На свежую голову

В парикмахерских салонах задумались о маркетинге. Когда клиентов становится все меньше, и не о таком задумаешься. Акции по привлечению клиентов, которые раньше проводились для имиджа, теперь становятся жизненной необходимостью.

Есть ли у них план

По заказу Procter & Gamble маркетинговое агентство A. C. Nielsen в апреле провело исследование 39 московских салонов красоты высшего класса. Выяснилось, что только у половины из них есть план маркетинговых мероприятий. Согласно исследованию, 58% владельцев салонов, где такой план есть, удовлетворены прибыльностью своего дела. В салонах, где планы отсутствуют, довольны бизнесом только 17% хозяев.

Большинство маркетинговых мероприятий направлены на привлечение клиентов. Посещаемость столичных салонов значительно, хоть и не катастрофично, снизилась. Стоимость всех услуг в долларовом эквиваленте в среднем упала в два раза. Препараты же остались по-прежнему импортными. В связи с чем единственный способ увеличить прибыльность салона - расширение клиентуры. При этом надо еще и заботиться о сохранении прежних клиентов. Стричься в обычной парикмахерской завсегдатаи, конечно, не будут, но сменить салон могут. Особенно если соседняя парикмахерская проявила больше рвения.

Растет и конкуренция с частниками. "Многие парикмахеры высокого класса принимают клиентов на дому, - отмечает Валерий Горелик, вице-президент союза парикмахеров и коммерческий директор салона "Велла-Долорес". - Надо сделать так, чтобы человек пришел в салон. Совместно с Госстандартом мы готовим программу оценки салонов по "звездности". И один из критериев - корректность в общении с клиентами".

По данным A. C. Nielsen, 69% клиентов парикмахерских высшего класса в Москве - женщины в возрасте 25 - 35 лет. Большинство же клиентов обоих полов - сотрудники коммерческих фирм и бизнесменов. Домохозяйки составляют значительно меньшую часть - 18%, на 4% обогнав творческую интеллигенцию.

Приведи друга

Исследование показало, что количество рекламы, оплаченной салонами, не изменилось. Мнения респондентов на счет ее эффективности разделились.

По-прежнему основной используемый носитель - женские журналы. А в очень маленькой парикмахерской "Для Вас", например, посетителям дают визитки со стильным рисунком и адресом на обратной стороне. Никто из элитных салонов не отказался от участия в выставках и конкурсах.

77% опрошенных расширили ассортимент услуг за счет внедрения новых технологий. Менеджер салона красоты "Этуаль" Светлана Цветкова сообщила, что после последней профессиональной выставки в парикмахерском зале стали делать модную "полосатую" окраску волос, правда ее мало кто заказывает.

Практически у всех стала гибче ценовая политика. Лучше всего это заметно по скидкам. В некоторых салонах действует программа "Приведи друга", рассчитанная на привлечение новых клиентов. Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание. Более распространены дисконтные карты для завсегдатаев. "Наши постоянные посетители имеют скидки от 10% до 30%, - говорит Елена Гаврилова, заместитель генерального директора салона "Жак Дессанж". - Кроме того, мы ввели бесплатные консультации массажиста и косметолога. Уже несколько раз бывало и так, что клиент, заказавший десять программ, одну из них получал бесплатно".

В "Этуали" уже четыре месяца постоянным клиентам сначала выдается серебряная карточка, предоставляющая 5-процентные скидки. Ее получают те, кто пользуется как минимум тремя видами услуг салона или одной-двумя, но часто. Если после выдачи серебряной карточки клиент увеличивает количество посещений, ему выдают золотую - 10-процентную. Наличие карточки провоцирует на посещение именно этого салона.

С помощью купонов, скидка по которым действует в определенные месяцы, можно бороться с низким спросом в "мертвые" сезоны. Например, в декабре спрос на парикмахерские услуги становится ажиотажным, и можно смело распространять купоны, действующие в январе - феврале, когда активность резко спадает.

Еще один способ привлечь клиентов хорошо известен по заведениям общепита - это комплексные услуги. "Если клиенты заказывают стрижку, мытье и укладку, то цена каждой составляющей этого комплекса будет меньше, чем той же услуги по отдельности, - рассказывает Светлана Цветкова. - На детские стрижки расценки в два раза ниже, чем на взрослые". При создании комплекса важно подобрать его составляющие так, чтобы они не только соответствовали друг другу, но и сочетали популярные услуги с теми, которые надо продвинуть. Для дифференциации цен в салоны, где раньше в основном работали только VIP-мастера, стали принимать больше стажеров.

Холить и лелеять

Во время круглого стола, организованного для парикмахерских салонов компанией Procter & Gamble, заместитель гендиректора компании "Салон-менеджмент" Татьяна Цалькович отметила, что перед салонами теперь стоит двоякая задача - налаживание коммуникации с клиентами (прямой маркетинг) и промоушн услуг и товаров. По сравнению с рекламой и PR наиболее дешевым, эффективным и перспективным видом продвижения являются промоушн-акции - кратковременные меры поощрения. Причем акции могут быть направлены как на клиентов, так и на персонал.

Для персонала, удовлетворенность которого работой значительно понизилась, несмотря на то что текучки не стало, проводится больше тренингов с целью повышения как профессиональной квалификации, так и навыков по продажам. Самые успешные салоны делают на продаже сопутствующих товаров до 20% от общего оборота. За такие продажи сотрудников обычно премируют. По словам топ-менеджеров элитных салонов, персонал неплохо зарабатывает на этом.

Акции для клиентов могут быть тематическими - например, консультации специалистов салона по уходу за волосами в жару или показы новых моделей причесок. Кроме того, отмечаются все даты, связанные с деятельностью салона. 15 июня, в день своего 5-летия, салон "Жак Дессанж" не только приглашал на праздник самых постоянных клиентов, но и дарил им подарки в виде своей же косметической продукции.

В хороших салонах ведут базу данных клиентов. Она нужна не только для оперативного предупреждения о болезни мастера, но и как инструмент маркетинга. В "Этуали" база данных кроме телефонов содержит информацию о цвете краски и типе шампуня, которыми пользуется постоянный клиент, а также другие необходимые для мастера сведения. В том числе и дату рождения клиента. В этот день ему предоставляют 20-процентную скидку. В некоторых других салонах делают подарки. Но порой даже простого звонка по телефону может оказаться достаточно для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу данного, а не соседнего салона.

По данным исследования, 37% салонов красоты после кризиса изменили интерьер помещения, где клиенты ожидают приема. "Финансовые возможности не позволяют нам сделать кардинальных обновлений, - говорит Елена Гаврилова. - Мы всего лишь сменили поднадоевшие бархатные шторы на жалюзи из темно-красного дерева. Помещение сразу стало просторнее". В 52% опрошенных заведений изменили интерьер парикмахерского зала.

В салоне "Этуаль" считают, что изменения прежде всего рассчитаны на постоянных клиентов, поскольку новые их просто не заметят. Каждый год во время рождественских каникул в "Этуали" делают капитальный ремонт. "В этом году мы поменяли все мойки и кресла. В кабинете, где делают моделирование ногтей, поставили телевизор. В зале установили аквариум, - рассказывает Светлана Цветкова. - Раз в год меняем униформу персонала. Наши постоянные посетители сразу это замечают - спрашивают, как съездили на выставку: мы ведь покупаем униформу в Италии, на выставке Beauty".

Это только на первый взгляд кажется, что цветы, рыбки, мороженое в баре "Жак Дессанж" - мелочи. Из таких мелочей складывается атмосфера салона. Именно она удерживает клиентов. Ведь ни для кого не секрет, что парикмахерские залы элитных салонов посещают отнюдь не ради одной прически.