Мыльная опера: история Unilever — от семейного магазина до фабрики брендов
Англо-голландская Unilever была образована путем слияния нескольких европейских компаний. Тем не менее можно утверждать, что основные принципы ее работы стали продолжением стратегии, разработанной одним человеком - отцом-основателем британской компании Lever Brothers Уильямом Хескетом Левером.
Он родился в 1851 году в промышленном районе на севере Англии. Левер рано приобщился к коммерции, работая в оптовом магазине своего отца, где ему пришлось пройти все карьерные ступеньки - от продавца до младшего партнера всей фирмы. Еще в самом начале своей карьеры Левер сформулировал для себя принцип, которого придерживался и в дальнейшем: не стоит ждать, пока рынок сформируется сам собой - нужно активно участвовать в его создании. В соответствии с этим принципом он развернул в прессе интенсивную рекламу товаров семейной фирмы, что помогло компании стать крупнейшим оптовым торговцем бакалеей в Манчестере и Ливерпуле.
В 1884 году Левер пришел к выводу, что он уже исчерпал возможности для дальнейшего расширения торгового бизнеса. В его голове начали зреть мысли о заслуженном отдыхе и покупке небольшого острова. К счастью, это была лишь временная пауза перед новым всплеском деловой активности. На сей раз объектом интереса Левера стал вполне конкретный товар - мыло.
Еще с 1874 года Леверы продавали в своем магазине изготовленное специально для них мыло Lever's Pure Honey. Однако это название не было настоящим брэндом, потому что и другие торговцы нередко использовали сравнение с "чистым медом" для описания качества своего товара. А Уильям Левер, хотя и не был экспертом в вопросах мыловарения, намеревался не только выпустить на рынок совершенно новый продукт, но и защитить его от незаконного копирования.
Для начала Левер обратился к лучшему специалисту по торговым маркам и патентам в Ливерпуле мистеру Томпсону с просьбой придумать подходящее название, которое было бы уникальным и которое нельзя было бы скопировать под тем предлогом, что оно описывает универсальные свойства товара. Томпсон предложил около десятка названий, среди которых Левер после долгих раздумий выбрал Sunlight. Интуиция не подвела его: сегодня брэнд Sunlight знают практически в каждой стране мира.
Мыльный король
До Левера мыло обычно продавалось в виде длинных брусков без каких-либо опознавательных знаков. Покупатель называл примерный размер куска, продавец тут же отрезал его и заворачивал в грубую оберточную бумагу. Левер решил, что мылом с собственным брэндом нужно торговать по-другому. Его идея была проста до гениальности: продавать куски мыла стандартных размеров уже завернутыми в бумагу, которая, во-первых, помогала сохранить презентабельный внешний вид и запах товара, а во-вторых, напоминала покупателю о названии сорта. Чуть позже Левер придумал использовать для этих же целей еще и красочную картонную упаковку.
В 1885 году Уильям Левер и его брат Дарси зарегистрировали собственную компанию Lever Brothers, ставшую прародительницей Unilever с британской стороны.
Первое время название Sunlight принадлежало не конкретному сорту, а целой линейке продуктов от разных производителей, которые делали мыло по заказу фирмы Леверов. Однако вскоре глава фирмы понял, что, не имея отношения к непосредственному производству, он не может гарантировать качество каждого продаваемого сорта мыла, и решил заняться производством мыла сам. С этой целью компания приобрела небольшой мыловаренный завод в Уоррингтоне, ценность которого заключалась не только в производственных мощностях, но и в специалистах, работавших на предприятии. В отличие от самого Левера они прекрасно разбирались во всех тонкостях мыловарения и оказали Уильяму неоценимую помощь в осуществлении его замысла. Вскоре после ряда экспериментов была создана оригинальная формула мыла прекрасного качества.
Для промоушна нового сорта Левер организовал беспрецедентную по размаху рекламную кампанию. Потенциальных покупателей рекламные объявления в газетах призывали задуматься над вопросом: "Почему женщина стареет быстрее, чем мужчина?" Ответ: потому что она вынуждена много стирать и ее кожа страдает от вредного воздействия испарений, исходящих от некачественного мыла. А вот при стирке с использованием мыла Sunlight этого не происходит. Вывод: стирайте мылом Sunlight, и все будет в порядке. Эта часть кампании была нацелена прежде всего на необразованные слои населения.
Для более грамотных предусматривался вариант поизящнее. Наиболее примечательная реклама была написана староанглийской строфой и повествовала о красавице аристократке леди Гвендолин, внезапно обнаружившей, что ее лицо от забот и печалей увяло до срока. Она перепробовала множество рецептов, но не добилась никакого успеха, пока не встретилась с некой леди Мэри Брайт - несомненно, прабабушкой знаменитой тети Аси, - которая и присоветовала ей немедленно послать служанку за коробкой мыла Sunlight. Кончилась история, естественно, хорошо.
Другим рекламным ходом, который стал широко использовать именно Левер, стали призы активным покупателям. Человек, собравший энное количество этикеток мыла Sunlight, мог рассчитывать на неплохой презент. Однако вскоре покупатели так воодушевились перспективами бесплатных подарков, что схема перестала окупать себя. Был случай, когда покупатель, предъявивший сразу 25 тыс. упаковок, получил в награду автомобиль стоимостью 250 фунтов стерлингов плюс несколько велосипедов по 9 фунтов каждый, что в сумме превышало стоимость приобретенного им мыла. Совсем отказаться от раздачи подарков компания уже не могла, поэтому попыталась перехитрить покупателей, выдавая призы мылом.
Путь в высшее общество
В 1889 году Lever Brothers закончила строительство самого большого в мире мыловаренного завода на полуострове Уиррел, в Ланкашире. Он стал центром нового города - Порт-Санлайта, где в живописных домиках, принадлежащих компании, жили рабочие завода. Это было чем-то вроде общины, идея которой подсказана либеральными воззрениями Уильяма Левера.
В Порт-Санлайте были школа для детей рабочих, театр, концертный зал, спортивный зал и открытый плавательный бассейн. Своим работникам Левер предлагал довольно прогрессивную по тем временам программу социальной поддержки. Однако в обмен на возможность пользоваться этими благами цивилизации от жителей ждали строгого следования пуританским правилам жизни, которые придумывал сам Левер. Он считал, что ему лучше знать, как нужно жить рабочим и на что они должны тратить заработанные на его заводе деньги. Как-то на вручении премии по случаю окончания года он сказал: "Будет не очень хорошо, если вы всю ее (т.е. премию) отправите в свое горло в виде бутылок виски, пакетиков со сладостями или жирных гусей на Рождество. А вот если вы оставите эти деньги мне, я использую их, чтобы обеспечить вам все, что делает жизнь приятной: прекрасные дома, комфортную жизнь и здоровый отдых".
В 1891 году на открытии новой столовой и зала для отдыха в Порт-Санлайте побывал премьер-министр Уильям Гладстоун. Обращаясь к мыловарам, он растроганно сказал: "В этих стенах я нашел живое доказательство того, что деньги не единственная связь между людьми".
Еще до начала ХХ века Левер начал экспансию своей мыльной империи за пределы Соединенного Королевства. Он также рано задумался о том, что компания сама должна обеспечивать свое производство необходимыми ресурсами, особенно растительным маслом. Так в составе Lever Brothers появилось несколько плантаций в разных частях света.
Уильям Левер испытывал большую любовь к приобретению и поглощению компаний, которую унаследовала и корпорация Unilever. Уже в 1906 году он приобрел компанию Vinolia, занимавшуюся производством туалетного мыла, а в 1910 году - фирму Hudson's - ведущего британского производителя мыльного порошка. В промежутке с 1910 по 1915 год он приобрел еще три английские мыловаренные компании, и среди них своего старого конкурента, производителя прозрачного мыла Pears.
Первая мировая война способствовала укреплению позиций Левера на внутреннем и европейском рынках. Британская блокада отрезала немецкие фабрики от поставщиков пальмового масла из Западной Африки, и значительная часть их запасов досталась Lever Brothers, что облегчило компании переход к производству нового для нее продукта - маргарина.
Войне Левер был обязан и серьезным изменением своего общественного положения. Побочным продуктом при производстве мыла является глицерин, который Левер щедро жертвовал британским оружейникам для изготовления взрывчатки. В 1917 году Уильяму Хескету Леверу пожаловали звание пэра Англии и присвоили титул лорда Леверхалма - в знак признания его вклада в оборону. Неплохо для человека, который в молодости торговал в лавке.
Уильям Левер, лорд Леверхалм, умер в 1925 году - за четыре года до слияния его детища с голландскими маргариновыми компаниями, которое тогда назвали "сделкой века" и которое вывело его компанию на одно из ведущих мест в мире.
Маргариновый союз
Хотя маргарин был изобретен во Франции, первые фабрики для его промышленного производства организовали в 70 - 80-х годах прошлого года голландцы, и среди них два крупнейших производителя масла в Нидерландах - Юргенс и Ван дер Берг. Основными потребителями маргарина, который тогда, как и сейчас, стоил дешевле масла, были представители рабочего класса.
Поначалу голландские компании использовали для производства маргарина животные жиры. Но, когда в начале ХХ века цены на них резко выросли, производители маргарина обратили внимание на новое сырье - жиры растительного происхождения. Маргарин начали делать из кокосового, пальмового, арахисового и других видов масла.
Поскольку для производства и мыла, и маргарина использовалось одинаковое сырье, многие мыловаренные компании начали производство маргарина, а маргариновые - мыла. К примеру, Lever Brothers освоила производства маргарина во время первой мировой войны по заказу британского правительства, которое было обеспокоено тем, что страна зависит от иностранцев в вопросах поставки пищевых жиров.
Голландские маргариновые компании еще с начала века пытались как-то договориться между собой, чтобы смягчить конкуренцию. Однако соглашения, которые они заключали, были не слишком эффективными, поскольку всегда находились желающие действовать в обход этих договоренностей. Эту проблему они в конце концов решили в 1927 году, объединившись в так называемый Margarine Union. Главными участниками этого союза стали компании Юргенса и Ван дер Берга. Вместе они стали контролировать практически весь маргариновый бизнес в Европе.
Чуть позже Margarine Union начал переговоры с Lever Brothers о разделе сфер влияния на европейском рынке. Однако они так и не смогли договориться об условиях мирного сосуществования и в итоге приняли радикальное решение - объединиться в одну большую компанию.
В январе 1930 года на свет появился англо-голландский конгломерат Unilever - предприятие с уникальной структурой, не менявшейся на протяжении нескольких десятков лет. Чтобы избежать двойного налогообложения, были созданы две компании: Unilever PLC, которая размещается в Великобритании, и Unilever NV - базирующаяся в Нидерландах. Но, хотя юридически часть дочерних предприятий принадлежит голландскому отделению, а часть - британскому, практически Unilever функционирует как единая группа. У нее две штаб-квартиры - в Лондоне и Роттердаме - и два идентичных совета директоров. Акционеры как британской, так и голландской компании получают одинаковые дивиденды.
Заветам Левера верны
Основным источником роста для Unilever является приобретение и поглощение других компаний по всему миру. Эту стратегию корпорация унаследовала от одного из своих прародителей - Уильяма Левера. Самые известные из компаний, в разное время появившихся в составе Unilever, - это Lipton's (США и Канада), Brooke Bond (Великобритания), Pepsodent (США), Bachelors (Великобритания), Chesebrough-Pond's (США) и др.
Но Unilever не столько коллекция компаний, сколько внушительный портфель брэндов, которых более тысячи. Многие потребители могут и не подозревать о существовании корпорации Unilever, но им наверняка известны ее торговые марки - такие, как Lux, Dove, Pepsodent, Rama, Rexona, Timotei, Sunsilk, OMO, Pond's и др.
Если в 30-е годы 90% прибыли Unilever получала от продажи мыла и пищевых жиров, то к началу 80-х годов на них приходилось уже не более 40% всего оборота. Это произошло за счет значительного увеличения продаж замороженных продуктов, пищевых концентратов, мороженого, чая и предметов личной гигиены.
Серьезные изменения претерпела и география деятельности Unilever. Если в 1930 году торговля в неевропейских странах приносила компании только 20% общего дохода, то спустя 50 лет эта цифра удвоилась за счет экспансии в страны Южной Америки, Африки и Азии, а в последнее время - и в Восточную Европу и СНГ.
В 1980-х годах Unilever начала серьезную программу реструктуризации. Было решено сконцентрироваться на ключевых направлениях бизнеса и постепенно избавляться от сервисных и вспомогательных предприятий, хотя многие их них достигли к тому времени внушительных размеров. К началу 90-х остались только четыре основные товарные группы - моющие средства, предметы личной гигиены, продовольственные продукты и промышленные химикаты.
Новый курс
В 80-х и начале 90-х годов компания превратилась, по меткому выражению журнала Forbes, в "спящего гиганта". Она по-прежнему продолжала получать огромные доходы, но по соотношению "чистая прибыль/общий объем продаж" уступала другим глобальным компаниям-конкурентам. Для сравнения: в 1994 году Unilever продала товара на $41 млрд, получив $1,8 млрд чистой прибыли. В том же году американская Procter & Gamble при обороте $30 млрд получила чистой прибыли $2 млрд.
Однако спустя всего четыре года ситуация стала меняться, и в 1998 году чистая прибыль Unilever составила уже $3,1 млрд при общем обороте $48 млрд. Что же произошло? Кто заставил "спящего гиганта" наконец проснуться?
Эти перемены многие аналитики по праву связывают с политикой нынешнего сопредседателя правления корпорации Unilever, главы ее британского отделения Найела Фитцджеральда. А толчком для нового курса послужила "великая мыльная война 1994 года". Тогда Unilever выпустила на рынок новый стиральный порошок Persil Power. Спустя какое-то время Procter & Gamble запустила рекламу с изображением мужских трусов, которые, по утверждению американской компании, распались на клочья от воздействия порошка Persil Power. После нескольких месяцев изнурительной борьбы за свой продукт и бесконечных насмешек британской прессы Unilever была вынуждена убрать Persil с рынка. Убытки корпорации составили несколько сотен миллионов долларов. Вдобавок она лишилась 5% рынка стиральных порошков в Европе.
Многие наблюдатели были уверены, что после такого фиаско Фитцджеральду не удастся удержаться на своем посту. По его собственному признанию, он уже составил в уме план прошения об отставке. Однако, к счастью для Фитцджеральда, правление Unilever решило рассматривать катастрофу со злосчастным порошком всего лишь как полезный урок.
В результате под руководством Фитцджеральда в Unilever начался новый этап структурной перестройки, который продолжается до сих пор. Подробно о нем, а также о нынешней ситуации в компании мы уже писали в номере от 14 августа 2000 года.