Набор стратегий

Использование CRM-технологий (custormer relationship management. – Прим. «Ко») перестает быть главным конкурентным преимуществом компании и становится атрибутом корпоративного развития. Об особенностях российского рынка и эффективном управлении бизнесом с помощью CRM «Ко» рассказывает глава представительства Siebel Systems в России и СНГ Павел Черкашин. 

– Как складывается бизнес Siebel в России? 

– Деятельность Siebel в России началась задолго до открытия представительства. К середине прошлого года у нас насчитывалось более 20 корпоративных клиентов. Как правило, это западные компании, использующие в России наш продукт в соответствии с корпоративными стандартами.

– В чем особенности российских клиентов Siebel? 

– Многие российские клиенты зачастую не понимают, как CRM-решения могут помочь решить проблемы компании: «От меня уходят продавцы, клиенты недовольны, продажи нужно увеличить, а вы мне говорите про технологии». Что касается организации бизнес-процессов, то российские компании, на мой взгляд, не отличаются от зарубежных.

– Что будет происходить с отечественным рынком CRM-технологий в ближайшие несколько лет? 

– Любая технология движется на рынок «сверху вниз», это касается и CRM. Десять лет назад они были доступны ограниченному числу клиентов и требовали десятков миллионов инвестиций. Сейчас CRM-решения могут использоваться средними предприятиями, а в ближайшее время станут по карману и мелким компаниям. Уже есть недорогие варианты для малого бизнеса. Но они локальны, их функционал не очень широк. Все, что предлагается сейчас для небольших предприятий, – это «системы управления контактами».

– Как компании принимают решение о внедрении CRM? 

– Зачастую это происходит на фоне негативной ситуации, сложившейся в компании: ухода ведущего торгового менеджера с клиентской базой, проблем с постоянными клиентами или конкурентоспособностью, снижения рыночной доли и т.д. В этот момент руководство компании и принимает решение о необходимости радикальных изменений.

– Как внедрение CRM-технологий влияет на поведение компании? 

– CRM – это набор стратегий. Например, CRM может вписаться в стратегию развития компании – благодаря предлагаемым инструментам можно добиться успеха.

Другой случай – стратегия дифференцирования на рынке. Компания обладает отличным продуктом, но не может донести эту информацию до потребителей, позиционировать себя относительно конкурентов. Такая ситуация возникает сейчас повсеместно в телекоммуникациях, в финансах и на потребительском рынке. Проблема в том, как стать «бутиком» для своих клиентов, но при этом не взимать премиальную цену. Для решения этой проблемы также может быть использован ресурс CRM.

Мы определили пять ключевых компонентов для определения модели CRM. Это стратегия, бизнес-процессы, люди, технологии, данные. Причем последний блок был добавлен только в прошлом году. Раньше считалось, что клиент сам определяет, какие данные необходимы ему для управления процессами. Сейчас мы помогаем ему в подборе и актуализации первичных данных, поскольку от их точности зависит правильность выбранной стратегии.

– Как CRM влияет на мотивацию персонала? 

– Это очень тонкий момент. CRM не в состоянии нивелировать человеческий фактор. Система не может продавать, она может только создавать наиболее удобные условия для контакта с клиентами. Между продавцом и клиентом всегда возникают личностные отношения. Очевидно, что проблему ухода ведущего торгового менеджера CRM-технология полностью не решит, но она поможет новому сотруднику быстро войти в курс дела. С другой стороны, персонал компании – это тоже клиенты, и отношения с ними необходимо выстраивать. CRM-система позволяет очень точно диагностировать момент, когда продавец теряет интерес к работе. Сразу заметно снижение активности. Понятно, что на основании этой информации можно моделировать поведение продавца и принимать решения о его мотивации.

Следующий очень важный вопрос, который может быть решен: неудовлетворенность работников прозрачностью выплат по итогам работы. Специальный блок позволяет сотруднику анализировать эквивалентность выплат. Продавец может реально оценить свои возможности и, например, воздержаться от перехода в другую компанию. 

 Резюме Павла Черкашина

Родился в 1973 году. Образование: МГУ им. М.В. Ломоносова. Опыт работы: с 1997 года являлся соучредителем и президентом компании Actis Systems. В 2001 году приступил к работе в качестве Генерального директора компании Sputnik Labs. В 2004-м был назначен на должность главы представительства Siebel Systems в России и СНГ.

Что такое Siebel Systems

Основанная в 1993 году Siebel Systems, Inc. является лидером в области бизнес-приложений. Доход в 2004 году составил $1,34 млрд. Ведет бизнес более чем в 30 странах мира. Штат – 5000 сотрудников.