На коротком поводке

Разочарованные клиенты, отчаявшиеся сотрудники, грубые управленческие ошибки: новое руководство Vodafone, некогда столь сильного оператора мобильной связи, ведет компанию прямиком к кризису. Поучительная история о собственных ошибках с фатальными последствиями.

Обычно в моменты триумфа Филипп Хамм сохраняет спокойствие и просто наслаждается происходящим. Всплески эмоций новому главе европейского отделения компании Vodafone чужды, чаще всего он ограничивается лишь легкой улыбкой. Поэтому, когда 13 февраля Хамм просто светился от радости, это могло означать лишь одно: в его неспокойной жизни руководителя настал невероятно успешный день.

В тот день ровно в 10:00 Филипп Хамм стоял в большом конференц-зале мюнхенского Westin Grand Hotel - как раз там, куда он всегда хотел попасть, был на пике карьеры. Как новому руководителю наблюдательного совета кабельного оператора Kabel Deutschland (KDG), нового дочернего предприятия Vodafone, Хамму выпала почетная обязанность - возглавить общее собрание акционеров. Вообще-то это мероприятие - простая формальность. Британский гигант мобильной связи получает полный контроль над своим недавним приобретением, компанией Kabel Deutschland, покупка которой обошлась Vodafone более чем в 10 млрд евро.

Однако для Хамма этот день очень важен: подобно силачу Дзампано, он стоит, освещенный яркими лучами софитов, и празднует свое возвращение на немецкую "сцену" телекоммуникаций спустя несколько лет после увольнения с поста руководителя американской компании T-Mobile. Об этом Хамм мечтал несколько лет.

Даже порядок размещения участников собрания составлен так, чтобы оно прошло для Хамма максимально комфортно. Сидя в сторонке, во втором ряду справа, за выступлением непосредственного начальника со стоическим выражением лица наблюдает новый глава подразделения Vodafone в Германии Йенс Шульте-Бокум. Оба они одновременно заняли свои посты 1 октября 2012 г., но с тех пор соотношение сил изменилось. Сегодня Хамм покажет, кто из них главнее.

Огромное давление

Вообще-то обоим топ-менеджерам следовало бы сплотиться и создать общество взаимопомощи. Официально Шульте-Бокум не перестает говорить при каждой удобной возможности о том, как тесно он общается с руководством в Лондоне и как плодотворно его сотрудничество с Хаммом. Однако давление на бывшего советника компании, который перешел в Vodafone из McKinsey, а до этого возглавлял подразделение Vodafone в Нидерландах, никогда еще не было настолько сильным. С тех пор как Йенс Шульте-Бокум возглавляет компанию, дела у германского подразделения Vodafone, офис которого расположен в районе Дюссельдорфа Гердт, идут из рук вон плохо. Сильный руководитель, эффективная команда менеджеров, высокомотивированные сотрудники и довольные клиенты - всех этих преимуществ, которыми еще не так давно отличалась Vodafone, уже нет и в помине.

Сейчас компания испытывает глубочайший кризис за последние двадцать лет, с момента основания подразделения в Германии. Оно далеко не в лучшей форме, а ведь когда-то, после поглощения оператора D2, принадлежавшего концерну Mannesmann, именно ему удалось оживить рынок телекоммуникаций Германии и, будучи единственным конкурентом, свергнуть с трона экс-монополиста - этому поспособствовала более широкая сеть, более оригинальные идеи и более доброжелательное обслуживание клиентов. Сегодня же сеть работает с перебоями, техподдержка перегружена, а многие сотрудники настолько отчаялись и во всем разочаровались, что даже самых верных и постоянных клиентов, тех, что еще не успели уйти к конкурентам, удается удерживать только с помощью существенных скидок.

Из-за этого почти все планы руководства Vodafone оказались сорваны. На последнем представлении квартального отчета Шульте-Бокуму пришлось заявить о рекордном сокращении числа клиентов по сравнению с прошлым годом - 1,6 млн человек. Следствием стало резкое уменьшение оборота и текущей прибыли, а предварительное планирование оборота на следующий год предусматривает дальнейшее его уменьшение еще на 500 млн евро. Впервые за свою историю Vodafone придется провести "добровольные" сокращения штата: руководство планирует уволить 600 сотрудников, преимущественно предпенсионного возраста, выплатив им компенсации.

Жертвой политики жесткой экономии пало и столь любимое сотрудниками празднование Нового года: сегодня Шульте-Бокум признает, что этот шаг был ошибкой. Потому что всего несколько дней спустя сотрудники компании с изумлением смотрели на своих коллег в Лондоне. Там Vodafone, будучи генеральным спонсором, устроила первый в истории мультисенсорный фейерверк над Темзой. Небо над Лондоном заполнили не только яркие огни салюта, но и облака с ароматом земляники. Все это обошлось примерно в 2 млн евро.

В дюссельдорфском офисе Vodafone недовольство царит не только среди рядового персонала. "Некоторые представители наблюдательного совета в резкой форме потребовали остановить потерю клиентов", - признается один из членов совета. От Шульте-Бокума требуют не допустить увеличения отставания от компании Telecom.

Менеджеры высшего уровня выражаются еще яснее. "Хамм и Шульте-Бокум ведут компанию к пропасти", - негодует один из них. На его памяти фирма уже не раз сталкивалась с трудностями, однако сегодняшний кризис по-настоящему вызывает опасения.

В коридорах дюссельдорфского офиса уже давно рассуждают о том, как долго еще продержится Шульте-Бокум. "Кресло под ним уже шатается, - рассуждает один из менеджеров, пожелавший остаться неназванным. - Если в ближайшие месяцы ничего не изменится, Шульте-Бокуму не удержаться".

Персонал фирмы уже показывает своему руководству "красную карточку". Лишь 27% сотрудников одобряют решения топ-менеджеров - год назад, сразу после назначения Шульте-Бокума на пост руководителя, их было на 21% больше. Поддержкой пользуется лишь непосредственное начальство. Столь низкого рейтинга у руководства, расположившегося на 18-м этаже офиса, не было никогда.

В чем же причина неожиданного недовольства клиентов и персонала? Что именно нарушили руководители в до сих пор идеально функционировавшем бизнесе? Из-за чего недавний чемпион оказался в числе проигравших? Журналисты Wirtschaftswoche заглянули за кулисы, пообщались с руководством и представителями трудового коллектива. Из многочисленных элементов складывается картина разваливающейся фирмы, сотрудники которой практически не верят в то, что топ-менеджменту удастся в скором времени что-то исправить.

Ошибка первая: увольнение почти всех топ-менеджеров

арушено основное правило успешного ведения бизнеса: никогда не менять команду победителей.

Такого стремительного краха не испытывал еще ни один оператор мобильной связи в Германии. 1 октября 2012 г., когда Фридрих Юссен занял пост руководителя туристического концерна TUI, а на его место пришел Шульте-Бокум, дела у Vodafone шли прекрасно. В качестве прощального подарка Фриц, как Юссена с любовью называли его подчиненные, оставил далеко позади своего извечного конкурента, компанию Deutsche Telecom. Vodafone выигрывала по таким важным показателям, как годовой оборот, число клиентов и степень их лояльности к компании.

Кого ни спроси, все были согласны с тем, что Шульте-Бокум, пришедший "на все готовое", беспрепятственно продолжит развивать этот успех. "Все дела компании находятся в полном порядке", - с этими словами Юссен передал свой пост Шульте-Бокуму.

А вот того, что случилось потом, история немецкой экономики еще не знала. Без какой-либо необходимости в течение короткого времени лишаются своих постов восемь топ-менеджеров: Хамм и Шульте-Бокум сменили почти всю команду руководителей.

Финансовый директор Себастиан Эбель и директор по вопросам коммуникации Томас Эллерберк последовали за своим экс-начальником в туристический концерн TUI. Некоторых доверенных лиц бывшего шефа перевели на другие должности, как, например, руководителя отдела по обслуживанию клиентов Ахима Войстхоффа, а другие (технический директор Хартмут Кремлинг, руководитель отдела продаж Эрик Фримут и Сьюзан Хеннерсдорф, в ведении которой находились салоны связи) и вовсе покинули компанию.

Для Vodafone это был переломный момент, ставший еще и ударом по самолюбию. До сих пор в немецких фирмах, в отличие от других национальных компаний, делали ставку на то, чтобы на руководящие посты назначались местные кадры. Последовательность и отсутствие серьезных перестановок в руководстве были главными критериями как при Юссене, так и при его предшественнике Юргене фон Кучковски. По крайней мере, так считают многие менеджеры компании.

Одни новые топ-менеджеры немецкого подразделения Vodafone, например Филип Лакор и Франк Краузе, пришли из других национальных компаний (из Нидерландов и Турции), и им сначала нужно было привыкнуть к особенностям немецкого бизнеса. Других переманили у конкурентов. Например, Марчелло Маджиони (перешел из компании спутникового телевидения Sky), Роберта Хэкла (T-Mobile) и Эрика Кейса (ранее работал у бывшего голландского монополиста KPN). "Руководство компании внезапно превратилось в проходной двор, - выказывают свое недовольство члены наблюдательного совета. - Если кто-то хочет сделать карьеру в Vodafone, ему придется каждые пять лет переходить на работу в другие национальные компании".

Еще большее раздражение сотрудников вызывала непоследовательность Шульте-Бокума. Так, Фримут и Хеннерсдорф за несколько месяцев до увольнения получили повышение и были назначены на посты коммерческих директоров в знак признательности за их долгую работу в фирме.

Подобные действия сбивают с толку и менеджеров среднего уровня. Многие разочарованно качают головой и начинают выполнять служебные обязанности строго по инструкции; той готовности работать сутками напролет, которой раньше отличалась Vodafone, уже практически нет. Люди огорчены и озлоблены. Если позвонить кому-нибудь из сотрудников и попросить поделиться инсайдерской информацией (как это сделал автор), то они с готовностью ее предоставят.

А раньше от этих же самых людей нельзя было и слова добиться, и каждого, кто обращался к ним с подобными просьбами, они называли не иначе, как клеветниками. Сегодня такое разглашение внутренних секретов - часть интриги против руководства.

Ведь большинство сотрудников уверены в том, что нынешнее руководство, особенно во главе с Шульте-Бокумом, не способно вывести Vodafone из кризиса.

Ошибка вторая: чрезмерное влияние руководства концерна "Думай глобально, действуй локально".

Как никто другой, Vodafone расширяла бизнес по всему миру, сохраняя при этом свои особенности в каждой стране. Неожиданно этот рецепт успеха перестал учитываться.

До недавнего времени немецкое отделение Vodafone было полно сил. Фон Кучковски и Юссен были настолько независимыми, что у руководства концерна в Лондоне практически не имелось никаких возможностей, чтобы вмешаться. Подобная политика принесла свои плоды: обоим руководителям удалось, по меньшей мере на какое-то время, обойти T-Mobile.

Однако эти времена позади. "Центр" все чаще вмешивается в происходящее в дюссельдорфском офисе Vodafone: построенное около года назад 18-этажное здание, видное далеко за пределами города, вообще-то должно было стать символом напористости и стремления к доминированию на рынке. Из 10 500 сотрудников немецкого подразделения Vodafone 5000 работают именно здесь.

Если сейчас пройтись по внутренним помещениям офиса, то отовсюду слышится одна и та же фраза: "Это еще нужно будет обсудить с центром". Лондон участвует в принятии практически всех важных решений.

Сложный и долгий процесс согласования действует на нервы и больно бьет по самолюбию немцев, ведь еще совсем недавно они могли действовать автономно. Особенно неприятно, когда с Лондоном приходится договариваться по вопросам, касающимся извечного конкурента, Deutsche Telecom. "Нас душат и держат на коротком поводке", - не скрывает возмущения один из сотрудников.

А все из-за того, что Хамм, который с 2005 г. по 2008 г. возглавлял отделение T-Mobile в Германии, с большим рвением, чем его предшественник, относится к своим обязанностям и активнее вмешивается в текущие дела фирмы. Карстена Праделя (доверенное лицо Хамма), пришедшего в 2013 г. из Telecom, в Дюссельдорфе видят еще чаще, чем самого Хамма. Он даже возглавлял одну из проектных групп, занимавшуюся поисками выхода из кризиса. Кроме того, он входит в наблюдательный совет Kabel Deutschland.

Еще работая в Telecom, Хамм и Прадель "вели фирму прямиком к краху", утверждает пожелавший остаться неназванным менеджер Telecom. Официально Прадель с 2006 г. по 2008 г. работал в T-Mobile (а руководителем там был Хамм), занимаясь разработкой бизнес-стратегий. Однако де-факто он являлся личным ассистентом Хамма. Особая обязанность Праделя заключалась в том, что он должен был доводить до руководителей отделов все идеи, проекты и планы Хамма, а появлялись они каждые две недели. "Прежний проект еще не реализован, а у тебя на столе уже лежит следующий", - с ужасом вспоминает менеджер Telecom.

В правлении к гиперактивности Хамма относились положительно, особенно Рене Оберман и Тимотеус Хеттгес - в их ведении находились вопросы мобильной связи. Пользы от идей Хамма практически не было.

А вот вреда много: создание Хаммом пирамидообразной системы сбыта, в которую было включено большое количество дополнительных партнеров и еще больше субподрядчиков, привело к тому, что доступ к внутренней базе данных стал настолько неконтролируемым, что этим воспользовались злоумышленники. Им беспрепятственно удалось узнать персональные данные миллионов клиентов компании.

Ошибка третья: халатное отношение к технике

Если ты хочешь добиться успеха на немецком рынке мобильной связи, тебе нужно соблюсти всего два условия: отсутствие перебоев с доступом к сети и дружелюбное отношение к клиентам. В этом случае многие клиенты не обратят внимания даже на более высокие цены. Vodafone легкомысленно пренебрегла одним из условий - надежным доступом к сети, и теперь настал час расплаты.

Падение качества связи тесно связано с неверным шагом руководителя концерна Витторио Колао. Еще осенью 2010 г., незадолго до размещения на бирже акций Kabel Deutschland, Юссен практически подписал соглашение о покупке этого крупнейшего оператора кабельного телевидения Германии. Сумма сделки могла составить 5 млрд евро.

Однако Колао в последний момент дал задний ход. Ему не удалось убедить наблюдательный совет в том, насколько важна эта сделка для развития собственной сверхскоростной интернет-сети. Только со второй попытки, летом 2013 г., сделка прошла. Правда, за это время стоимость Kabel Deutschland, включая все ее долги, увеличилась вдвое.

Последствия неудачной первой попытки проявляются сегодня, из-за того, что после этого руководство Vodafone приняло решение - потратить весь инвестиционный бюджет в размере 1 млрд евро на скорейшее создание сети сверхскоростной мобильной связи. Более быстрая LTE-сеть (Long Term Evolution) с максимальной скоростью до 150 Мбит/с была призвана стать альтернативой уже привычному DSL-подключению.

Как выясняется теперь, это было запоздалое решение. Несмотря на то, что Vodafone обладает качественной LTE-сетью, охватывающей около 70% населения страны, никаких доходов от этого она не получает. Причина проста: инвестиционного бюджета, ограниченного 1 млрд евро, не хватило на модернизацию устаревших сетей стандарта GSM и UMTS. "Юссен хотел во что бы то ни стало быть лидером в области LTE-сетей", - говорят в окружении Шульте-Бокума, возлагая, таким образом, часть ответственности за нынешний кризис и на Юссена.

А расплачиваться в конечном счете приходится клиентам Vodafone. Устаревшие сети GSM и UMTS перегружены настолько, что жалобы на качество связи идут сплошным потоком. Сейчас уже и Колао осознает, что совершил ошибку. Поэтому он разрешил Шульте-Бокуму до конца 2015 г. потратить 4 млрд евро на решение всех проблем.

Но и тут не обходится без подводных камней: для того, чтобы техники смогли переоборудовать все расположенные по стране базовые станции сотовой связи (23 000), их придется на несколько часов отключить. А если возникнут непредвиденные трудности, то модернизация продлится в течение двух дней. В этом случае на Vodafone обрушится вал жалоб и претензий.

Тем не менее Шульте-Бокум уверен, что его команда справится с задачей: согласно его обещаниям, через два года Vodafone вновь добьется идеального качества связи. Тогда, по его мнению, компания снова сможет на равных побороться с Telecom за лидерство на рынке мобильной связи.

Однако в то, что через два года немецкое подразделение Vodafone возглавлять будет по-прежнему Шульте-Бокум, в Дюссельдорфе мало кто верит. "Он лишь начнет наводить порядок, - делится предположениями один из менеджеров, - а вот пожинать плоды будет его преемник".

Ошибки в менеджменте

Неудачи, провалы и банкротства. Неверные решения менеджеров, приведшие компании к кризису.

Air-Berlin

Вторая по величине немецкая авиакомпания подорвала свои силы из-за того, что слишком увлеклась покупками других фирм. И если приобретение в 2006 году компании DBA имело смысл, то покупка LTU в 2007 году была уже лишней. В свое время туда ушел глава Air-Berlin Йоахим Хунольд - чтобы показать всем, как спасти эту чартерную авиакомпанию. В корне неверным шагом оказалось взятие в аренду бюджетной авиакомпании TUIfly. Хунольд не желал объединить все подразделения в одну авиакомпанию и продолжал работать с каждым из них по отдельности, заключая разные тарифные договоры. Если бы не вмешалась авиакомпания Ethiad, Air-Berlin уже бы, вероятно, обанкротилась.

Altana

Фармацевтический и химический концерн на протяжении многих лет уверенно держался на плаву за счет продаж препарата от болей в желудке Pantoprazol. Однако глава концерна Николаус Швайкардт пренебрег научными разработками, и в итоге фирма не смогла создать новый, не менее успешный препарат, который бы пришел на смену прежнему. После того как прекратилось сотрудничество с американским фармацевтическим гигантом Pfizer, дела у Altana шли все хуже и хуже. В 2007 году владелица контрольного пакета акций Сусанне Клаттен продала фармацевтическое подразделение датской фирме Nykomed, которая ликвидировала большую часть рабочих мест. С 2011 года Nykomed принадлежит фирме Takeda; японцы сократили еще 700 сотрудников Altana Pharma, оставив только тех, кто занят в химическом производстве.

HP

На протяжении всего лишь 11 месяцев, с октября 2010 по сентябрь 2011 года, калифорнийским IT-гигантом руководил немец Лео Апотекер. Однако этого времени хватило для того, чтобы сделать различные ошибки. Апотекер добился разрешения на покупку британского поставщика программного обеспечения Autonomy, при этом сумма сделки была завышена на 11 млрд долларов. Преемнице Апотекера, Мэг Уитман, пришлось записать в убыток почти всю сумму, поскольку выяснилось, что Autonomy существенно приукрашивал свои показатели. Кроме того, с подачи Апотекера в HP обсуждались планы по выделению производства компьютеров в отдельную фирму. Об этом узнали СМИ, и концерну пришлось спешно откреститься от этих планов, а Апотекеру покинуть свой пост. Пока он руководил компанией, курс ее акций упал вдвое.

Praktiker

Руководство сети магазинов строительных материалов, офис которой находится в г. Киркель (Саар), на протяжении долгих лет делало ставку только на одно: на скидки. Однако спустя короткое время покупатели привыкли к распродажам, проходившим под девизом "Скидка 20% на все товары", и стали приходить в магазины только во время этих распродаж. Это "съедало" разницу между закупочной и розничной ценой, убытки фирмы росли. Несмотря на это, руководство сменило тактику лишь тогда, когда делать это было уже поздно. В 2013 году сеть Praktiker обанкротилась.

ThyssenKrupp

В 2002 году, в условиях благоприятной конъюнктуры, бывший глава концерна ThyssenKrupp Эккехард Шульц принял решение - построить в Бразилии сталелитейный завод. В 2005 году было решено вложить средства в сталепрокатный завод в американском штате Алабама. Расходы на строительство рассчитали неверно: вместо 3,5 получилось 12 млрд евро. А затем мировой рынок стали рухнул. Инвестиционные ошибки привели концерн к краху.

Nokia

В 2005 - 2010 гг. во главе этой компании стоял Олли-Пекка Калласвуо. Таким образом, именно на нем лежит ответственность за то, что финны упустили один из важнейших трендов рынка мобильных телефонов: отказ от клавиатуры в пользу сенсорных экранов, которые в 2007 году успешно внедрила на своих устройствах компания Apple. Результатом стало резкое падение продаж - удар, от которого Nokia так и не оправилась: в 2012 году компания перестала быть лидером среди производителей мобильных телефонов. В сентябре 2013 года мобильный бизнес Nokia был куплен корпорацией Microsoft.