«Мы не договорились с иностранцами»
Владимир Галагаев, 63-летний гендиректор ярославской фабрики «Балканская звезда», в 2001 году увеличил объем продаж сигарет на треть. Он расширил ассортимент компании, а теперь намерен перестроить и дистрибуцию. Галагаев – один из трех российских табачных менеджеров, не сдавшихся иностранным конкурентам.
Владимир Галагаев руководит «Балканской звездой» уже 15 лет. Из директорского кресла он видел многое: приватизацию, захват отрасли международными табачными корпорациями, попытки купить фабрику, медленную смерть мелких отечественных производителей. Опыт Галагаева отчасти заменяет собой недостаток специального образования.
Гендиректор «Балканской звезды» любит пошутить. Побеседовав с ним двадцать минут, вы перестаете отличать шутку от серьезного разговора. Его веселый тон похож на дипломатическую игру.
У Галагаева есть все основания быть довольным жизнью. Весь прошлый год его фабрика шла на втором месте среди отечественных табачных компаний, уступая лишь ростовскому «Донтабаку», а по итогам 2001 года, как утверждает Галагаев, приблизилась к нему вплотную. В общем зачете «Балканская звезда» сохраняет шестое место в России, но ее рывок – 30-процентный рост продаж – лучший результат прошлого года. Британская ВАТ объявила об увеличении производства лишь на 15%, а японская JTI – на 10%. При этом компания продает свою продукцию в основном в восточной части страны – на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке.
Владимир Галагаев, похоже, научился извлекать выгоду из своего положения «середнячка». «Балканская звезда» аккуратно, хотя и с большим запозданием, повторяет действия западников. Недавно, например, компания завершила трехгодичную модернизацию производства, которая обошлась ярославским табачникам в $50 млн. Деньги на новое оборудование гендиректор фабрики Владимир Галагаев изымал из прибыли.
В 2001 году фабрика расширила линейку сигарет «Балканская звезда», которые, по данным самой компании, курят около 20% потребителей в нижней ценовой нише – от четырех до семи рублей за пачку. Кроме того, ярославский производитель выпустил новые сигареты BS в ценовом сегменте 10 руб.
Сейчас Владимиру Галагаеву предстоит пройти самый опасный участок пути, который западные компании уже худо-бедно одолели – реформирование дистрибуторской сети. Перед ним две тропинки. Одну из них в свое время избрала японская JTI, сохранив прямые контракты с 75 дилерами. Другую тропу проторили многие – по ней пошли лидирующая Philip Morris, занимающая третье место ВАТ и остальные производители – они оставили по два-три эксклюзивных дистрибутора. Похоже, Владимир Галагаев выберет именно этот путь.
«Мы не договорились…»
«Ко»: Приходя на наш рынок, западные производители табачных изделий начинали с покупки российских фабрик. Обращались ли к вам с подобными предложениями?
Владимир Галагаев: Обращались. И в 1992 году, и в 1993-м, и позже…
«Ко»: Что это были за компании?
В. Г.: Мы ведь с ними не договорились, поэтому называть их, пожалуй, будет некорректно.
«Ко»: И сколько они вам предлагали?
В.Г.: Военная тайна. Ясно, что недостаточно, раз мы не согласились. Но тут дело не только в деньгах. Нам представилась возможность на практике попробовать себя в реальном рынке. Хотя сомнения относительно правильности выбора между деньгами и свободой, конечно, были. Попытки купить нас сопровождались хорошо организованным прессингом. Дескать, придут западные корпорации, и от вас через год-два останется только дым. Ан нет: живем, работаем.
«Ко»: Ходят слухи, что к вашей фабрике присматриваются Philip Morris и JTI...
В.Г.: К нам с такими предложениями в последние несколько лет никто не обращался. Крупные компании уже удовлетворили свои производственные интересы в России и свою долю рынка получили. Если независимые фабрики и представляют интерес для западных инвесторов, то лишь для табачников второго эшелона – вроде Altadis или Imperial Tobacco. Но эти компании сейчас сражаются за Reemstma.
«Ко»: Западные компании представляют на российском рынке большой спектр продукции, у вас же только четыре брэнда. Это намеренная политика или вам просто не хватает сил вывести на рынок новые марки?
В.Г.: Вывод новой марки требует больших ресурсов. У нас нет такого задела времени, как у западных компаний. Ведь когда они пришли в Россию, у них уже был большой ассортимент международных марок, большинство из которых развивались не одно десятилетие. Принципиально новых брэндов у них почти нет. Кроме того, мы не располагаем денежными ресурсами, сопоставимыми с финансовыми возможностями транснациональных корпораций. Этими факторами и обусловлена наша осторожная политика. «Балканская звезда» разрабатывает новые брэнды, но время их выхода на рынок будет зависеть от успешного развития уже представленных на нем марок.
«Ко»: Какой сегмент отечественного рынка, по-вашему, будет наиболее перспективным в ближайшие годы? А какой, напротив, начнет сокращаться?
В.Г.: Высокий потенциал развития сейчас у наиболее массового сегмента российского табачного рынка – сигарет стоимостью от 4 до 7 руб. Он расширяется за счет снижения спроса на еще более дешевые сигареты без фильтра. Естественно, это смещение будет сказываться и на развитии более дорогих сегментов.
«Ко»: Как скажется это смещение на вашей брэндинговой политике? Выпустите ли вы в 2002 году дорогие сигареты?
В.Г.: Пока мы не можем себе позволить выпускать дорогие сигареты. Для этого мало одних только технических возможностей, нужно еще вложить несколько десятков миллионов долларов в повышение имиджа самого предприятия. Наши самые дорогие сигареты BS стоят в рознице около 10 руб. Новинки 2002 года также будут позиционироваться в средней ценовой категории.
«Ко»: Какую долю в вашем ассортименте занимают так называемые общие брэнды – советские марки, права на которые не сумел приватизировать ни один производитель?
В.Г.: Мы производим только один общий брэнд – сигареты «Прима». На них приходится около 30% от нашего общего объема производства.
«Ко»: А почему вы не выпускаете «Беломор»? Недавно Liggett Ducat возобновила выпуск этих папирос.
В.Г.: Мы сняли «Беломор» с производства в 1993 году, потому что в то время он плохо продавался.
«Если бы от вас ушла жена…»
«Ко»: Philip Morris и ВАТ работают с несколькими эксклюзивными дистрибуторами, а у JTI – семь десятков региональных партнеров. Как вы управляетесь с вашими нынешними «женами»?
В.Г.: До сих пор для нас наиболее эффективным был гибрид этих двух систем. Центральноевропейскую часть России контролирует компания «Табачные традиции», а Сибирь – «Алестон». Остальная территория отдана 40 оптовым компаниям, с которыми у нас также прямые контракты. Естественно, существует региональное разделение. Но эта система не конечна, она будет меняться.
«Ко»: Каким образом?
В.Г.: Мы будем создавать собственные склады и представительства. Нашей опорой должны стать «традиционные» регионы «Балканской звезды» – Урал, Сибирь, Дальний Восток.
«Ко»: То есть вы займетесь созданием собственной дилерской сети?
В.Г.: По-моему, рано или поздно каждый российский производитель придет к тому, что сам будет контролировать дистрибуцию. Для нас эти времена настанут, конечно, не завтра. Такие перемены – дело будущего.
«Ко»: Вы говорите о традиционных регионах, но не включаете в их число Москву. Почему? Собираетесь ли вы завоевывать столицу?
В.Г.: Из истории мы знаем о печальной участи всех, кто пытался завоевать Москву (смеется)… Конечно, столица нам интересна. Но это дорогой рынок, с высоким порогом вхождения. За продвижение марок в столице надо платить большие деньги.
«Ко»: Есть ли у вас в Москве свое представительство?
В.Г.: Нет. Сейчас мы решаем, открывать ли нам представительство или отдать город «на откуп» «Табачным традициям». Эта компания в принципе и сейчас там работает.
«Ко»: Самые громкие события в 2001 году разворачивались вокруг британской табачной компании British American Tobacco (ВАТ), которая дважды пересматривала состав своих дистрибуторов. А вы когда в последний раз меняли систему распространения?
В.Г.: Пожалуй, в конце 2000 года. И это, кстати, было связано с событиями на ВАТ. Тогда компания «Савва» отказалась от нашего и других контрактов в пользу эксклюзивной работы с британцами.
«Ко»: Недавно «Савва» лишилась прямого контракта с ВАТ. Возьмете ее обратно?
В.Г.: Знаете, ситуация ведь щекотливая. Вот если бы от вас жена ушла, а потом захотела вернуться, вы бы ее пустили? Я бы – ни за что… Шутка конечно.
«Балканская звезда»
Оборот в 2001 году – $150 млн (по оценкам «Ко»)
Стратегия – выпуск сигарет нижних ценовых сегментов для потребителей Урала, Сибири и Дальнего Востока.
Сильные места – марка «Балканская звезда» занимает седьмое место по продажам сигарет в России (в штуках)
Слабые места – отсутствие новых марок
Планы – развитие дистрибуторской сети
Владимир Галагаев
Возраст – 63 года
Профессиональный опыт:
1987 – по настоящее время – генеральный директор Ярославской табачной фабрики «Балканская звезда»;
1957 – 1987 – Ярославский завод «Красный маяк», прошел путь от бригадира до заместителя главного инженера;
Образование – Могилевский машиностроительный техникум, Всесоюзный заочный политехнический институт;
Личная информация: не курит