Мыслить как Netflix

Российские стриминги пытаются перенять успешную модель онлайн-проката, придуманную компанией Netflix. Пока большинство из них терпят убытки, но рынок растет — а крупные игроки уже начали его делить.

«Яндекс» в Голливуде — это прорыв?

Весной 2022 года на мировые экраны выйдет новый фильм Гая Ричи под рабочим названием «Переводчик». Съемки картины об афганской войне должны были начаться в Испании в конце января. Бюджет киноленты — 55 млн долларов, пишет Deadline. Ее производством занимается STX, которая работала над тремя предыдущими проектами Ричи. Права на прокат фильма в США получила MGM, а в Европе, Латинской Америке и других регионах фильм покажет Amazon. 

Дистрибьютором картины в России и странах СНГ станет «Кинопоиск» (проект «Яндекса»). Компания получила все права на прокат ленты в кинотеатрах, на digital-платформах и ТВ. Кроме того, видеосервис стал соинвестором фильма. Это первый случай, когда большое голливудское кино производится на деньги российского стриминга. 

«Яндекс» подтвердил свое участие в проекте, но размер инвестиций не раскрыл. По информации Deadline, сумма внушительная. 

«Уже несколько лет каждый новый фильм Ричи становился хитом в кинопрокате и лидером просмотров у подписчиков "Плюса" на "Кинопоиске", поэтому мы приняли решение уже на ранней стадии производства стать партнерами STX, MGM, Amazon Prime и Toff Guys», — говорит директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук. 

В «Кинопоиске» не ответили на вопрос «Компании», будет ли видеосервис искать стороннего прокатчика. Два предыдущих фильма Гая Ричи — «Гнев человеческий» (2021) и «Джентльмены» (2019) — показала в России кинокомпания «Вольга». Например, «Джентльмены» с Мэттью МакКонахи и Чарли Ханнэмом собрал в кинотеатрах более 18 млн долларов — это самый кассовый фильм Гая Ричи в России. 

Участие «Кинопоиска» в съемках фильма для Голливуда сложно назвать прорывом, говорит «Компании» кинокритик Сергей Сычев. Скорее, это закономерное следствие кризиса, в который погрузилась индустрия во время пандемии: проката почти нет, прибыль падает, а продюсеры не хотят рисковать деньгами ради фильмов, которые не смогут окупиться. На этом фоне видеосервисы, которые не зависят (или почти не зависят) от кризисов и кинопроката, могут вырваться вперед — по крайней мере имиджево, считает Сычев. 

«Сегодня инвестировать в кино, даже в коммерческое и даже в проект Гая Ричи, — большой риск. Но "Кинопоиск" может себе позволить такую роскошь, потому что "Яндекс" зарабатывает за счет других своих проектов. Я не удивлюсь, если услышу, что Kion, например, вложится в новый фильм Стивена Спилберга. А почему нет? Мы же не знаем, какую именно сумму наши стриминги туда инвестируют. Это прежде всего вопрос имиджа и эксклюзивных прав на прокат», — отмечает кинокритик.

Поставщики эксклюзива

Сегодня почти каждый российский стриминг производит оригинальный контент — самостоятельно или при помощи студий-партнеров. Из 13 самых популярных в России платформ для просмотра сериалов и фильмов эксклюзивные проекты предлагают минимум десять. Сами игроки рынка объясняют, что без оригинального контента привлечь новую аудиторию крайне сложно. Premier, например, сообщил, что в 2021 году число его пользователей выросло на 22% (до 1,29 млн) в первую очередь за счет сегмента originals.

Лидирующие по объемам кинопроизводства стриминги, как правило, аффилированы с крупными телехолдингами. В их числе — Premier (принадлежит владельцу ТНТ), который с 2018 года выпустил на своей площадке более 40 оригинальных сериалов и фильмов («Домашний арест», «Звоните ди Каприо», «Обычная женщина» и др.). 

Примерно то же количество выпустил видеосервис Start («Содержанки», «Вампиры средней полосы» и др.). По данным «Контур.Фокуса», ранее в состав акционеров Start входили структуры «Газпром-медиа» и Solaris Promo Production (один из ключевых партнеров ТНТ). Сейчас основной владелец компании — «Мегафон» (50%).

«Яндекс» первым из видеосервисов, не аффилированных с телеиндустрией, занялся производством собственных сериалов и фильмов. С 2019 года онлайн-кинотеатр «Кинопоиск» выпустил не меньше 25 оригинальных проектов («Проект "Анна Николаевна"», «Последний министр», «Водоворот» и др.). Сериалы для него производят студии «Среда», Mars Media, «Друг друга», RSS Production и другие.

В 2020 году «Яндекс» также подписал долгосрочную сделку с продюсерами компании «Медиаслово» («Беспринципные», «Пропавшая»), но через год соглашение расторгли — киностудия ушла к Okko («Сбер»).

Российские видеосервисы не раскрывают суммы, которые они тратят на производство оригинального контента и покупку прав на показ фильмов. У разных проектов сильный ценовой разброс, и с годами он только растет из-за высокой конкуренции на рынке, рассказал представитель онлайн-кинотеатра more.tv.

«Сейчас купить зарубежный сериал меньше чем за 15 тысяч долларов за час практически невозможно. А голливудские блокбастеры стоят сотни тысяч долларов», — добавили в компании. 

Гендиректор MEGOGO Россия Виктор Чеканов также называет производство собственного контента дорогим удовольствием для стримингов. «Но бывают примеры, когда покупка эксклюзивных прав на спортивные трансляции или определенные фильмы может стоить как выпуск собственного полного метра», — отметил он.

Среди крупнейших онлайн-кинотеатров России в большие экосистемы не входят лишь ivi, Megogo, Start и Amediateka. В 2021 году крупными акционерами ivi стали структуры ВТБ и Романа Абрамовича. Сделка прошла в период подготовки компании к IPO, которое так и не состоялось, — помещал закон об ограничении доли иностранцев в онлайн-кинотеатрах. 

Megogo, основанный украинским бизнесменом Владимиром Боровиком, не раскрывает состава акционеров. В 2020 году сообщалось, что покупкой онлайн-кинотеатра интересовался владелец «Билайна». 

В индустрию приходят серьезные игроки и большие инвестиции, потому что рынок еще не успели поделить, говорит руководитель аналитического агентства Content Review Сергей Половников. «В условиях погибающего кинопроката становится более востребованным недорогая кинопродукция. При этом часто она становится популярнее некоторых крупных кинолент. Продюсеры тоже в плюсе: для них это шанс продолжить работу продакшена, а итоговый продукт поставлять кинотеатрам, телеканалам или за рубеж», — говорит Половников. 

«Несмотря на то что стриминги еще убыточны, рынок растет. Растут инвестиции и список желающих откусить часть этого пирога. Поэтому почти за каждым видеосервисом в России стоят крупные игроки, большой холдинг или киностудия, которые готовы вкладывать в этот бизнес деньги. Все хотят участвовать в строительстве нового рынка», — говорит Сергей Сычев. 

Экономика стримингов 

Сегмент видеосервисов оказался одним из немногих бенефициаров пандемии. По итогам 2020 года этот рынок достиг 27,8 млрд рублей, следует из данных «TMT консалтинга». За кризисный год он вырос на 66% — это рекорд за шесть лет.

Общая аудитория видеосервисов достигла 63 млн (+17%) человек, а платящая аудитория — 8,5 млн (+52%). Выручка стримингов от подписки выросла на 87% и превысила 19 млрд рублей.

Тройку лидеров онлайн-проката, как и год назад, составили ivi, Okko и Megogo. Выручка ivi достигла 8,4 млрд рублей (+37%). Онлайн-кинотеатр, по данным TelecomDaily, занимает 22,5% в общих доходах всех видеосервисов страны (включая YouTube).

Доходы Okko выросли на 50% и составили 4,5 млрд рублей. А Megogo заработал в 2020 году 2,3 млрд (+12%).

Хотя состав топ-3 видеосервисов в 2020 году не изменился, их суммарная доля в общем объеме рынка упала с 71% до 61%. Аналитики объясняют это активностью «молодых» игроков. Наибольшие темпы роста показал онлайн-кинотеатр Start. За год он увеличил выручку в 2,7 раза. По данным «Контур.Фокус», она составила 1,6 млрд рублей (+184%), а чистая прибыль — 188,7 млн.

Start — почти единственный прибыльный российский стриминг. Помимо него, на прибыль в 2020 году вышла также Amediateka. Ее выручка составила 2,8 млрд рублей (+8%), а чистая прибыль — 429,1 млн рублей.

Объем рынка легального контента сейчас оценивается примерно в 50 млрд рублей, объясняет «Компании» гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. При этом на производство оригинального контента компании в совокупности тратят сумму почти в десять раз больше — до 500 млрд рублей в год.

«Поэтому затраты стримингов (даже без учета производства оригинального контента) не отбиваются и не смогут отбиться в ближайшее время. Есть лишь ряд видеосервисов, которые могут похвастаться успехами с точки зрения экономики, а все остальные — убыточные», — добавляет Кусков.

Все хотят стать Netflix

Сегмент легальных видеосервисов все еще один из самых динамично развивающихся в России, продолжает Кусков. По его словам, в 2021 году рост рынка составит примерно 35–38%. «ТМТ консалтинг» прогнозирует увеличение на 42%, а объемы рынка — на уровне 39 млрд рублей.

Как скоро российские стриминги начнут приносить прибыль, опрошенные «Компанией» эксперты затруднились ответить. Онлайн-кинотеатры в России разные, напоминает Половников: «Кинопоиск», например, может себе позволить оставаться неприбыльным, поскольку является частью большой экосистемы «Яндекса».

«В этом отношении сравнивать его с видеосервисом ivi, который развивается сам по себе, не совсем корректно. Но, даже учитывая этот факт, я бы не сказал, что в России хоть один из онлайн-кинотеатров является рентабельным. В моменте такое случается, но на длинной дистанции — нет», — добавляет аналитик.

Российский бизнес довольно часто пытается копировать успешные западные образцы, говорит главный редактор Telegram-канала «Нецифровая экономика» Олег Сальманов. Сегодня все хотят быть «Нетфликсом», как до этого хотели стать «Убером», «Фейсбуком» и «Гуглом», продолжает он.

«Пока нам обещают "кровавую баню" в сегменте видеосервисов, имея в виду бешеную конкуренцию. А значит, сервисы будут биться за долю на рынке, не щадя живота своего (то есть прибыли). Гипотеза состоит в том, что делать оригинальный контент — это прибыльно. Но работает ли она на российском рынке, мы увидим не скоро», — добавляет эксперт. 

На вопрос, стоит ли ждать в этом сегменте ужесточений со стороны государства, Сальманов отвечает, что его в современной России стоит ждать всегда. По мнению же Половникова, в индустрии пока не наблюдается какого-либо особого контроля. «Если вы — о требовании продажи доли видеосервиса российскому юрлицу, то это обычная практика для локальных рынков», — отмечает аналитик.

«Не так давно в Россию пришел Netflix. Наш рынок интересен и другим крупным зарубежным игрокам. Но из-за протекционизма власти мы рискуем оказаться закрытой территорией, где главенствует импортозамещение», — добавляет Сергей Сычев.