На первый-второй рассчитайсь!

Российские дистрибуторы компьютерной техники разделяются на две большие группы. Одни стремятся предложить своим дилерам как можно более широкий спектр продуктов, в том числе имеющий некомпьютерное происхождение и предназначение. Другие «окапываются» в товарных нишах, требующих специальных знаний и навыков.

На рынке информационных технологий усиливается конкуренция, и это обстоятельство заставляет дистрибуторов определиться со своей специализацией. Одни компании решают развиваться вширь, другие – вглубь. Разделение дистрибуторов началось несколько лет назад, но тогда оно было менее четким: в частности, компании могли перемещаться из одной группы в другую. Ныне с перемещениями покончено.

В мире кроме уже упомянутых двух типов еще существуют дистрибуторы, которые получают дополнительный доход на оказании услуг дилерам и проведении консультаций, – так называемые value added distributors (VAD). В России же дилеры за услуги платить не хотят, считая, что они сами знают и умеют не меньше других.

Пылесос, утюг, компьютер

Персональные компьютеры на наших глазах превращаются из чуда научной мысли в товар народного потребления. В США и Западной Европе люди покупают ПК, принтеры и сканеры для дома в магазинах, торгующих электроникой. Домохозяйке удобно приобрести в одном месте моющий пылесос, фен, а заодно пару картриджей для принтера и жидкокристаллический монитор как символ приобщения к информационной цивилизации. При этом, скорее всего, домохозяйка имеет дисконтную карточку магазина и с удовольствием участвует в различных маркетинговых программах.

В России представители «среднего класса» также предпочитают приобретать компьютерную технику не на Савеловском и Митинском рынках, а в фирменных магазинах. «Покупатели готовы заплатить на $100 больше, но при этом быть уверенными, что они получат качественную технику с трехгодичной гарантией, а в случае появления проблем с ПК им обязательно подскажут, что делать», – утверждает президент компании «Белый Ветер» Юрий Дубовицкий. Эта компания планирует с мая 2002 года ежемесячно открывать новые магазины в Москве, увеличив их количество с 11 до 30. Основным преимуществом своей сети Юрий Дубовицкий считает систему «тотального обслуживания» клиентов, которые отныне могут не бояться остаться один на один с «повисшим» ПК. К концу этого года компания планирует ежемесячно продавать около 3 тыс. компьютеров. Эксклюзивный поставщик ПК для «Белого Ветра» – производитель компьютеров K-Systems, эта компания по условиям договора отказалась от иных способов розничных продаж. «Белый Ветер», способный обеспечить почти половину продаж K-Systems, стал для производителя дистрибутором. «Белому Ветру» в секторе розницы придется соревноваться не только с «родными» компьютерными компаниями – такими, как «Формоза» или R&K (последней принадлежат магазины «Аэртон»), но и с сетями, торгующими бытовой электроникой, испытывающими всевозрастающий интерес к персональным компьютерам (ПК).

«Самый ходовой товар дистрибуторов – ПК фактически стали бытовой техникой, – рассказывает директор по маркетингу компании «АйТи» Дмитрий Ведев. – Крупные торговые сети с успехом продают их наравне со стиральными машинами и телевизорами. В то же время в ассортименте дистрибуторов компьютерной техники появились цифровые фото- и видеокамеры и другие «непрофильные» товары».

Одной из первых стала «баловаться» компьютерами сеть «М.Видео», ныне ПК включены в ассортимент компаний «Техносила», «Партия», «Мир».

Эта тенденция ведет к неуклонному сокращению маржи традиционных компьютерных дистрибуторов, поскольку товарные потоки идут в обход дистрибуторских компаний. Сети, торгующие бытовой электроникой, имеют свой транспорт, склады, инфраструктуру, и поэтому многие услуги дистрибутора оказываются невостребованными. В условиях, когда персональные компьютеры «перетекают» в сектор бытовой электроники, дистрибуторские компании вынуждены искать новые «точки роста» прибыли.

Директор по развитию RSI Вадим Лата говорит, что российские компании в поисках доходных направлений часто обращают внимание либо на новых вендоров, либо на собственные разработки.

Новых перспективных вендоров найти сложно. Международные гиганты почти все имеют свои представительства в России. Из новичков привести можно либо венчурные компании, либо неизвестные предприятия из Юго-Восточной Азии, делающие ставку на новые технологии. Их продвижение на рынок займет от полугода до года и требует больших финансовых затрат.

Делая ставку на продвижение своей продукции, RSI запустила в продажу мониторы Greenwood, а «Белый Ветер» – Rover.

Дистрибуция должна быть экономной

Один из лидеров широкопрофильных дистрибуторов – компания «Дилайн» применяет различные управленческие способы для сохранения доходности. В ее ассортиментном листе стоит около 7,5 тыс. наименований компьютерной техники, офисного и сетевого оборудования, периферии и комплектующих. Получая продукцию от 111 поставщиков, «Дилайн» перенаправляет ее примерно 1300 активным дилерам.

Сергей Эскин, генеральный директор «Дилайна», делит историю российского дистрибуторского бизнеса на периоды до августа 1998 года и после него. «До кризиса наш рынок был «рынком продавца», – рассказывает Сергей Эскин. – Задача была в том, чтобы привезти как можно больше товара. Все довольно быстро распродавалось. После кризиса он превратился в «рынок покупателя». Цена стала определяться конкурентной средой».

«Дилайн» в конце 90-х годов построил систему электронной торговли (business-to-business, сокращенно B2B), через которую сегодня проходит около 85% продаж. Именно ее использование, по мнению Сергея Эскина, позволяет повышать прибыльность дистрибутивного бизнеса и одновременно «развивать канал», то есть создавать привлекательные условия для дилеров. Компании удалось существенно снизить стоимость операций. «Маржа при продаже принтера составляет $2 – $3, такую же экономию дает обработка заказа в системе электронной торговли в процессе принятия заказа. Выгода очевидна», – считает Сергей Эскин.

«Дилайн» стремится не ограничиваться компьютерами. Компания успешно продает цифровые камеры. В то же время попытка торговать миди-клавиатурой (предшественников этих устройств в советское время называли «синтезаторами») оказалась неудачной. Продавалось около 50 экземпляров в неделю при стоимости $150 за штуку. Компания присматривается к цифровым телевизорам и заявляет о своем интересе ко всему, что связано с цифровыми технологиями на стыке аудио- и видеопродукции.

«Дилайн» налаживает транспортные потоки для доставки техники в крупнейшие российские города и считает, что транспортная инфраструктура дистрибутора очень привлекательна для дилеров. Три года назад только 10% дилеров пользовались транспортными услугами «Дилайна», а к этому году их число увеличилось до 70%.

По мнению директора по маркетингу группы «Аквариус» (производит компьютерную технику) Элины Золотовой, наибольшие перспективы сейчас имеют широкопрофильные дистрибуторы. «Дистрибуторская маржа имеет тенденцию к падению, – говорит Элина Золотова. – Но размер маржи во многом зависит от производителя и от того, насколько грамотно он умеет работать с каналом. Мы, например, стараемся заботиться о дистрибуторах и не допускать эрозии маржи».

Однако исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов считает, что рост оборота при уменьшении доходности одной операции ведет к увеличению риска дистрибутора. В случае форс-мажора огромный поток товаров может встать, и расчистить завал будет очень сложно. «Можно снижать стоимость транзакции при обработке документов, – говорит Василий Селюминов, – но существуют затраты на обработку единицы продукции на складе и при доставке. Сэкономить на них будет не так просто».

Моя ниша – моя крепость

Чтобы повысить доходность, некоторые дистрибуторы стремятся уйти от «дистрибуции вообще» к нишевой дистрибуции. «Landata никогда не стремилась работать с мировыми производителями из первой пятерки. Мы не ставили себе задачу захватить как можно большую часть рынка, а предпочитали работать в максимально доходных нишах – в частности, связанных с телекоммуникационным бизнесом. В этом случае мы всегда планировали быть российским дистрибутором номер один у производителя», – говорит Василий Селюминов.

По мнению Селюминова, на рынке ПК доход дистрибутора измеряется в единицах долларов с одного компьютера, куда большие суммы лежат в сегментах серверов, систем хранения данных, сетевом оборудовании. Эти продукты, находящиеся за пределами массового спроса, требуют от продавца особых знаний и навыков. Заказчика интересует оборудование, которое было бы совместимо с уже имеющейся техникой (возможно, от другого производителя). Компании, ориентированные на нишевую дистрибуцию, вынуждены вкладываться в обучение сотрудников. Такой тип дистрибуции эволюционирует от «передвижения коробок» к «проектным решениям».

«Проектная дистрибуция» гораздо выгоднее «коробочной», кроме того, она предусматривает возможности получения дохода за счет консультаций.

«Мы не продаем принтеры и ПК, – рассказывает директор департамента дистрибуции «АйТи» Алексей Сивидов. – Наша специализация – сетевое оборудование. А любая сеть должна быть установлена. Даже если это пять компьютеров, связанных кабелем, то это все равно проект, который специалисты должны подготовить и утвердить у заказчика. Соответственно мы учим дилеров, как правильно добавлять к оборудованию сервис для конечного пользователя. Специалистам каждой компании, которая хотела бы стать реселлером нашей продукции, предлагается пройти обучение в «Академии АйТи» со значительной скидкой. Тем самым мы передаем набор знаний, необходимых для продаж кабельных систем».

«Неравные плечи»

Дистрибуторский компьютерный бизнес в России сложился в середине 90-х годов. «Первые российские дистрибуторы выросли при поддержке производителей, которые поставляли технику в государственные учреждения еще в советское время. Когда HP, IBM, Canon вышли на российский корпоративный рынок, им потребовались новые технологии продаж», – рассказывает Василий Селюминов.

На фоне сотен маленьких компаний выделились крупные дистрибуторы – «Стиплер», «Лампорт», R-Style, Merisel CIS, предлагавшие дилерам широкую линейку товаров с одного склада. Они действовали как «насосы» по перекачке компьютерной техники через таможенную границу. В одну сторону двигались коробки с товаром, в другую – деньги. Принципиальное значение в тот период имели товарные кредиты производителей. Купить партию на условиях предоплаты российские компании тогда не могли. Отсрочка платежа на полгода, которую западные компании предоставляли некоторым российским компаниям, формировала дистрибуторский бизнес. Те компании, которые не могли заполучить отсрочку, жаловались, что западные производители создают неравные условия конкуренции на российском компьютерном рынке.

Сегодня эти преимущества уже не столь значимы. «Кредитное плечо» важно, но крупные российские компании могут находить иные финансовые источники – например, кредитоваться в банках. Развили структуру доставки товаров по России независимые транспортные компании. Таможня призывает работать «по-белому», хотя «белый бизнес» угрожает лишить заработков таможенных брокеров и поднять розничные цены. Таким образом, «пейзаж» рынка, где работают дистрибуторы, сильно изменился.

Емкость российского компьютерного рынка в 2001 году, по оценке исследовательской компании IT Research, составила $1,2 млрд.