$ 73.75
 86.94
£ 96.21
¥ 69.60
 80.79
GOLD 2035.12
РТС 1271.43
DJIA 27433.48
NASDAQ 11010.98
мнения

«Мы — бутиковая станция, и это нас спасло»

Дмитрий Савицкий. Фото: «Серебряный Дождь» Дмитрий Савицкий. Фото: «Серебряный Дождь»

Спасение компании методом краудфандинга — возможно ли вообще такое? Обычно так собирают деньги на стартап и ищут партнеров. Но пример «Серебряного Дождя» показал, что поддержать тонущий бизнес, попросив денег у постоянных клиентов, вполне реально. При условии, что они воспринимают этот бизнес как часть себя самих.

4 июля ветеран российского радиорынка, FM-станция «Серебряный Дождь», отпразднует свое 25-летие. За месяц до этого, 3 июня, ее основатель Дмитрий Савицкий объявил в прямом эфире, что у станции нет денег. На продолжение вещания нужно 15 млн руб. в месяц, а в мае из-за пандемии «Серебряный Дождь» заработал на рекламе всего 600 тыс. Единственный вариант избежать закрытия — радикальная смена формата, сказал Савицкий: если оставить только музыку и новости, расходы упадут до 5,8 млн руб. в месяц. Но это означало бы потерю бренда и коллектива. То, что произошло потом, похоже на голливудскую сказку: за две недели слушатели и рекламодатели собрали для «Серебряного Дождя» 13 млн руб. Дмитрий Савицкий рассказал «Компании», как это было.

Что сыграло роль в вашем чудесном спасении?

— О спасении я бы пока не говорил, но ситуацию удалось переломить, и мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом. Почему так произошло? Потому что у «Серебряного Дождя» с аудиторией семейные отношения, и это, наверное, отличает нас от любой хорошей радиостанции в масс-маркете. У нас каждого ведущего знают по имени и голосу. Мы отвечаем на любые письма слушателей, и при необходимости на них отвечает генеральный директор. Мы внимательны к слушателям, мы всегда честны с ними, и они это чувствуют, знают. «Серебряный Дождь» — бутиковая станция, где каждого слушателя знают по имени и уважают. В первую очередь уважают. Наверное, поэтому, когда станция почувствовала себя неважно, все к этому отнеслись как к болезни близких, которым нужно помочь.

Насколько я понимаю, сложности с деньгами на «Серебряном Дожде» начались еще до эпидемии.

— Финансовые показатели не особо улучшались еще с 2008 года: то курс доллара скакнул, то еще что-то. Но мы держались и старались. Понятно, что радиостанция с информационным вещанием — это не музыкальная шкатулка, это достаточно дорогое удовольствие. И мы всё это время старались не менять формат вещания, не изменять сами себе.

Что самое дорогое в продакшене такой радиостанции, как ваша? Новости, ток-шоу?

— Это не столько дорого, сколько сложно. Надо все время что-то придумывать, нужны творческие люди. Зарплаты, в том числе зарплаты ведущих, — одна из трех основных статей расходов. А где ведущий, там и редактор. Надо выкладывать программу на сайт — нужен редактор сайта. Одно тянет за собой другое. Крутить музыку, как музыкальная шкатулка, было бы гораздо проще.

Почему бы не нарастить долю музыки за счет разговорных форматов?

— Это вполне очевидный способ экономии, но мы старались этого не делать. И нам удавалось сохранить тот «Серебряный Дождь», который знают и любят наши слушатели. К сожалению — полный провал экономики в марте, апреле и особенно в мае. А он и без того всегда самый тяжелый месяц для радио. Это стало большим испытанием для нас.

Какой период за 25 лет был для станции самым прибыльным?

— Как у всех, 2000–2008 годы.

серебряный дождь Фото: Дмитрий Чистопрудов (chistoprudov.ru)
Тогда были популярны ивенты «Серебряного Дождя». Как давно вы перестали их проводить?

— Где-то с 2014 года. Не сказать, что там была сногсшибательная математика, хотя мероприятия, например в Нахабино, выходили даже в плюс. Но отказ от них связан еще и с расширением сети вещания. Локальные ивенты в Москве, в которых не может принять участия сеть в остальных городах, было бы проводить не очень корректно. Поэтому мы предпочитаем эфирные мероприятия.

Бизнес-модель станции с момента основания менялась?

— Существенных изменений не было. Мы делаем приложение, и какие-то опции в нем могут быть платными, делаем подкасты. Мы запустили проект Silver Studio, которая занимается продакшеном для магазинов, ресторанов, компаний. Но в основном мы по-прежнему зависим от рекламы.

Кто ваши традиционные рекламодатели?

— Традиционно «Серебряный Дождь» — это средний класс, можно даже с осторожностью сказать — верхняя его часть. Это люди состоятельные, состоявшиеся, образованные, со знанием как минимум одного иностранного языка, отдыхающие за рубежом. Поэтому наши рекламодатели — это автодилеры, страховые компании, банки, недвижимость. Жвачка и стиральный порошок — это точно не к нам. А средний класс в этот кризис пострадал больше других.
Но вообще нас слушают самые разные люди — и пенсионеры, и студенты. Когда мы объявили о своих проблемах, нам стали писать о поддержке, мы увидели, какая у нас на самом деле разная аудитория.

Какова ее численность сейчас?

— Мы не массовая станция, у нас около 3 % радиорынка. Если бы вдруг оказалось 9 %, мы бы очень удивились: это означало бы, что или страна кардинально изменилась, или у нас формат кардинально изменился. Поэтому мы радуемся, когда наша доля рынка достигает 4 %, но отдаем себе отчет, что остаемся нишевой станцией с ограниченными возможностями по собственному продвижению.

Когда рекламодатели начали отваливаться?

— В мае этого года. В марте, когда карантин только начался, у нас еще были размещения, в апреле шли инерционные платежи, а в мае чуть ли не 90 % рекламодателей остановили рекламные кампании, и стало по-настоящему страшно. Это как потеря плавучести до несовместимости с жизнью. Поэтому этот эфир 3 июня и состоялся.

Я слышал, что на «Серебряном Дожде» были задержки с зарплатами и до эпидемии.

— Как и везде, наверное. Но до весны мы ждали каких-то поступлений от рекламы, а в мае нам пришлось сократить 40–50 % сотрудников бэк-офиса. Точнее, не сократить, а отправить в условные академотпуска. Мы разослали всем нашим ребятам письма: радиостанция «Серебряный Дождь» — это ваш дом, приходите, вы можете в любое время здесь работать, можете что-то делать для себя и работать здесь на себя. И мы очень надеемся, что, когда наступят времена получше, мы сможем всех вас вернуть к нам обратно. Мы не убирали людей из списков, из рассылок. Все в любой момент могут прийти в офис, как к себе домой.

серебряный дождь, серебряная калоша Фото: Дмитрий Чистопрудов (chistoprudov.ru)
У вас свое помещение или вы арендуете?

— Мы арендуем федеральное имущество, поэтому нам дали отсрочку по выплате арендных платежей до конца года. Это нам помогло, но мы обязаны компенсировать ее в следующем году.

3 июня состоялся ваш знаменитый эфир — и что стало происходить потом?

— Изменения начались прямо во время эфира. Посыпалось огромное количество сообщений о поддержке, они все выложены у нас на сайте. Это просто невероятные по своей трогательности и душевности слова. Люди пишут, что поддерживают нас, любят, не представляют себе жизнь без «Серебряного Дождя», не хотят, чтобы мы закрывались. Хотя о закрытии мы не говорили, речь шла об изменении формата, но люди это восприняли как потерю того, что им близко. Это, честно говоря, нас очень приободрило, мы безумно благодарны аудитории за моральную поддержку. Это очень сильно изменило наше общее настроение. Мы поняли, что востребованы.
Но наши рекламодатели тоже слушали этот эфир, и многие компании откликнулись и очень достойно себя повели. Они сказали: ребята, подождите, мы и так планировали размещать у вас рекламу, но можем дать ее сейчас. Или сказали, что им реклама не нужна, но они все равно ее разместят. Мы очень благодарны им за поддержку.

Что это за компании?

— Это торговая сеть Metro. Это «Азбука вкуса», они сказали, ребята, давайте сделаем какой-то большой контракт, предоплату внесем. В Hyundai поддержали: давайте продумаем проект и сделаем размещение, в Renault. И другие компании, в том числе «Манго телеком», охранные системы «Гольфстрим», Dr.Koffer. Мы разместили их логотипы на сайте в разделе благодарности, мне не хотелось бы кого-то забыть.

Сколько из них уже подписали длинные контракты с вами?

— Длинные контракты — это большие суммы, они требуют долгих согласований, поэтому вопрос еще не завершен. Но многие компании размещают разовую рекламу, и мы рады любой помощи. Были звонки от крохотных компаний: вот у нас есть 30 тыс. руб., давайте мы вам поможем. Как юридическое лицо, «Серебряный Дождь» не может так просто принимать помощь, мы должны оказать какие-то услуги. Поэтому мы придумали форму «Знак благодарности»: ведущий или диджей рассказывает несколько слов о компании, чем она интересна, и благодарит за помощь. Например, челябинская маленькая фирма по ремонту компьютеров. Они не могут конкурировать с Metro или с Hyundai, но мы говорили о них так же, как и о больших компаниях.

В июне вам удалось собрать 13 млн руб., а бюджет для сохранения «Серебряного Дождя» в текущем формате — это сколько?

— Это 15-16 млн руб. в месяц, но мы сжались до 8,5 млн, сохранив формат. Он, конечно, отличается от обычного, но незначительно, непосвященный слушатель не заметит разницу. Например, нет выпусков новостей в выходные дни, не выходят какие-то межпрограммки. Или утреннее шоу — раньше было с 8 до 11, а теперь с 8 до 10. Но это все равно тот «Серебряный Дождь», который все знают и любят. Более того, поскольку даже бывшие сотрудники откликнулись с огромным желанием помочь, нам удалось сделать парад наших ведущих. Это впечатляет, и мы им очень благодарны.

На каких условиях они сейчас работают?

— За символическую плату. Все вошли в положение.

Июнь прошел у «Серебряного Дождя» обнадеживающе. Сколько сотрудников уже вернулось в офис?

— К сожалению, пока мы не готовы говорить ни про какие возвращения. Мы очень рационально расходуем средства от рекламодателей и пожертвования слушателей. Мы не можем себе позволить взять сейчас на работу второго секретаря или кладовщика, хотя так было бы, конечно, комфортней. Но мы считаем это баловством и нерациональным расходованием средств, которые нам дают слушатели. Ведь они дают нам деньги на жизнь, а не на комфортную жизнь.

Бизнес-план на июль и август уже вырисовывается?

— Нет, у нас пока горизонт планирования — две недели.

«Серебряный Дождь»

По данным «Контур.Фокус», ООО «Серебряный Дождь» принадлежит медиаменеджеру Александру Дубровину (70 %), учредителю телеканала «Дождь» Наталье Синдеевой (10 %) и ее бывшему мужу, ресторатору Джамилю Асфари (20 %).

Станция впервые вышла в эфир 4 июля 1995 года и первой в России начала трансляцию в Интернете. Спутниковое вещание доступно в 200 городах бывшего СССР.

Аудиторию радиостанции TNS Radio Index определял в 2015 году как мужчин и женщин 25–40 лет с доходами выше среднего. 49 % слушателей — руководители и специалисты высшего и среднего звена, 12 % имеют собственный бизнес.

Формат вещания станции исключает избитые «народные» хиты. Ведущие отбирают редкие композиции, неизвестные хиты известных исполнителей, общаются со слушателями в прямом эфире по телефону или СМС. 30 ведущих 30 авторских программ. Новости выходят каждый час.

При поддержке и участии «Серебряного Дождя» в Москве прошли гастроли 14 западных рок- и поп-звезд. Станция является организатором ежегодной премии «Серебряная Калоша» за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе. 

прочитать весь текст