote в 2006 г. В Великобритании выжил ритейлер Carphone Warehouse и после объединения в 2014 году с крупным розничным продавцом бытовой техники Dixons по-прежнему оперирует 2308 точками продаж. Не исключено, что аналогичным образом будут развиваться события и в России.
управляющий партнер AC&M-Consulting:
Почти два десятка лет бизнесы сотовых операторов и мобильного ритейла были настолько тесно связаны, что отделить одно от другого было попросту невозможно. Стремительно растущие на продажах телефонов и аксессуаров в 90-е и нулевые годы сети мобильного мультибренда в определенный момент получили дополнительное ускорение в виде бонусов и премий от операторов за подключение новых клиентов. Получилась успешная и супермаржинальная бизнес-модель, которая обеспечивала длительное существование мультибрендовых проектов.
В то же время на российский рынок мобильного ритейла существенно влияют новые факторы, которые позволяют с высокой долей вероятности утверждать, что в ближайшие два года он изменится до неузнаваемости. Мультибренд будет терять доходы как от продажи гаджетов, так и от вознаграждений операторов.
Продажи гаджетов сейчас почти не растут, стимулировать спрос приходится в основном за счет акций, а в прошлом году они снизились примерно на 12–15%. Зато увеличится спрос на услуги по замене аккумуляторов мобильных телефонов, починке экранов и так далее, – экономический кризис и рост курсов валют заставил россиян бережнее относиться к дорогостоящим гаджетам и реже менять их. По итогам проведенного нами в начале второго квартала 2016 года опроса, количество абонентов, меняющих телефоны или смартфоны чаще чем раз в шесть месяцев, сократилось до 16% с 27% в Москве и до 11% с 16% в регионах. Подавляющее большинство использует устройства больше одного года, в то время, как новинки у производителей выходят раз в полгода.
Вместе со снижением покупательской способности клиентский поток у мультибренда отъедают гипермаркеты электроники и розничные сети сотовых операторов. Последние, имея внушительные финансовые ресурсы, отстроили качественные сети, которые ничем не уступают независимой рознице по ассортименту и удобству локации, зато в них покупатели имеют возможность получить консультации по всем дополнительным услугам и сервисам. Совокупность этих факторов изменяет клиентский трафик в сторону операторских магазинов. Сами операторы связи, судя по всему, нащупали потолок в продажах сим-карт и в ближайшее время будут вынуждены сосредоточиться на лояльности существующих абонентов и сокращении оттока, а мультибренд лишится еще одной значительной части дохода.
По нашим прогнозам, мультибрендовые сети могут уменьшиться на 10–15% уже к концу 2017 года, их заменят гипермаркеты электроники, интернет-магазины и операторский монобренд, каким бы затратным для сотовых компаний он ни был.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
