На "Кристалле" гонят дистрибуторов
Московский завод "Кристалл" прекратил отпуск продукции крупнейшему дистрибутору. Торговый дом "Кристалл-Лефортово" в предыдущие полтора года владел эксклюзивными правами на водочные марки "Праздничная", "Завалинка", "Привет", "Столичная". Вместо старого партнера завод собирается завести несколько новых. Впрочем, не исключено, что две компании еще договорятся.
Руководство "Кристалла" приняло решение о создании торгового дома в апреле 1999 года. Его акционерами стали сам завод (16,5%) и "Компания Базальт", о происхождении которой ничего выяснить не удалось. Согласно сообщениям некоторых изданий, торговый дом, в свою очередь, владеет 1,5% акций завода. Обе стороны эту информацию не опровергают, но и не подтверждают.
"Кристаллу-Лефортово" были переданы эксклюзивные права на распространение пяти водочных марок. В их число попал главный "кристалловский" хит – "Гжелка".
Генеральным директором торгового дома "Кристалл-Лефортово" с самого начала был один из инициаторов его создания – 44-летний Павел Жердев. В прошлом он руководил фирмами "Соки плюс" и "Соки спорт", не слишком успешно торговавших напитками, которые разливались на арендованных у Черкизовского комбината линиях.
Осенью 1999 года торговый дом сформировал так называемый Московский совет дистрибуторов – неформальный пул компаний, через которые "Кристалл-Лефортово" продавал водку в Москве. Изначально в пул вошли 12 оптовых фирм, каждая из которых дала согласие выкупать у "Кристалла-Лефортово" не менее 25 тыс. дал продукции ежемесячно. В дальнейшем количество членов пула колебалось от двенадцати до двадцати. К концу сентября 2000 года в совет входили 15 оптовиков. Они ежемесячно отправляли свои заявки торговому дому, а тот сообщал заводу, какой объем продукции необходимо произвести в текущем месяце. Таким образом, планирование на водочном заводе было поставлено от продаж, а не от производственных возможностей.
В обмен на свои обязательства члены совета с помощью "Кристалла-Лефортово" могли влиять на маркетинговую политику завода. "В последнее время все хлопоты по маркетингу фактически лежали на торговом доме, – признает Владимир Прошляков, заместитель гендиректора "Кристалла". – На заводе уже и забыли, что здесь есть собственная служба маркетинга"
Например, когда "Кристалл" в августе собрался выпустить "Гжелку" с другой пробкой – от итальянской фирмы Guala, без привычного штопорного кольца, – дистрибуторы выступили против. Они объяснили руководству завода, что любое изменение в оформлении продукции создает сложности в ее распространении. Оптовики в таких случаях начинают подозревать подделку. Завод согласился с доводами оптовиков и отказался от своей затеи.
Минувшей весной "Кристалл" отдал на откуп "Кристаллу-Лефортово" и продажи в регионах. При торговом доме был создан еще один – региональный – "совет дистрибуторов". В него вошли около 20 оптовых фирм. Минимальная планка величины заказа осталась прежней, а вот порядок оплаты изменился. Павел Жердев убедил тогдашнего директора завода Юрия Ермилова отдавать региональным дистрибуторам водку на реализацию – чтобы торговый дом мог получать с них деньги по факту продаж и только потом рассчитываться с "Кристаллом". Между заводом и "Кристаллом-Лефортово" был заключен на этот счет специальный контракт "Кредит-регионы". Видимо, он и стал причиной разрыва отношений с "Кристаллом-Лефортово", инициированного нынешним гендиректором завода Александром Романовым. Официальные комментарии на эту тему руководители завода давать отказываются.
Как бы там ни было, Романов отстранил торговый дом от операций в первые же дни после вступления в фактическое руководство заводом. Власть перешла к Романову в середине октября после пятимесячного скандала, развернувшегося вокруг отставки прежнего директора. Инициатором этой отставки стало Минэкономики (51% акций завода принадлежат государству).
С точки зрения чистого бизнеса "Кристалл-Лефортово" вполне справлялся со своими обязанностями. Объем реализации "кристалловской" водки через торговый дом был за полтора года увеличен с 400 тыс. дал до 900 тыс. дал. "Кристалл-Лефортово" обеспечивал заводу $27 млн из $29 млн общего месячного оборота (неофициальные данные за сентябрь).
По словам Павла Жердева, в октябре "Кристалл-Лефортово" планировал выкупить у завода 1,1 млн дал водки, а в декабре, когда наступает предновогодний пик продаж, – 1,3 млн дал. Что же касается планов торгового дома на будущий год, то еще в сентябре "Кристалл-Лефортово" уведомлял прежнее руководство завода о намерении продать в 2001-м 11 млн. дал.
Теперь этим планам не суждено сбыться, потому что с точки зрения контроля над финансовыми потоками новому директору не с руки сотрудничать с торговым домом. Ведь его руководитель считается человеком старого директора Юрия Ермилова.
"Кристалл" не дал миллиона
Строго говоря, отношения между заводом и торговым домом юридически не разорваны. Просто "Кристалл" явочным порядком перестал отгружать продукцию своему партнеру. "Как только господин Романов ступил на территорию завода, он разгрузил часть моих машин, а другие машины на предприятие допущены не были", – рассказывает Павел Жердев.
Другого крупного партнера завода – "Русскую винно-водочную компанию" (РВВК) постигла та же участь. По словам представителей этой компании, им неофициально сообщили о том, что РВВК больше не будет эксклюзивным партнером завода (о том, с какими марками работала РВВК, – см. таблицу). По нашим сведениям, теперь "Кристалл" так же неофициально предлагает другим торговым компаниям покупать у завода водку в обход "бывших эксклюзивных партнеров".
Директор по маркетингу РВВК Герман Климовский считает действия администрации завода поспешными. "Особых недостатков у старой системы дистрибуции не имелось, – говорит он. – Это была нормальная, грамотная с точки зрения интересов "Кристалла" система. Завод заставлял дилеров вбухивать огромные средства в создание оптовой сети, почти ничего на этом не зарабатывая. Это была система "бери больше – кидай дальше". Она идеально подходила для того, чтобы "закачивать" в оптовую сеть максимальный объем продукции: в борьбе за скидки фирмы стремились выкупать как можно больше водки и соответственно продавали продукцию магазинам и второму эшелону дистрибуторов также с большими скидками".
Конкуренты оценивают резкие шаги директора "Кристалла" Александра Романова более сдержанно. "Новое руководство "Кристалла" пытается перейти на иную тактику продаж, которая может оказаться более эффективной для освоения регионов", – считает Дмитрий Козлов, гендиректор компании "ОСТ-АЛКО" (производитель "черноголовской" водки).
Руководитель независимой от "Кристалла" дистрибуторской компании, пожелавший остаться неназванным, считает: "Причина охлаждения отношений – в контроле над финансовыми потоками. Новому руководству завода надо все потоки переориентировать на себя, чтобы контролировать ситуацию. Система дистрибуции "Кристалла" была построена таким образом, что на ней не зарабатывал практически никто, кроме самого завода и его генерального посредника, каковым был "Кристалл-Лефортово". Остальные могли набросить на бутылку копеек пятьдесят, а в последнее время – не более тридцати".
Павел Жердев, однако, утверждает, что норма прибыли его операций была крайне мала. Свои деньги "Кристалл-Лефортово" якобы зарабатывал лишь за счет большого объема операций. "Брэнды у "Кристалла" малоликвидные, – утверждает гендиректор торгового дома. – Из-за низкой доходности торговли этими брэндами мы даже получили от завода разрешение на заключение дилерских соглашений с другими предприятиями". В частности, торговый дом распространяет марки московского завода ММВЗ – вина "Арбатское", "Свадебное" и "Салют". Впрочем, как минимум две трети своего оборота "Кристалл-Лефортово" делал все же на "кристалловской" продукции.
"Мы хотим создать равные условия для всех оптовиков, – неофициально прокомментировал ситуацию один из топ-менеджеров завода. – "Кристалл-Лефортово" имел эксклюзивные, невыгодные для завода условия распространения. Они брали продукцию и имели сумасшедшую отсрочку по платежам. Срок консигнации по условиям договора между торговым домом и старой администрацией составляет более полутора месяцев, что для торговли водкой по меньшей мере странно. Все это сильно смахивает на воровство. Сегодня торговый дом должен нам 100 млн руб."
"Меня обвиняют в том, что я слишком долго не возвращал деньги, но до Владивостока контейнеры идут 22 дня. – защищается Павел Жердев. – А якобы имеющаяся задолженность – это товар, который находится в регионах. У нас есть накладные. Все было под контролем".
Гендиректор торгового дома грозит "Кристаллу" штрафными санкциями и другими неприятностями: "По моим оценкам, объемы продаж завода должны упасть до 400 тыс. дал в месяц. И вряд ли они поднимутся до конца года. На рынке образуется колоссальная ниша. Заполнить ее хотя бы на четверть – большая удача для любого производителя. У нас много перспективных заводов. Зная недостатки "кристалловской" продукции, я могу успешно бороться с заводом с помощью маркетинга. Конечно, уничтожить "Кристалл" как брэнд нельзя, но подвинуть его – отчего же нет?"
Впрочем, ниша образовалась не только на рынке, но и у самого "Кристалла-Лефортово". Компании нужно чем-то компенсировать потерю 900 тыс. "кристалловских" декалитров. Торговый дом уже ведет переговоры с подмосковными заводами "Топаз" и "Урожай", с питерской "Ладогой". Жердев утверждает также, что ему удалось заключить соглашение с неким новым подмосковным заводом, название которого он, впрочем, не раскрывает. Согласно договоренности торговому дому якобы передано фактическое управление предприятием. "Кристалл-Лефортово" будет контролировать его финансовые и маркетинговые решения. "Я вижу, что господин Романов за последние четыре дня отгрузил 29 тыс. дал, – говорит Павел Жердев. – А я был готов "выбрать" за этот срок 200 тыс. дал. Максимум, что сможет продавать "Кристалл" перед Новым годом, – 600 тыс. дал в месяц".
"Кристалл" тоже хочет показать, что прекрасно обойдется без услуг своего бывшего главного распространителя. "Сейчас наши маркетологи начинают выполнять свои прямые обязанности, – говорит заместитель гендиректора Владимир Прошляков. – Мы переходим на систему предоплаты. Наша схема очень проста: любой оптовик может купить продукцию в любом объеме – только плати деньги. Для участников рынка созданы равные условия. Слухи о снижении объемов наших продаж не соответствуют действительности. Например, 23 октября мы произвели 22 тыс. дал продукции, а отпустили дилерам 30 тыс. дал. Эти показатели равны среднесуточным сентябрьским объемам".
Герман Климовский из РВВК считает, что "Кристаллу" без прежних партнеров придется трудно. "Они перейдут к прямым отгрузкам, но это ничего не изменит. На "кристалловской" водке дистрибуторам зарабатывать тяжело".
Разрыв отношений со старыми партнерами – пока самый решительный шаг Александра Романова с того момента, как он стал управлять заводом. Он сыграл ва-банк, поставив на кон свой авторитет менеджера. Ближайшие месяцы покажут, сможет ли Романов удержать уровень продаж хотя бы на прежнем уровне. Для этого ему, возможно, предстоит совершить и следующий шаг: упорядочить отношения с розницей. Сейчас в Москве можно встретить массу "фирменных" магазинов под вывеской "Кристалл", но никакой розничной сети у завода не существует. Эти магазины независимы друг от друга и не связаны с заводом напрямую. Некоторые из этих торговых точек получили право на название "Кристалл" по договору с заводом, но настоящим франчайзингом назвать это нельзя. Другие магазины вообще лепят вывеску "Кристалл" абсолютно самовольно.
Впрочем, нельзя полностью исключать того, что "Кристалл" и "Кристалл-Лефортово" еще договорятся о продолжении сотрудничества. Ведь развод никак не оформлен юридически. Срок прежнего договора между заводом и торговым домом истекает в конце года. Александр Романов теоретически мог пойти на крутые меры только ради того, чтобы перед заключением нового договора разговаривать с партнерами с позиции силы.
А руководитель одной из крупных московских компаний, торгующих водкой, на условиях анонимности высказал еще одну версию происходящего: "Завод вовсе не собирается менять систему дистрибуции. Просто все потоки переведут на какую-нибудь дружественную компанию, которая станет таким же монополистом, каким был "Кристалл-Лефортово". Свято место пусто не бывает".