На деревню – «физику»
На пути «всепроникающего маркетинга», покорившего практически все отрасли российского бизнеса, остался один бастион – банковский сектор. Банкиры до сих пор считают роскошью исследования целевых клиентских аудиторий банков и редко идут на такие затраты, предпочитая действовать «на ощупь».
Основная проблема, которая возникает перед банковскими маркетологами, – разнородность российского общества. «Сегментирование банковских клиентов представляет практический интерес только в том случае, если сегмент большой и имеет общие параметры, на которые можно воздействовать», – говорит Наталья Шипицына, аналитик агентства маркетинговых решений «Кабрио». Чтобы не слишком ломать голову, выстраивая стратегию продвижения продуктов для физических лиц, российские банки ориентируются в основном на уровень доходов потребителей.
Но если за основной критерий принимать уровень дохода потенциальных банковских клиентов, то в одну группу могут попасть, например, Ксения Собчак и топ-менеджер-нефтяник на пенсии. А если делить по возрасту, то в одной лодке «поплывут» тот же нефтяник и рядовой пенсионер. Понятно, что у этих людей будут абсолютно разные социальные ориентиры и ключевые мотивации.
Поэтому об адресном воздействии на умы потребителя речи не идет: слишком разнородны люди, попадающие в одну целевую аудиторию по «денежному» признаку.
Размножение делением
Общепринятая западная практика – ориентироваться на несколько основных характеристик (например, доход, возраст, социальный статус, отношение к хранению денег). Эти методы широко известны и подробно описаны в специальной литературе. Однако средний класс, составляющий «костяк» банковских ритейловых клиентов во всем мире, в России, по оценкам специалистов, не превышает 25% населения. А потому вычлененные таким образом группы потребителей оказываются слишком мелкими, а разработка адресных продуктов и целевые рекламные кампании – слишком дорогими для российских банков. «Сегодня аудитория потенциальных банковских клиентов разбита на множество мелких «осколков», – считает Виктор Кочетков, начальник отдела рекламы и благотворительных программ Росбанка. – Маркетологи шутят, что в результате исследований целевых клиентских аудиторий можно выделить и такой сегмент, как, например, «общество одноногих стоматологов – гомосексуалистов». А потому и адресно воздействовать на потребителей своих услуг банкам достаточно сложно».
Неудивительно, что продуктовые ряды и рекламные кампании наших финансовых институтов рассчитаны на максимально широкую клиентскую аудиторию. Главная же их задача состоит не в том, чтобы предложить конкретному клиенту-физлицу специально для него разработанный продукт, а в том, чтобы привлечь его внимание к банку.
Трудные цели
Существующие на рынке «зародыши» банковских продуктов, ориентированных именно на конкретную целевую аудиторию, как правило, создаются на базе уже работающих инструментов. Пальма первенства здесь принадлежит пластиковым картам. Ведь в потребительском кредитовании основной интерес для банка традиционно представляет ежемесячный доход клиента.
Так, выпущенная Газпромбанком Lady`scard, по словам вице-президента Газпромбанка Алексея Зайкова, обошлась недорого – это та же VISAClassic, но просто с особым «женственным» дизайном и пакетом дисконтных услуг в магазинах, интересных женской аудитории.
«Молодежные» эксперименты, проводимые Альфа-банком со своими картами, из той же оперы. Главная особенность этих продуктов – необычный дизайн. По словам представителей банка, работая с молодежью, Альфа-банк не пытается копать глубоко, ориентируясь в основном на такие ключевые понятия, как «модно», «круто». Если даже и задумывать какие-то вузовские карточные программы, вовсе не факт, что, окончив учиться и получив работу, бывший студент останется клиентом банка. Студентам, например, все равно, чьим банкоматом пользоваться. Работа с молодежной аудиторией Альфа-банком не рассматривается как возможность вырастить для себя солидных клиентов на будущее.
Следопыты клиентской души
Ответить на вопросы, с какими клиентами перспективнее всего работать банку по каждой услуге, чего ждут такие клиенты от банка, могли бы индивидуальные маркетинговые исследования. Их заказывал Альфа-банк, МДМ-банк, «НИКойл PrivateBanking». Стоимость подобного индивидуального исследования может колебаться от $25 000 до $50 000.
Дороговизна – главный сдерживающий фактор для банков, заказывающих маркетинговые исследования. Тем не менее популярность этого инструмента изучения целевой аудитории растет. О намерении заняться индивидуальными маркетинговыми исследованиями по розничным клиентам уже заявили Росбанк и АКБ «Автобанк-НИКойл».
В то же время, как отмечает руководитель департамента розничного бизнеса Транскредитбанка Андрей Купцов, если банк многофилиальный, эффект может быть только от отдельных исследований по каждому региону. «В связи с тем, что для разных регионов потребность в спектре предоставляемых услуг, критерии их качества, выбора банка и многие другие факторы различаются довольно значительно, результаты подобного исследования в масштабах страны будут страдать сильной усредненностью, и строить на их базе политику в отношении клиентской базы представляется сомнительным, – говорит Купцов. – Более точные результаты можно получить для конкретного региона, однако проведение социологических исследований в каждом регионе требует больших капиталовложений», – говорит Андрей Купцов.
Маркетинг в убыток
Еще одно обстоятельство, мешающее банкирам искать ключ к клиенту, – недоверие к агентствам. «Ни одна исследовательская компания не может полноценно ответить даже на вопрос, где бы клиент хотел получать банковские услуги (например, рядом с домом, рядом с работой), – возмущается представитель одного из коммерческих банков. – Такие исследования мы пытались заказать, но даже лидеры – GallupMedia и КОМКОН за них не берутся. Потому во многом мы вынуждены действовать при помощи интуиции».
Впрочем, как ехидно замечает руководитель исследовательских проектов компании КОМКОН Мурат Гербеков, проблема здесь заключается, скорее всего, в том, что банк не захотел заплатить за качественное исследование.
Российские финансовые институты ограничивают себя в затратах на качественное изучение своей розничной аудитории не из скаредности или непросвещенности. По словам Алексея Зайкова, дело в том, что банковские технологии оказания услуг физлицам сегодня в России все равно недостаточно развиты, для того чтобы «переварить» слишком большой поток «физиков». Поэтому среди банковских маркетологов достаточно распространено мнение, что самое главное – просто заманить «физика» в банк и уже только на месте разобраться, чем его порадовать. «В РБР уже полгода действуют специально разработанные стандарты, в каких случаях какой продукт предложить даже случайно зашедшему в банк клиенту, – говорит Елена Сидорова, начальник управления маркетинга, рекламы и связей с общественностью Русского банка развития. – Тот, кто хоть раз переводил в РБР деньги с помощью системы Western Union (зачастую случайные посетители, просто люди «с улицы»), тут же получает предложение открыть в банке счет и переводить деньги по России за значительно меньшую плату».
Похоже, финансовые институты и физлица попали в замкнутый круг. Банки почти не занимаются маркетингом, потому что потенциальных клиентов слишком мало. А число их не растет, потому что банки мало заботятся о том, чтобы объяснить, чем они могут быть полезны физическим лицам. При таком раскладе банкирам и частным вкладчикам еще долго придется привыкать друг к другу.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
