Мутация пчел

С апреля 2005 года фирма «Вымпелком», предоставляющая услуги сотовой связи под маркой «Би-Лайн», начинает кампанию по ребрендингу. «Вымпелком» откажется от надписи GSM в логотипе, а знакомую всем пчелу заменит черно-желтый полосатый шар. Стоимость ребрендинга оценивается в $25 – 30 млн.

«Би-Лайн» – один из наиболее узнаваемых российских брендов, давно уже ставший героем анекдотов. Саму компанию абоненты часто называют «Пчелайн». Многие маркетологи недоумевают, зачем понадобилось избавляться от бренда, давно сросшегося с компанией. «Я не вижу насущной необходимости в ребрендинге, – говорит Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламного агентства FCB MA. – Новые концепции, безусловно, смотрятся более стильно и модно. Однако, насколько важны стиль и мода для потребителей при подключении – это вопрос. Излишняя рафинированность и «западность» бренда может стать и препятствием в борьбе за лидерство. У меня сложилось ощущение, что новый бренд «заточен» больше под конкуренцию с «МегаФоном», чем с МТС. Сомневаюсь, что это адекватный выбор целевого конкурента. Возможно, ребрендинг продиктован отношениями с инвесторами, а не с потребителями. Тогда это еще один печальный пример того, как Уолл-стрит калечит маркетинг».

Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour, придерживается иного мнения: «Необходимость проведения ребрендинга появилась уже давно. Предыдущий логотип был создан дилетантами. Банальный шрифт, невыразительная, чересчур натуралистичная графика. Попытка сделать иной логотип оказалась, на мой взгляд, более профессиональной». Огурцов считает, что новый стиль будет хорошо работать на молодую целевую аудиторию, но слишком агрессивен и стилистически не близок потребителям среднего и старшего возраста. Одним из мотивов, толкнувших руководство «Би-Лайна» на столь кардинальный шаг, является необходимость дистанцироваться от сотового стандарта GSM. В отличие от двух других федеральных операторов «Вымпелком» в свое время включил надпись GSM в свой логотип, дабы подчеркнуть, что компания предоставляет услуги связи не только в стандарте DAMPS, но и в продвинутом на тот момент GSM. Сейчас «Вымпелком» активно раскручивает на рынке технологию EDGE, являющуюся своего рода «продвинутым GSM», и разворачивает сеть Wi-Fi. Например, у «Би-Лайна» уже есть точки беспроводного доступа в Интернет в Шереметьеве-2. В результате ребрендинга компания сможет изменить свой имидж с GSM-оператора на оператора беспроводной связи.

Вадим Журавлев, исполнительный директор компании Mildberry, видит смысл изменений в добавлении эмоциональной составляющей. «Целью ребрендинга было желание сделать стиль компании, с одной стороны, более прогрессивным, а с другой – более эмоциональным и живым», – говорит он. – Существующая идентификация достаточно сдержанна по ощущениям. Она скорее серьезна, рациональна и статична. На определенном этапе это было правильно, так как завоевание доверия публики шло на «территории», где ценились прежде всего функциональные преимущества. Сейчас этот рынок изменился, и акценты сместились в эмоции и стиль жизни».